燃油车销量逐年下滑，合资车企严重跑输行业
合资车企销量分化，二三线车企面临退出风险
日系合资车企的抗风险能力相对较强，二三线车企下滑幅度相对大，尾部品牌已经退出中国市场。2017-2022年，合资品牌中，复合增速为正的车企有广汽丰田、一汽丰田、华晨宝马、北京奔驰、沃尔沃和福建奔驰。如果以TOP10作为一线品牌，18-22年平均复合增速为1%。以11-20名作为二线品牌，18-22年平均年复合增速为-10%。尾部厂商降幅更大，如英菲尼迪、菲亚特、昌河和雷诺，其中雷诺已退出中国市场。
销量绝对值较小的燃油车企，或更难在价格战中存活下来。我们梳理了2022年燃油车销量低于10万辆的厂商，共计有31家。其中有11家销量为零，分别是众泰汽车、华晨汽车、宝沃汽车、北汽瑞翔、汉腾汽车、大乘汽车、观致汽车、猎豹汽车、华泰汽车、东风雷诺、力帆汽车。此外，英菲尼迪、广汽三菱等公司也面临销量下滑。
合资燃油车陷入“加折扣-低销量-加折扣”的恶性循环，二三线品牌生存压力大
燃油车时代，合资车企占据20万以上市场。可以看到，大众、别克、福特等合资品牌的销量多在20万元以上。然而从18年开始，合资品牌竞争力受到挑战，开始通过大额折扣来稳定市场份额。我们统计了18年10月以来经销商各品牌的重点折扣情况，发现：日系品牌在2022年以前折扣率基本稳定在2-7%左右，从22年末开始，经销商库存压力增大，品牌折扣力度达到了10%以上，而大众品牌的折扣力度过去几年保持在10-15%左右；以吉利、长城、长安为代表的优秀自主品牌折扣基本维持在10%以内；以别克等为代表的二线合资品牌的折扣率从18年开始就基本保持在15-20%不等，23年初部分车型的折扣率已经到25%以上。从压力上看，二线合资>一线合资>自主品牌。
1）日系品牌在18-20年间市场表现较为稳健，22年末开始折扣力度激增：2018-2020年广汽本田、广汽丰田、一汽丰田等三个合资品牌的折扣率基本保持在3%左右，东风本田的折扣率略高，但基本稳定在5-6%之间。在汽车销售总量收缩的情况下，日系品牌凭借车型更强的燃油经济性，前沿的技术和较为市场的外观，实现逆势向上。2021年开始，随着新能源车渗透率提升快速提升至10%以上，同时自主品牌的车型矩阵日益丰富，日系品牌平均折扣率提升至6-10%左右，延续至22年6月，购置税减半的政策减小了厂商库存压力，广丰的折扣率回落至4.4%，6-8月东风本田、广汽本田、一汽丰田的平均折扣率约在6%左右，较21年同期减少了2pct。但日系品牌新能源转型慢、混动技术优势逐渐消失，其带来的压力从22年年底开始显现——22年10月广汽丰田、东风本田的销量同比降少16%/22%，接着11月日系品牌折扣率快速提高，广汽丰田、一汽丰田、广汽本田和东风本田的折扣率环比提升2-7pct不等，至10.8%/10.5%/16.1%/8.9%，但当月销量同比仅+0.2%/-20%/-40%/-29%。23年以来，尽管折扣依然维持高位，但消费者成交意愿仍然较低，1-3月一汽丰田、广汽本田和东风本田的销量同比下滑幅度仍在22%以上。
2）上汽大众和一汽大众的折扣率始终位于高位，18-20年折扣率处在10%-15%的高位区间，但大额优惠未能抵挡大众因新车少、老车竞争力下滑带来的销量萎缩——上汽大众20-21年销售分别减少49.6/26.3万辆，一汽大众21年销量减少27.1万辆。而从22年年末开始，因燃油车购车需求遭到新能源车挤压等原因，大众品牌的折扣率再次走高，期望通过大额让利保持份额，22年9月到23年3月间，一汽大众的折扣率从9.6%提升至21%，上汽大众的折扣率从8.0%提高至16.3%，但两个合资品牌11月以来的月销同比降幅均在20%左右。
复盘北京现代发展历程，产品力变弱、经销商退网导致品牌份额断崖式下滑
北京现代在2002年成立之后，品牌经过十余年的缓慢爬升，销量在2013年首次突破了百万辆，并在2016年达到了114万辆的销量高点，位列国内乘用车销量榜第四。但从2017年开始，品牌销量一蹶不振，2017年销量大幅下滑31%，年销量一路下滑至2022年的25万辆，回到了2007年的水平。
1）产品力走弱，“高性价比”优势逐渐消失
北京现代自建立之初，始终主打“高性价比”的战略，车型集中在中低端产品。以2008款悦动为例，其起售价在10万元左右，较同级竞品卡罗拉而言节省近4万。经济型车的定位帮助现代在中国乘用车市场规模扩张的阶段取得了亮眼的表现。但现代的车型在技术上缺乏领先优势，自主品牌产品力开始崛起时，品牌率先遭受了冲击。我们对比了北京现代悦动2017款1.6L和长安逸动2016款1.6L——逸动在售价更低的同时，无论在动力、车身大小、轴距等方面都已优于悦动，在配置上，逸动标配了卫星导航系统、发动机启停技术等功能，北京现代车型的性价比优势慢慢消失。加之品牌长期以来高端产品线缺失，其市场竞争力由此开始急剧下滑。
2）销量下滑和降价双重压力下，经销商盈利空间收窄导致大量退网
经销商网络的收缩和崩解则是北京现代销量骤减的另一推手。从2013年北京现代引入新胜达国产化车型后，品牌进口经销商的销量大幅缩减，叠加降价潮下经销利润收窄，大量经销商出现严重亏损。在2016年经销商与品牌沟通后，仍未得到资金支持，未能达成协商，导致经销商大量退网，品牌影响力遭受负面冲击。进口经销商的退出仅是导火索，在销量连续下滑的影响下，北京现代的经销商网络同样快速萎缩。据青年报报道，因部分车型产品力不足，且品牌方的优惠政策较弱部分北京现代的4S店面临着亏本售车的压力。经销商盈利空间的压缩，再次导致20-21年间大量经销商退网。
新能源车替代效应明显，正处加速渗透阶段
特大城市的新能源渗透率超35%，是新能源车消费的核心区域
一线城市凭借着消费者更强的购买力、对电车的更高接受度、以及相对更易满足补能需求的充电、换电等基础设施建设，纯电和插混车型销售规模迅速扩张，成为新能源车消费的核心区域。2023年3月，上海、广州、深圳、杭州、北京、天津等限行、限购特大城市的渗透率达到34%，22年11月，特大城市的新能源车渗透率更是达到46%的高点。而中、小型城市、乡县市场的新能源乘用车市场，尽管也呈现出明显的加速提升趋势，但3月新能源车渗透率距离特大城市仍有10-20pct的差距。
同时，新能源忠诚度提升，增换购市场流向明显。2022年，传统车增换购用户27%流向新能源市场，较2021年提升12.1pct，同时新能源增换购用户65.6%仍然选择新能源产品，忠诚度较2021年明显提升。同时，A级以下前车市场主要流向A级新能源市场，B级以上前车市场主要流向B级新能源市场。
增量换购加速流向新能源，替代趋势不可逆转
供给充足后，新能源车替代传统燃油车的趋势不可逆转。2018-2022年燃油车销量持续下降，22年燃油乘用车销量为1701万辆。2020年之前，新能源乘用车销量徘徊在100万辆附近。但是特斯拉、比亚迪、蔚小理等企业逐步推出有竞争力的产品，逐步获得消费者的认可，在迅速跨越5%~10%的低渗透率门槛后，新能源销量快速上升。2022年11月，乘用车新能源渗透率单月升至36%。2022年，我国乘用新能源车批发销量649万辆，整体新能源渗透率达到28%，处于加速渗透阶段。
自主品牌先发优势，抢占合、外资份额
乘新能源车发展之风，自主品牌销量占比已过50%
2018-2022年，中国品牌表现亮眼，市场份额从42.2%上升至50.5%。其中，19、20年市场低迷影响，自主占比略有下降，到22年顺利占据50%以上份额。特别地，2022年，自主和新势力在新能源占比达到80%。2020-2022年，自主品牌、新势力在我国新能源市占率从75%提升到80%，其中自主品牌市占率从60%提升到66%。相比之下，合资、外资新能源车虽然销量上升，但并未跑赢行业，市占率呈现下滑趋势，已从25%降至20%。合资、外资在战略转型、新车上市、渠道变革等方面明显弱于国产品牌，在2023年能否改善有待持续观察。
2023年仍是自主品牌的新车型大年，从各车企的车型规划来看，吉利、长安、长城等头部自主品牌的混动车型密集上市，包括长安的CS55、CS75，长城的哈弗枭龙、枭龙MAX、H6、坦克500PHEV、WEY蓝山、圆梦，以及吉利帝豪LHi·P、FS12、银河L7、领克08等，在定位上覆盖了从主流到高端的消费者需求。而一季度已经发布或上市的车型已经展现出强劲的产品力和性价比，比亚迪秦PLUSDM-i冠军版车型起售价下探至10万元以内，汉EV、唐DM-i冠军版在配置提升的同时下调起售价至20.98万元。理想则推出了起售价分别为31.98/33.98万元的L7/L8Air版。
反观合资品牌，目前已经规划的车型多为经典车型改款，如大众的第三代途观L、本田23款雅阁、新一代CR-Ve、丰田的新款荣放、普锐斯、汉兰达骑士版等。新能源全新车型仅有大众ID.7、丰田bZ3两款，新品节奏明显慢于自主品牌。同时，合资新能源车较同级别的自主品牌车型而言已不具备性价比优势，我们预计，2023年自主品牌进入强势新品周期，产品力、价格力更具吸引力，有望持续抢占合资品牌的市场份额。
新品节奏紧凑是自主品牌崛起的核心原因之一
国产品牌全面领先，2022年比亚迪强势夺冠，打破合资品牌多年垄断销量榜首的历史。比亚迪在2022年实现186万销量，相较18年增长272%，成为国内第一大品牌。过去行业龙头一直是合资品牌，比如21年一汽大众是销量冠军，但是2022年已被比亚迪反超成为第二名。排名第三至六位的吉利汽车、长安汽车、上汽大众、上汽通用五菱销量均突破130万辆。单独看新能源销量，除特斯拉外，合资/外资的销量和排名同样大幅度跑输行业。除了特斯拉、比亚迪，2022年新能源销量第三名为上汽通用五菱，销量61.2万辆，同比+35%。其他品牌比如吉利、埃安、长安、奇瑞、哪吒、零跑增幅也较快，超过100%。而合资品牌中，一汽大众和上汽大众22年的新能源销量为10.4万辆、9.9万辆，占新能源总销量比例为1.6%/1.5%，较21年占比同比-0.5/-0.2ct，表现弱于行业平均。
燃油车销量疲软，22年新能源车渗透率已经破30%大关。近年来燃油车销量疲软，2018-2022年同比增速均为负，且受新能源车冲击较大，因此市场份额持续下降，22年已经降低至72%。而新能源车市场持续高景气，2018-2022年批发口径下的渗透率由4.5%升至27.9%，销量CAGR达57%，月度渗透率突破30%大关，显著挤压燃油车的生存空间。
当前市场普遍担忧新能源车渗透率破30%后，未来进一步提升的空间，以及燃油车被新能源车替代的速度是否会放缓。我们认为，传统燃油车的替代路径或可参考传统手机的替代路径。新能源车渗透率在2020年出现拐点，后迅速从2020年的6%升至2022年的31%，渗透趋势与智能手机的渗透路径相似，同时当前新能源车处于市场竞争白热化阶段，与智能手机发展、传统手机淘汰的第二阶段相似。我们认为，往后看，一方面在市场价格战、产品同质化较严重、市场需求边际模糊下，电车内部格局会加速尾部市场出清，强者更强，突显马太效应；另一方面电车与燃油车在用户体验感存在根本性差异，在新能源车供给侧、需求侧、政策侧三端齐发力下，电车或将进一步加快油车的淘汰速度。
10-20万价格段的新能源车渗透率存在充分上行空间
燃油车各价格带的份额或继续被新能源车所蚕食。从燃油车销售结构来看，其主力价格带为10-30万元，2018-2022年由53%增至67%，增加了14pct。而从整个乘用车市场来看，燃油车受新能源车冲击明显，在各个价格带的燃油渗透率均有下降，尤其是20万以上的市场受到大幅度侵蚀。具体看，2018-2022年5-10万元的低端车型渗透率减少了10pct，10-15万元的渗透率减少了17pct，15-20万元的渗透率减少了19pct，20-30万元的渗透率减少了36pct，30-40万的中高端车型、40万元以上的高端车型的渗透率分别下滑12pct和24pct。同时，10-15万元和15-20万价格带的新能源车渗透率偏低，22年渗透率分别为25%和23%。与全行业相比，目前该价格带的新能源车渗透率低于全行业渗透率水平。
特别地，10-20万元的价格带供给主力车型仍然以合资燃油车为主。2023年1月的销量前20中仅有2款车型为新能源车型，分别为比亚迪海豚EV、比亚迪元PLUSEV，其他车型皆为燃油车，前五名皆为合资品牌的燃油车，比如日产轩逸、大众朗逸、长城哈弗、大众速腾、大众宝来等，22年年销量接近140万辆。总体看，当前10-20万元价格带中新能源车渗透率留有空白，打造爆款车型的空间较大。
经济性决定了新能源车将会替代燃油车
消费特征决定下沉市场是未来增速明显的主战场
根据中汽协销量数据，从2021年到2022年，因限牌城市购买新能源车具有牌照、路权、补贴等优势，牌城市与非限牌城市新能源汽车销量剪刀差扩大，一线城市新能源汽车销量开始突破40%以上的区间；四线及以下城市新能源渗透率仍然在20%以下。
（2）在新能源车的选择上，低线城市消费者对于最前沿的技术配置和搭载要求相对较低。从三线及以下城市的新能源车市场来看，Top10热销中的四款微型车，辅助驾驶功能都相对薄弱，仅仅配备了后驻车雷达和倒车影像功能，车机系统也相对落后，缺少中控屏、语音识别、OTA远程升级等功能配置。而在一、二线城市中，始终走在电动化和智能化技术前列的特斯拉和理想则都深受消费者偏爱。
（3）由于居民出行半径较短，下沉市场用户对续航里程的焦虑稍低。根据中规院发布的城市通勤检测报告，国内的II型大城市通勤空间平均半径为25.4公里，相对于超大型城市而言就已减少了1/3。中小城市的出行半径则更短，用户对于新能源车的续航焦虑也会稍有缓解。在新能源车性能有保障的情况下，用户逐步愿意将使用成本低、性价比高的电动车作为城市内的代步工具。从热销车型对比中也能够发现，下沉市场用户偏好的纯电车型续航里程以300-400公里为主，能够满足城内通勤、代步需求即可。
当前的新能源车在全生命周期已然具备经济性
我们认为新能源车尤其是混动车型在产品力方面有超出燃油车的表现，尤其是从全生命周期的成本角度，叠加其智能化配置优势，综合产品力更胜一筹，有望在低线城市市场进一步提高份额。我们选取了相近价位的AionS、比亚迪秦PlusDM-i、大众速腾分别代表纯电、插电混和燃油动力的三款紧凑型轿车，基本假设如下：1）消费者工作日通勤半径为50km，周末出行半径为25km，其年均行驶里程约为16,500公里；2）油价按照8.28元/L，电价按照0.63元/kwh计算，混动车型的能源成本采取综合油耗的计算方法得到，综合油耗=纯电*续航+馈电油耗*里程/总里程；3）纯电、插电混车型不考虑购置税，燃油车按5%购置税征收；4）车型更换周期按照5年计算；
结论：1）新能源车比燃油车补能成本低5,000-6,500元/年，经济性较燃油车明显更强，从而更加贴近下沉市场中对成本更敏感的潜在消费者；2）考虑保值率，新能源车TOC仍低于燃油车：虽然新能源车存在电池衰竭问题，导致其5年的预期保值率低于燃油车，同时纯电车型售价略高且折扣率较低，但因其购置税优惠及能源成本优势，新能源车型TOC（12.8-13.0万）仍低于燃油车型TOC（13.7万元）。假设新能源车保值率与燃油车齐平，那么其使用成本优势将更加明显。未来5年，中国新能源乘用车的增长结构将发生较大变化：理论上，新能源车（包括纯电和混动）在10-20w的主流市场可以完全替代燃油车，具体比例取决于车企产品力，尤其是纯电车型在残值率提高、电池等原材料成本下降通道过程中，性价比尤为重要。
制造端和使用端的成本仍具有下降空间，促进油电平价
制造端：碳酸锂价格下降带动电池成本降低10-20%，显著降低初始购车成本
我们进行同级别车型对比：纯电车型成本对比燃油车高4.6万元左右，其中三电成本是增量核心。当前阶段同级别的新能源车相对燃油车型而言售价较高，主要原因在于制造成本端的差异。根据OliverWyman，2020年一辆紧凑型燃油车的制造总成本约为13900欧元，对应10.3万元人民币，其中装配、底盘、白车身、E/E电子电气架构的成本分别为1.2/0.9/1.2/1.3万元人民币左右，内饰件、动力系统和发动机系统的成本占比较高，分别为2.0/1.5/2.2万元。相比之下，新能源车的增量部件大幅提高了其生产成本。以同级别的纯电车为例，底盘、内饰的生产成本与燃油车接近，分别为0.95/2.0万元，E/E架构和白车身的制造成本分别为1.5/1.5万元，略高于燃油车部件4000元，而三电部件则是电动车成本占比最高的部分，生产费用分别需要6-7万元左右，对比燃油车发动机和动力系统的成本高2-3万元。
我们基于碳酸锂单价降至20万元/吨以及其他锂电材料因产能过剩价格下降假设，以磷酸铁锂电池为例，对应电池BOM度电成本可下降约283元。以AionS纯电车型单车带电量55kWh为例计算，对应单车成本下降1.56万元，占指导价的比例为11.2%。再加上电池企业规模效应带来的折旧与人工等制造成本下降，单车成本下降或将更高。
使用端：若中长期煤价回落带来电价下行，新能车使用成本或将下降8-18%
参考2022年10月15日发布的报告《煤炭行业2023年趋势分析：行业强α与宏观弱β的较量》：中长期来看，煤炭供需将逐步宽松，煤价中枢或将进一步下移，回归到2020年前的平均水平。供给端来看，在1H21以来高煤价催化下的增产保供执行力度加强和审批加速，将从2023年起为市场带来增量。2022年以来根据国家能源局网站披露，共核增约27,225万吨产能，2023/2024/2025年分别有望新增产能13,430/7,660/3,495万吨。作为煤炭最重要的下游领域，火力发电将会在能源转型进程中受到新能源电力的挤压替代。尽管考虑到潜在生产扰动及自然资源枯竭会抵消部分增量，但供需整体将呈现宽松化。考虑到行业成本抬升，即使在供需宽松的预期下，煤价下行趋势也更可能是逐步式而非坍塌式，我们预计未来煤炭中枢将回落至600-800元/吨区间。
一方面，新能源装机快速增长和双碳政策大背景下，煤炭需求空间有限。我们预计全球新能源装机量将出现强劲增长。1）2021年以来石化能源价格大涨推动了新能源建设来保障能源安全，例如欧盟在22年9月13日通过可再生能源法案（RenewableEnergyDirective，REDII），计划将2030年可再生能源发展目标提升至终端能源需求占比45%，这和REPowerEU的计划相一致；2）风电和光伏发电进入了市场化驱动的阶段，随着硅料价格的回调，下游项目收益率改善，全球新能源装机量预计将进入快速增长阶段，而新能源的装机量将决定传统能源的繁荣时效。根据BP能源统计，中国和中国以外的全球市场2011-2021年平均年度新增电力需求分别为3,943亿kWh和2,325亿kWh。我们预计2023年起，海外的新增光伏/风电装机将基本满足海外国家年度电力需求增量，而中国从2024年起新增可再生能源发电量可以满足85%以上的年度用电需求。
不同零售电价下的使用成本敏感性测算
我们针对不同电价下的新能源车和燃油车的实际使用成本进行测算，其基本假设条件依然如下：1）消费者工作日通勤半径为50km，周末出行半径为25km，其年均行驶里程约为16,500公里；2）油价按照8.28元/L，电价按照0.63元/kwh计算，混动车型的能源成本采取综合油耗的计算方法得到，综合油耗=纯电*续航+馈电油耗*里程/总里程；3）纯电、插电混车型不考虑购置税，燃油车按5%购置税征收；4）车型更换周期按照5年计算；假设中长期煤价中枢下移，回归到2020年前的平均水平，能够带动电价下探至0.52元左右（电价下降17%），那么新能源纯电和燃油车的生命周期使用成本价差从6838元增加到8009元，节约幅度为18%，新能源插电和燃油车的价差从9154元增加到9916元，节约幅度为8%。
从测算表中，我们发现：以2022年Q4的平均电价(0.63元/kWh)和碳酸锂均价(56.7万元/吨)为条件，比亚迪秦PlusDM-i在5年生命周期的总成本较速腾的总成本，可节省0.92万元。若中长期碳酸锂价格降至20万元/吨，零售电价降至0.52元/kWh，那么秦PlusDM-i和速腾的TOC价差可达到1.37万元，即额外节省近5000元，插电混车型的成本优势得到扩大。
自主品牌加强国内下沉市场的产品及渠道的改革与布局
自23年开始，除了比亚迪，包括长城汽车、吉利汽车、长安汽车、东风汽车、广汽集团等在内的自主品牌加紧在10-15万的价格带布局纯电或者混动车型来替代燃油车，实现新能源化。
比亚迪在10-15万的新能源车市场已经具有一定竞争力。根据23年1月份的数据看，其纯电车型海豚已跻身在该价格带的前十销量，占据3%的份额，同时在12-15万元价格带，比亚迪也占据了较高份额，其A级SUV元PLUSEV和宋ProDM-i1月销量爬坡过万，在12-15万市场单月纯电渗透率破10%，后者在插混12-15万市场打开渗透率上行空间。23年，比亚迪仍将此价格段作为销售主力，推出一系列海洋网新车，如驱逐舰05，海鸥，海狮等，引领国产新能源车市场下沉。
长安汽车整合“V”标、UNI序列和欧尚等现有燃油车品牌，打造“智电iDD”技术标签。同时，打造新主流电动OX序列，“长安”主品牌向电动化转型开启全新探索。长城汽车整合品牌组织架构，全面进军电动化。长城汽车将收缩原有的6大品牌产品体系，形成欧拉、沙龙双品牌、哈弗及长城炮共计4大业务组成的新体系。欧拉&沙龙双品牌运营，欧拉在巩固女性市场的基础上，开始试图吸引男性车主，扩大用户群体，联合沙龙品牌，实现纯电的全面覆盖。坦克和魏牌双品牌运营，通过高端智能和豪华越野的全面新能源化，哈弗和长城皮卡将加速新能源转型，提升两个品牌在电气化时代的整体竞争力。也已经在15-20万市场中，推出H-DOG车型。后续还将会有蓝山、如歌等车型。吉利汽车也分为混动和纯电品牌进行改革。混动主要有吉利、领克和银河L系列，核心都是雷神混动系统，纯电从低端到高端有吉利熊猫mini、几何、睿蓝（换电）、银河、极氪。2023年二季度计划推出10-20万区间的车型，包括FX12、FS12等混动车型。
智能化软硬件上，我们选择了主流市场的爆款燃油车（日产轩逸、大众朗逸、宝来），以及相对应的新能源的竞品车型（插电混车型帝豪L雷神HiP、纯电车型比亚迪元Plus、纯电车型AionS）进行对比发现，虽然其初始购车成本相近，但新能源车能够提供更多智能驾驶体验和更强劲性能的车型，无疑具备更强的吸引力。比如，这几款新能源车型在座舱、智能化、内外饰等提升用户体验的配置（运动座椅、全景天窗、多色氛围灯、旋转大屏、自适应远近光等），以及动力性能方面都有着亮眼的表现。我们认为，电动化浪潮下，在用车成本和产品力两方面，市场上的新能源车型都能更好地满足消费者需求，从而逐步实现对燃油车的完全替代。
已具备渠道优势的新能源车企主动完善下沉市场渠道。过去以特斯拉为首的头部新能源车企在推广前期，门店多聚集于高线城市和限购城市，且方式大多是直营销售。但在下沉趋势显现之际，车企策略上已经将渠道网络向中低线城市铺开，通过具备试车体验、购车下订的门店触达更多下沉市场用户。
我们对目前销量份额领先的新能源车企，包括蔚来、理想、小鹏、比亚迪、广汽埃安、哪吒汽车各自的渠道（截至2022年9月）进行了梳理发现：新能源龙头比亚迪在渠道上优势较大，网点数量超过了1600家，其中三线及以下城市的门店比例约为50%。而“蔚小理”正处于渠道扩张阶段，扩充策略充分体现了新势力车企的发力方向。根据品牌官网，理想在22年1-9月间已实现了门店110%的增长，三线及以下城市的门店数量大幅提升至168家，占比39%。小鹏和蔚来三线及以下城市的门店分别有138/112家，占比32%/28%。而起步于下沉市场，主打低端车型的哪吒则早早布局，22年1-9月渠道扩张50%至493家，其中三线及以下城市的门店达289家，占比近60%。哪吒计划未来继续扩张城市覆盖，23/25年渠道总量增加至600/1,000家。以20万以下车型为销售主力的广汽埃安，其渠道脱胎于广汽集团，直营和经销双轨并重，从而在网点扩张上抢占了先机。埃安在全国的门店数量达到了761家，其中在低线城市的门店共297家，占比约39%。
在燃油车市场强势的优秀自主品牌23年纷纷开展渠道改革，成立独立的新能源销售网络进军下沉市场：1）长安汽车：iDD的渠道、形象、团队均独立于燃油网，为新能源用户提供更专业的服务、更专属的互动场景、更人性化的体验。截至2月初，iDD专网渠道已全面覆盖全国31个省份、314个地级市，1050家iDD专网服务中心已完成了铺设。智电iDD门店门口有“智电iDD”的蓝色标签，专营店仅销售iDD混动车型，避免混网销售带来的诸多问题。OX序列通过现有渠道继续开辟专区，深蓝、阿维塔门店持续扩展数量。对于OX序列，公司将优选投资主体，在现有渠道基础上开辟专区，实现地级市、核心商圈全覆盖。截至2月初，深蓝品牌在全国217个城市建成订单中心572家、临时仓交付中心394家，维保中心507家，力争23年订单中心达到1000家。2022年底，阿维塔渠道数量超过200家，预计23年门店数量扩充至500家。2）长城汽车：哈弗也将打造全新的、独立的新能源销售网络。过去的销售网络中，只计划升级35%的优秀门店为新能源店。哈弗新能源和燃油门店物理上隔离区分，充分展示全新的品牌形象设计、家具、标识等，全新渠道完全独立于现有的燃油车销售网络。店面升级为经销商投资，车企提供补贴的方式进行。
外资车企本土区域发挥稳定，但在电气、智能化转型上更慢
回顾2012-2022年间全球乘用车市场可以发现，在经历十余年的乘用车市场规模扩张后，全球车市同样从2019年开始面临着销售总量下滑，进入存量竞争的局面。根据Marklines数据，2019年全球乘用车总销量为8883万辆，同比下滑3.9%，是自2008、2009年金融危机以来首次出现下滑，2020年遭受疫情影响需求再次大幅下降后，21年销量同比回升至8022万辆，但也仅仅接近2012-2013年的销量水平。22年，乘用车销量规模同比继续下滑。
但是，结构上，我们回顾了全球知名车企的市场份额变化，发现通用、雷诺日产、福特全球范围内走弱，但丰田、现代-起亚的全球战略上有所调整，重心分别在中国市场和欧洲市场，由此份额逆市提升。
1）2019年以来，通用、雷诺日产、福特呈现了明显的份额下滑趋势。通用汽车19-22年的平均市占率为8.3%，较15-18年的均值下滑2.3pct左右。除了品牌在中国市场因车型竞争力下滑，新能源转型较慢导致的掉队，其在中国地区以外的市场份额也持续下滑，22年份额从18年剥离欧洲业务后的7.2%降至了6.3%；雷诺日产在全球的市场份额从2019年的9.2%下降至22年的6.5%，中国以外市场的份额也从10.8%下滑至8.0%。日产在全球销量走弱的原因主要在于其燃油车产品力的下滑，混动车型的技术、性能不如丰田和本田。福特品牌19-22年的乘用车平均市占率较15-18年均值下滑约1.4pct左右，22年全球市占率为4.8%，其在中国以外市场的平均份额同样下滑了约1.2pct，其根本原因在于品牌电气化转型速度过慢，产品老化吸引力下降，导致福特在中国和欧洲市场的销售都步入下坡路。
2）丰田、现代-起亚的全球市场份额小幅提升。丰田凭借着其油混双擎系统的领先技术能力，打造出了燃油经济性优越的产品矩阵，凭借可靠的产品力和较高的品牌认可度，在总量萎缩的阶段“逆流而上”，从20年开始乘用车市场份额超越大众位列第一，22年市场份额达到12.2%，较2018年提升1.3pct。现代-起亚在全球和中国市场的表现则明显分化，其在中国市场的车型平台更迭速度慢、在自主品牌挤压下性价比优势丧失，导致销量急速下滑。但品牌在海外市场的新平台、新技术推出进度更快，品牌力得到认可，同时对比海外竞品仍具备较高性价比，能够满足欧美中低收入人群的需求，于存量竞争中占据优势。2020年现代-起亚的市场份额仅排名第五，2022年集团仍以8%的市场份额上升至全球第三的位置。
3）新能源品牌挤占了燃油车份额，特斯拉、比亚迪市占率快速抬高。从全球视角来看，新能源对燃油车的替代也同样是行业发展的大趋势，特斯拉和比亚迪依靠中国市场庞大的新能源车需求乘势而起，全球市场份额从2019年的0.3%/0.5%快速提升至2.0%/2.4%。
与中国市场近几年来竞争加剧导致乘用车折扣率扩大的趋势不同，近两年北美地区各品牌的车型平均售价总体呈现明显的提高趋势。日系丰田、本田、日产、韩系现代、德系大众等品牌在21年1月-23年2月期间的平均售价高出约5000-8000美元，而福特、通用、凯迪拉克的平均售价则上升了7000-9500美元不等。我们以大众和通用2017-2022年的单车收入为例进行分析，可以发现，抵消“通胀、原材料和能源价格上涨的影响”是品牌选择提高售价的主要因素。北美、欧洲等乘用车市场格局相对稳固，竞争激烈程度不及当前的国内乘用车市场，因此定价体系也更加灵活，以保证利润空间为核心考量。因此现阶段国内的价格竞争向全球市场的传导比较有限。
1）大众：为应对供应链短缺和通胀影响，单车售价持续走高。根据大众2017-2022年年报，近6年来，大众在欧洲、北美、南美以及亚太（中国以外）地区的单车平均销售额呈现整体向上的趋势。大众在全球汽车购车需求增速放缓阶段，仍然顶住降价促销的压力，保持单车售价上升的原因主要包括：1）全球半导体供应短缺持续，在产能受限的背景下，大众选择优先出售高配版的车型，带动单车收入上行；2）2017年欧盟通胀率仅为1.46%，21年升至2.77%，22年欧盟通胀率大幅提升至9.2%。为了弥补通胀率大幅升温带来的原材料、能源和设备采购成本增加对盈利的影响，大众对旗下车型进行了提价——今年以来，大众就已将高尔夫、途观、帕萨特旅行、Polo、T-Roc等车型售价提高4.4%。以德国售价2.25万欧元的高尔夫为例进行测算，上涨幅度为1000欧元，约合人民币7400元左右。
大众为抵消成本上涨的提价行为，对旗下各品牌的营利性形成了支撑——大众乘用车在17-19年的经营利润率在3.8%-4.3%之间，20年疫情影响下利润率大幅降低，21、22年受益于定价优化，销售折扣收窄，利润率逐年修复，但尚未达到20年以前的盈利水平。相较之下，旗下高端品牌包括奥迪、保时捷的利润率在疫情改善后快速提高，并超越了17年的高点，除定价优化的原因外，兰博基尼、宾利、杜卡迪等车型销量较好，带动盈利能力向上。
2）通用：供应短缺和原材料价格高涨，推动品牌提价。根据通用披露的汽车地区收入和销量测算，公司的单车平均收入在2020-2022年间同样逐步提高，美国地区的单车收入从2017年的3.3万美元，提高至2022年的4.6万美元。我们认为，这一方面是由于半导体短缺的趋势，导致北美汽车供应不足，库存持续低位，从而推动新车售价上行，另一方面，品牌提价也是为了应对2018年和2020年开始的原材料价格高涨。
从战略上来看，包括通用、福特、大众等在内的头部品牌，根据其在年报和发布会上表述，未来数年的发展重心将集中在“电气化转型”，尤其是在自身燃油车竞争力逐渐下滑的背景下，几大车企都希望通过电气化重新回到中国核心市场，但从当前的中国销量表现来看，均出现了水土不服的现象，需依靠大额补贴换取销量。
1）大众：新能源车转型慢、定位模糊、软件可靠性不足，国内ID系列销量表现平淡从大众21年至23年2月中国销量变化来看，21年11-12月，品牌年末促销冲量，月销达到2万辆左右，但旺季前后的月销水平都仅在1.3万辆左右。2H22，在乘用车市场景气较高、新能源车补贴政策退出刺激提前购买、品牌终端交付折扣较高等因素的共同作用下，品牌纯电和混动车型的月销再次达到1.6-2.8万辆的高位。而同样地，进入23年1-2月，大众新能源的月销跌至7000台以下，接近22年4月疫情影响较大时的销售水平，需求表现不佳。
以大众销量最高的纯电车型ID.4CROZZ为例，该车型定价19.39-29.39万元，月销基本维持在2000-6000台左右，但实际终端购车价为15.39-24.89万元。22年8月，部分地区经销店该车型的落地价格较指导价低6万元以上；23年3月，在1-2月销量低迷的压力下，一汽和上汽大众官方推出了至高直降4万元的限时优惠。尽管折扣率居高不下，但其对销量的边际提振效果正逐步下滑。
大众将会加速中国新能源的本地化战略，加强智能电动车的平台技术开发。大众在其22年财报中表示，将继续加快集团在中国的本地化战略，更多地采用本地开发的平台技术，保持低成本和盈利能力的同时打造针对性的车型，从而期望在智能互联汽车领域日益激烈的竞争中站稳脚跟。大众在中国设立了旗下软件公司CARIAD的子公司，推动软件开发和数字化进程；与地平线合作共同开发自动驾驶解决方案；并在安徽和长春设立电动车新工厂，扩大电动车生产能力。另一方面，在欧洲市场大众同样以新能源为主进行战略推进，大众将在2026年以前推出10款纯电车型，包括ID.2掀背轿车、ID.2XSUV、ID.3XSUV以及旗舰纯电ID.7等车型。公司计划到2030年，在欧洲电动车市场的份额达到70%，到2033年在欧洲地区只生产电动车，并宣布在2023-2027年间，向电池生产、原材料采购投入1800亿欧元，致力于降低电车生产成本并达成份额目标。
2）福特集团、通用汽车：国内发布车型数量稀少，深耕美国市场。福特在中国主要销售福特电马和林肯冒险家两款车型，同时定价在30-35万元，市场认可度较低，22年平均月销分别为700辆和130辆。23年1-2月，福特累计电动销量大幅下滑至31台。3月8日，福特电马发布公告宣布在4月30日前对2022年及以前库存车辆，给予4万元优惠。而通用集团近两年新能源车5万至9万辆左右的月销，主要由五菱品牌的微型车五菱宏光贡献。若剔除五菱品牌后，通用的主打电动车型包括微蓝6、微蓝7、宝骏Kiwi和凯迪拉克Lyriq4款车型，平均月销累计仅5,000-8,000辆左右。其中Lyriq定位40~50万元豪华级市场，宝骏Kiwi和五菱宏光形成了微型车竞品关系，而唯一定位主流市场的微蓝6和微蓝7定价15~20万元，但科技配置较为逊色，中控系统存在卡顿，仅有顶配版本车型搭载自动泊车入位功能，甚至不及自主品牌10~15万元级别车型配置表现。
自主龙头电动化转型领先，以出海斩获全球市场份额
中国品牌的乘用车出海正处于发展起步阶段，2022年国内乘用车出口达到了253万辆，同比增长58%，较2020年增长超230%。
1）过去出口主要以燃油车为主，且战略上并不重视
自主品牌的销售地域分布来看，俄罗斯是当前自主品牌海外销量占比最高的国家，22年销量超12万台，自主的长城、吉利、奇瑞，以及哈弗等子品牌都具有不错的销量表现；英国和德国占比虽靠前，但拆分销量可以发现，基本为吉利收购的沃尔沃、极星品牌，以及具备欧洲基因的名爵品牌车型，纯自主车型非常少。因此当前国内自主车企出口是以俄罗斯、泰国、智利等市场为主，在欧美等地的影响力相对缺失。究其原因，我们认为是各自主品牌对出口市场的战略重视程度不够。在22年出口增量（较20年）前12的车型中，特斯拉ModelY和Model3位列前二，奇瑞为第二名，名爵占据三席，吉利、长城等品牌的自主车型最高年出口销量达到6-8万台左右，整体规模相对小。
2）新能源车时代构筑先发优势，使得自主品牌有了技术良方
我们从头部品牌的战略规划中可以发现，燃油车逐步退出已经成为乘用车行业的共识，接下来中国、全球的车企竞争将聚焦在电动化、智能化两个方向上。而中国车企在这两个领域上已获得领先，自主品牌有望在外资品牌的转型窗口期，凭借更加成熟的新能源车产业链、更强大的智能化体验以及更低的制造及使用成本，复制其在国内逐步替代合资品牌份额的表现，通过“技术出海”首先可能是东南亚市场，再是欧美市场，斩获更多份额，从而构建品牌影响力。
3）以日、韩系车市场为核心竞品，比亚迪等自主品牌在东南亚的可替代份额超过50%
在东南亚及南亚地区，从13-22年销量分布可以看到，日系、韩系、印度及马来西亚四大车系的市占率到了90%以上。其中日系品牌凭借综合低油耗等综合性价比优势市场份额最高，约占55-60%左右。细分品牌中，铃木市占率最高，约在30%左右。丰田次之，为16-20%。本田再次之，份额近年来呈持续走低态势，从19年前的10%以上降至22年的7.1%。其他品牌中，韩系现代及起亚占比约15%，印度塔塔及马辛德拉22年份额提升至16%，马来西亚Perodua和Proton占比基本维持在7%左右。
奇瑞汽车：倚仗扎实性能和可靠性，立足中东、南美、俄罗斯等市场快速发展
奇瑞近年来的出海策略则是专注在燃油车领域发力，重点突破中东、南美等地区，以及“一带一路”沿线国家——2014年就在巴西投建了首个涵盖冲压、焊装、涂装和总装四大工艺设计的海外整车工厂，截至22年年末，奇瑞在全球共建立超过1500个销售商或服务网点。根据Marklines统计，奇瑞出口销量最高的地区分别为俄罗斯、巴西、智利、埃及以及南非地区。奇瑞选择面向中东、南美、俄罗斯等市场的核心原因在于，当地缺少自身汽车产业，高度依赖进口车，消费者的需求较为简单，相对欧美等发达地区和老牌汽车强国，产品的突破壁垒更低。奇瑞通过将发动机的自研实力导入了当地市场，并在中高端车型中取得初步胜利。
蔚来汽车：进军欧洲搭建直营网络，构筑品牌认知
欧洲消费者对于品牌建设较为重视，从品牌销量分布可以看出，欧洲本土品牌占据绝对优势——大众和Stellantis近5年来份额约在24%~25%/20%~22%左右，雷诺日产销量占比约11%~12%，宝马和奔驰市场份额约为7%/6%。其余品牌中，韩系现代起亚以及日系丰田22年分别占据9.4%/7.0%份额。吉利控股在欧洲销量主要由收购的沃尔沃品牌贡献。分地域来看：1）东欧等不发达地区的消费者有较高的价格敏感性，偏好性价比高的车型——东欧地区22年丰田品牌占比分别为20%，高于欧洲市场整体；2）中欧、西欧发达地区的消费者更看重品牌和汽车驾驶操纵感，中国品牌尚未建立品牌熟悉度——大众、Stellantis、宝马、奔驰四个品牌合计在中欧、西欧地区的份额分别为64%/51%。（3）北欧市场则对新能源车友好，有较多的激励补贴政策——该地区特斯拉22年销量占比超5%。由此可以看出，欧洲消费者对中国品牌当前尚缺乏认知度，因此对于出海的自主品牌而言，如何建立品牌形象，是在中欧、西欧等发达地区获得一席之地的核心要素。
总结：综合来看，我们认为中国汽车品牌未来几年的发展战略上将会加速出海，无论在俄罗斯、中东、南美等燃油车相对优势市场，还是东南亚及南亚等需迫切提升新能源渗透率的市场，抑或是欧美等可以提高品牌认知度的市场，都将会有对应发展。我们参考自主品牌出海的核心区域中可替代车系的市场份额，假设23-25年间各区域乘用车销量按近5年复合增速增长，测算得到2025年自主品牌在亚洲（除日韩）、中东、南非、俄罗斯等区域的出口量有望达到353万辆/年。进一步地，在出口量级提升后，自主品牌有望通过建立自营渠道、设立工厂开发本土化产品等方式，进一步构建起品牌的认可度和影响力，转向更高价值车型的品牌出口，并逐步进入日、韩、西欧、美国等发达地区市场。
而伴随着中国品牌的逐步出海，全球头部车企在各市场的份额也将发生变化，我们猜测：1）大众品牌在欧洲地区的份额将保持稳定，但是中国的份额将明显下滑，预计25年其在中国的市场份额将从22年的13.4%降至8%，东南亚地区份额或小幅降低。2）丰田品牌在美国的市场份额或小幅下滑，但其在中国和东南亚地区的份额将遭受自主品牌车型的冲击，预计25年在中国和中国以外亚洲地区的份额分别降至5%/15%。3）通用、福特品牌在美国地区维持16%/13%左右的市场份额，但是25年在中国地区的份额则或将下滑至5%/1%，直至最后退出。4）宝马、奔驰品牌定位高端豪华车型，份额有望保持稳定。5）新能源品牌中，特斯拉在中国、美国的份额有望稳步上升；自主龙头比亚迪，我们预计其2025年在中国地区市占率有望提升至17%，同时，以比亚迪为代表的自主品牌，在中国以外亚洲地区份额有望快速提高至10%以上。
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