理想汽车成立于2015年7月，聚焦为家庭打造更安全更便捷、更精致的智能电动车产品。2018年，理想推出的首款产品-理想ONE，精准的找到了中产家庭对家庭用车的需求，精准切入增程式电动SUV的新能源细分赛道。20年理想ONE拿下了中国新能源SUV市场销量的冠军。22年推出换代车型L9与L8，在23年的销量均突破了11万辆。23年发布首款5座车型L7，当年13.4万的销量使理想成为首位国内年销量达到30万辆的中国豪华品牌。24年3月发布旗下第一款纯电MPV车型MEGA，在当月交付量超过3000辆。同年4月发布首款30W以内5座SUV产品L6，其在4.18-5.5日首销期内累计订单已经超过4.1万辆。由此，理想已经完成了20-50W价格带家庭用车的全覆盖，明年将进一步推出多款纯电系列产品。
一、理想汽车：专注家庭用车市场的造车新势力
1.1.以李想为核心的创始人团队履历丰富，阵容强大
公司创始团队成员从业经验丰富，覆盖领域广泛，优势互补下各有所职，形成稳固基本盘。理想汽车顶层架构以创始人李想为核心，三位联合创始人包括总裁沈亚楠、CFO李铁、总工程师马东辉。沈亚楠具备电子产品供应链管理和海外市场开发经验，现负责理想汽车用户商业群组；李铁具备咨询顾问从业经验，现负责理想汽车财经支持群组；马东辉熟知传统汽车设计与研发技术，现负责理想汽车产品研发群组。
创始人李想战略眼光精准，不断追求挑战和突破，三次赛道转换中凝练用户洞察力，从意气风发的偏执少年进阶为成熟理性的产品专家。2000年中国处于互联网1.0时代，PC端门户网站是人们获取信息的重要方式，出于对互联网和IT的热爱，李想从高中辍学后注册泡泡网并开始运营。2005年泡泡网成为中国第三大中文IT网站，落后于太平洋电脑和中关村在线，并且由于团队管理经验不足以及个人电脑市场停滞，泡泡网发展遇到瓶颈，争做领域内第一的李想开始寻找新的赛道。
1.2.公司组织架构持续更新，战略发展路径思路清晰
新势力车企更偏向于互联网企业而非传统车企。在新能源汽车快速发展的现在，新成立或者新势力车企更像互联网企业而不是传统企业。以理想，特斯拉以及小米为例。他们具有三个典型特征：发展速度、老板风格以及迭代速度。
第一点发展速度，以理想汽车为例，2021年收入270亿，2022年是452亿，23年则突破了1000亿。而传统车企吉利汽车从1997年进入汽车行业，直到2018年营收才突破1000亿元。新势力车企依靠自己在网络端的巨大流量以及汽车更加偏向于像电子消费品的趋势，发展的速度往往更接近于互联网企业。
第三点迭代速度，这主要体现在高增长带来的员工自驱，由外到内的组织创新和迭代。无论是在销售端、组织架构和车型上，新的时代也对新势力车企提出来更好的要求。及时的根据竞争对手、客户反馈、市场变化及时的调整企业的计划与产品定位显得格外的重要。与时俱进，持续迭代公司组织架构。2022年12月之前，理想有五个业务群组（用户商业群组，产品研发群组，系统研发群组、组织系统群组、财政支持群组）。
2022年12月，理想参考了华为的组织架构，在公司引入了IPD流程，负责一款车从定义到销售的全流程，在产品定义，设计，研发和营销流程中思想高度统一。为了支持IPD顺利落地，理想汽车由之前的垂直职能组织向矩阵式组织架构转型，从原来集中全力于一处转向同步协调多点发力，这一举措也为大单品转向大品类转型奠定了基础。2023年1月，沈亚楠将不再担任公司总裁一职且退出董事会，总工程师马东辉接替沈亚楠担任理想汽车总裁并进入董事会，负责从产品研发到采购供应生产制造和质量的整体闭环管理，保证各项职能的平稳顺利交接；高级副总裁谢炎将出任理想汽车CTO，全权负责系统与计算群组；CEO李想将接任销售和服务的职责。
从理想汽车发展路径的回顾中可以发现其具有清晰的战略路径，秉持的是产品验证-成长-成熟的战略思维。公司目前正处于快速成长期，以家-车为大背景，不断充实自己的产品矩阵。伴随着市场的进一步发展，理想明确了从大单品向大品类转型的产品策略，预计在未来将会发布5款基于高压平台的纯电车型。
除了由大单品转向大品类外，理想汽车同时提出了双能战略，即电能+智能战略。其中电能战略主要扩展高压纯电领域，未来理想汽车的动力单元将由增程式与高压纯电为组合。而智能战略主要分为智能驾驶和智慧空间两个方面。
1.3.关键技术自主研发，内外循环打造品牌、用户与产品一致性
理想汽车为了保证品牌、用户、与产品的一致性与产品、设计、研发制造和营销的一致性，打造了车企外循环与车企内循环。
车企外循环：在这个循环中，理想强调确保品牌、用户、产品的一致性，即品牌形象、用户需求和产品特性之间的协调统一。这要求公司深入理解市场需求、准确把握用户心理、同时不断创新产品以满足用户需求。为了实现这一目标，理想通过市场调研和数据分析，洞察用户需求，确保产品设计和研发符合市场趋势和消费者期望。第二是坚持20W+价格带的高端品牌定位，提升品牌形象和认知度，树立企业在消费者心目中的良好形象。最后是推出符合市场需求的产品，强调产品的独特性和差异化，以满足不同消费者的个性化需求。
自研与合作并行。基于上文讲到理想汽车的内外循环中的研发与制造理念，公司在技术研发过程中始终坚守“有所不为”的原则。这意味着理想汽车并不会盲目追求技术的全面自研，而是在确保核心技术自主可控的前提下，与优秀的供应商进行深度合作，共同推动产品的迭代升级。这种策略使得理想汽车能够在保持互联网基因的同时，专注于市场洞察和产品领先性的打造。在自研比例方面，理想汽车始终保持着25%-30%的合理自研比例。这一比例的选择旨在确保公司在关键技术领域拥有足够的话语权和主导权，同时又能够通过与供应商的紧密合作降低研发成本和提高效率。在自研关键技术方面，理想汽车涵盖了电动化、智能化等多个领域，包括电池模块、电驱系统、自动驾驶等核心技术。
二、智能驾驶：坚持自主研发，开始推送ADMAX3.0版本
车辆的智能驾驶能力在消费者选车所占的比重已经越来越大。理想汽车在智能驾驶方向坚持自研。也是智能化方向最重要的玩家之一。理想已于2023年12月底向量Max用户推送智能驾驶ADMAX3.0版本，提供全场景NOA功能。ADMAX3.0采用BEV大模型，同时对泊车功能进行了升级。预计2024年上半年理想会对Pro版本用户推送AD3.0,将Max版本的部分功能下放到Pro版本。
2.1.通勤NOA：小场景到大场景理想汽车提出通勤NOA的小场景多训练功能，通过共享通勤NOA加速城区NOA落地。理想的智驾方案是静态BEV网络算法，动态BEV网络算法以及Occupancy网络算法。理想城区NOA的思路是使用神经先验网络（NPN）特征和信号灯意图网络（TIN）增强BEV大模型，目标做到不依赖高精地图；使用模仿学习让规控算法做出更加拟人的决策；提供全自动、全闭环的训练平台支撑大模型持续进化。
2.2.算法：BEV+NPN+TIN+占用网络
理想采用BEV+NPN+TIN+占用网络算法实现智能驾驶。在BEV和占用网络基础之上，理想在算法上还引入了NPN+TIN。NPN是一种通过云端大模型对复杂路口提前进行路口特征提取和存储的技术，借助云端强大的计算能力，对复杂路口的场景进行深度学习，提取并存储有关路口包括对路口结构、交通流、障碍物等方面先验特征。TIN网络是用于推断车辆在路口的行驶决策的神经网络，不依赖人为设置规则，甚至无需精确定位红绿灯的具体位置，只需通过将图像视频输入TIN网络，系统能够直接推断出车辆应该采取的行驶决策，包括左转、右转、直行或者停车等操作。
理想在规控算法方面采用模仿学习的方法。理想通过对大量真实驾驶员的驾驶行为进行训练，使城市NOA在确保安全且符合交通规则的基础上，更接近于人类驾驶员的判断水平；通过对驾驶员行为的深度学习和模仿，理解并模拟在各种驾驶场景下的决策和操作。
三、2023年销量大增财务状况持续向
3.1.销量与营收稳步提升
销量稳步提升，大单品逻辑进化为家庭大品类逻辑。理想汽车2020-2022年整车销量分别为3.26、9.05和13.3万辆。随着L7-L9车型的快速上量，2023年的销量相较2022年增长182%至37.6万辆。2020年理想的3.26万销量全由理想ONE一款车型完成。到了2023年，37.6万整车销量中包括13.4万辆L7，11.8万辆L8，11.4万辆L9与0.96万辆理想ONE。
营收逐年提升，新势力中率先盈利。销量的快速提升也带来了营收的高速增长，理想汽车23年全年营收为1238.5亿，归母净利润117亿元，相比2022年分别提升173%与681%，在新势力车企中是第一家盈利的公司。未来伴随着L6的放量和MEGA等纯电车型的上市，有望引爆销量新增长点，营收持续走高。
单季度看公司营收，除22年受疫情带来的供应链影响和理想ONE停产，上半年出现短暂的销量滑坡、营业收入环比下滑，其余季度则持续攀升。2023年Q4营收已经达到417.3亿元，同比增长136.4%，环比提升20.3%。
3.2.毛利率有望维持20%以上净利润持续提
规模效应下公司毛利率提升较快。2020-2022年随着理想ONE的季度销量从20年Q1的0.29万辆提升至22年Q2的2.87万辆。理想汽车的毛利率从20H1的11.72%稳步提升到22H1的22.09%。2022年下半年的毛利率下滑主要是新车型L8与L9仍处于产能爬坡的初期阶段，并且理想ONE处于退市的前夕，销量有所下滑叠加优惠幅度增大。随着L9与L8产量的提升，2023年理想汽车毛利率重回20%以上，全年毛利率为22.20%。虽然2024年面临着新能源车企价格战的风险，但随着L6与MEGA的放量，L7\8\9车型的销量维持稳定，我们预计公司毛利率有望维持20%以上。理想汽车能维持较高的毛利率也体现在其产品定位合理，单车售价高。2023Q4理想平均单车售价为31.66W。理想汽车始终坚持只做20W以上的车型，直到24年4月份L6的上市，理想汽车的起售价才首次进入到30W以内。
持续加大研发投入。理想随着营收与利润的提升，公司研发费用逐年增加。2023年理想全年研发投入105.9亿元，同比22年的67.8亿元提升56.1%。但相较于公司营收的快速增长，公司在研发端的投入增速并不算高，研发费用率呈下降趋势。公司在2021-2023年的研发费用率分别为15.0%、9.02%与8,55%，呈现逐年下跌的趋势。这一方面是由于公司营收的快速提高，也是因为公司实施单一品牌顺延策略，有助于降低相应车型平台的研发费用。随着智能驾驶与纯电平台车型的投入加大，后续研发费率会阶段性有所回升，研发投入的增加对于公司的长远发展也是有利的。
得益于销量和营收的增加、精益+高效化管理，公司销售、行政及一般费用率持续改善。由于公司销量环比提升，销售、行政及一般费用率逐渐降低，2023年下降为7.89%，相比2022年的12.5%下降36.88%。
四、新能源SUV高端市场空间广阔自主品牌齐发力
4.1.新能源SUV渗透率提升迅速
新能源市场渗透率持续提升。据乘联会数据，2023年新能源乘用车渗透率为34.7%，12月单月渗透率已经达到40.8%，我们预计未来新能源的渗透率将持续快速增长。根据乘联会数据，2023年我国的SUV销量已经达到1318.9万辆。2020-2023的复合增长率达到了11.7%。随着国内自驾游的蓬勃发展、年轻消费群体增加，我们预计SUV的整体市场仍将保持增长。中性假设下，我们给予2026年前SUV销量复合增速为7%，则在2026年我国SUV的销量将达到1616万辆。而新能源（插混+纯电）SUV在国内的增速显著快于整体的增速，2023年新能源SUV销量已经达到432.2万辆，渗透率达到32.8%，渗透率3年复合增长率为132%。中性假设下，我们给予2026年前新能源SUV渗透率为55%，则在2026年我国新能源SUV的销量将达到888万辆。
4.2.30W以上新能源SUV市场空间广阔
消费升级，30W以上新能源SUV增长迅速。2023年30W以上SUV的销量为153.5万辆，同比22年增长33.8%。更细分看，其中30W以上新能源SUV销量为67.1万辆，同比22年增长136%，新能源在30W以上的SUV中渗透率已经达到43.7%。随着各家厂商新产品的推出，渗透率有望进一步提升。整体上看新能源SUV这个市场，2023年30W以上价格段的渗透率为15.5%，22年为10.4%。20-21年的渗透率比较高的原因是因为当时5-10W价格带的产品供给较少，30W价格以上的车型依靠蔚来占据了较大的市场份额，在22年5-10W价格带产品的销量从5.9万辆跃升到了20.6万辆。我们预计随着低价格段产品的稳定，30W以上车型的渗透率有望进一步提升。中性假设下，我们给予2024-2026年30W价格以上新能源SUV渗透率为17%、18%与19%，则在2026年30W价格以上新能源SUV的销量将达到169万辆。
4.3.自主+豪华品牌占据市场主要份额
汽车消费升级明显，20万以上SUV价格段自主品牌渗透率快速提升。根据乘联会数据（不包含进口），20W以上SUV自主品牌渗透率已经从2018年的6.8%提升至30.38%。豪华车企的渗透率也有小幅提升，从18年的38.1%增长到了41.26%。而合资品牌的市占率则显著下降，23年的占比下滑到28.36%，市场呈现自主与豪华两极走强的趋势。究其原因，豪华车所具备的品牌溢价能力在中国市场仍然有效，但合资品牌的份额已经被自主品牌大幅替代。
如果单独考虑新能源汽车，20W以上SUV自主品牌的渗透率已经达到57.03%，30W以上SUV自主品牌的渗透率已经达到85.66%，几乎被自主品牌垄断。在自主品牌渗透率保持不变的假设下，到2026年自主品牌30W以上新能源SUV的销量有望达到145万辆。
五、理想汽车L系列产品复盘
5.1.理想ONE：理想品牌开山之作
我们认为理想ONE成功的要素有以下几点：1）全方位为家庭服务的设计思路。2）宽敞的车内空间，可真正长途乘坐的第三排。3）六座的车内布局：2+2+2的布局，充分理解国人对第二三排座椅的需求。4）动力采用增程式方案，市区可纯电+远途出行用油，彻底摆脱了里程焦虑。5）先进的智能座舱+4屏互联。6）合理的价格与没有选择焦虑的全系一款配置。这些要素在下面的具体比较中都会体现出来。
5.1.1.理想ONE对比合资、豪华与新势力车型
在理想ONE问世之前，国内的30W级别的家用6/7座SUV市场被几位合资对手所垄断。其中的代表车型有丰田的汉兰达，大众的途昂与福特的锐界。其中汉兰达甚至需要加价提车。理想的产品经理与掌舵人正是认识到了国内家用中大型SUV的需求其实很大，但自主品牌缺少强有力的竞争产品，从而精准的推出了理想ONE。我们以销量最好的丰田的汉兰达为例与理想ONE做一个比较。
四屏交互，智驾护航。在智能化与车内配置上，理想也大幅领先于当时的合资品牌车企。理想ONE首创四屏与全车语音结合的交互方式，带来更便捷的用车体验。四块屏幕为BOE车规级高清屏。四屏由双芯片和双系统驱动，中控屏与副驾娱乐屏由车规级高通骁龙820A芯片和AndroidAutomotive系统驱动，提供包括百度、高德地图导航、爱奇艺、喜马拉雅及在线音乐等在内的丰富应用体验。其中副驾娱乐屏还提供独立的蓝牙音源，追剧听音乐可以与主驾互不干扰。而当时大部分合资车企还在使用机械式的仪表盘，中控屏幕也只具备最基本的影音功能。在汉兰达只配备了基础的定速巡航的配置下，理想ONE标配全栈自研的理想AD高级辅助驾驶系统，在原有的Level2级别辅助驾驶基础上，升级NOA导航辅助驾驶的能力。
解除续航压力，加速迅猛平顺。理想ONE的动力系统采用增程式方案，最初被大家诟病为落后和纯电之前的过渡方案。但增程式其实在当时和现在都是能带给消费者极佳驾驶体验的方案：车辆拥有燃油车不具备的平顺与加速又规避了纯电车的里程焦虑。以汉兰达为例，其加速表现、加速时的平顺度以及综合油耗都不如理想ONE。理想ONE的增程电动技术实现了设计初衷：城市里纯电行驶，既环保又经济；长途自驾游燃油发电，里程更自由。21款理想ONE的NEDC工况的热机油耗下降到了6.05L/100公里，这在四驱中大型SUV里绝对是顶级的水准。软、硬件的优化使得21款理想ONE的NEDC综合续航里程达到1080km，WLTC综合续航里程达到890km。理想用实际的销量表现证明了增程方案拥有广阔的市场。
凭借着上文提到的理想ONE的优势，理想ONE在上市的首年就超过了福特锐界的销量，第二年又超越了大众途昂，第三年完成了对市场霸主汉兰达的超越，这还是在理想ONE在2022年9月正式停售下的成绩。
远高于BBA同价位或同尺寸车型的性价比。把理想ONE与当时BBA同价位段的主力车型（宝马X3、奔驰GLC与奥迪Q5）相比，理想ONE具有远超他们的车身尺寸，同价位的豪华车型也只能提供够用空间的5座车型。以宝马X3为例，车身尺寸只有4717*1891*1689mm。而同尺寸的豪华品牌中大型SUV的售价则是理想ONE的2-3倍。以奔驰的GLE7座车型为例，其21款的指导价为78.48W。并且无论是同价位还是同尺寸的豪华品牌车型，在车辆的智能与舒适配置上都明显落后于理想ONE。
理想ONE在当时最主要的同尺寸新势力对手是蔚来的ES8。蔚来ES8同样提供了6座车型供消费者选择且在车辆配置上还部分高于理想ONE（ES8拥有双电机，空气悬挂）。但售价高达52.6W元的20款ES8六座车型也只拥有485KM的NDEC续航理程，虽然蔚来拥有换电体系，但对家庭用户来说，300KM左右的实际续航里程仍然会给他们带来严重的续航压力。并且蔚来在对家庭客户非常重视的舒适性配置上则是不如理想（第一排只标配加热功能、第二排加热功能也需要选装、没有副驾娱乐屏）。在家庭用户在意的性价比+舒适性配置+远游能力上蔚来ES8都明显落后于理想ONE。并且纯电车型早期补能困难，下沉23线城市速度缓慢。而理想的增程式则可以让用户无需充电也能正常使用车辆，因此销量远高于同时期的蔚来ES8。
从理想ONE与合资、豪华与新势力品牌的对比我们可以发现：2+2+2大空间六座+增程式动力+舒适与智能化的座舱配置+合理的价格是理想ONE取胜的4大法宝。这背后更突显的是理想汽车对产品和市场精准定位的强大能力。在理想ONE取得成功之后，理想更加坚定了自己以家庭为核心的设计思路，并以此为中心开始了更细化的（价格段与消费人群）产品设计。
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