旺季不旺，淡季更淡。今年笼罩在二手车行业的寒意始终未能褪去。尽管整体交易量呈现出超过两位数的增长，但值得注意的是，二手车行业平均库存周期拉长，在新车打压下交易价格下探，车商亏损面扩大。在近日举行的2023中国汽车流通行业年会上，记者采访了多位二手车人，他们就像被困在玻璃房中的蜜蜂，眼前一片光明，心中却充满困惑，迫切需要找寻出路。
二手车生意难做
2023年对二手车行业来说是极不平凡的一年。中国汽车流通协会会长助理罗磊坦言，在这一年中，虽然国内宏观经济数据恢复，企业生产经营回归常态，但二手车行业依然面临着较大的经营压力。当前，汽车行业正处于从高速发展向高质量发展的转型期，二手车行业也不可避免地要经历阵痛期。
数据显示，2021年二手车商亏损面为37％，2022年继续扩大，而2023年情况更为严峻。在罗磊看来，车商亏损的原因在于行业“内卷”：56万家经营主体数量庞大，竞争过于激烈；交易价格波动大，2022年平均交易价格下降1.2万元，降幅达20％。
中国汽车流通协会副会长、二手车经销商分会会长陈祥达表示，二手车行业得到中央和各级政府的高度重视后，一系列支持行业发展的利好政策陆续出台，限制行业发展的三座“大山”逐一得到解决，经营障碍已基本被清除。同时，为引导二手车交易规范化发展，进一步降低经销企业的经营成本，部分地区政府还出台了二手车经销奖励政策，按企业的交易额或增长额给予不同的奖励扶持。令人欣慰的是，从7月起，二手车交易量提升明显，至10月交易量达160万辆，创月度新高。
当前无论是新车还是二手车，整个汽车行业都在发生着深刻的变化。虽然阻碍二手车行业发展的政策性问题基本解决，支持行业发展的措施也逐步增多，但叠加全球经济复苏疲软、消费降级等因素影响，汽车市场行情的波动明显加大，尤其是从今年下半年开始，企业利润逐渐减少，亏损逐渐增多，常能听到“现在做生意一年比一年难”的声音。所以在当前错综复杂的环境下，企业面临的经营风险不断增加，如何调整企业经营策略，找到一条真正适合自己的路，成为二手车人需要共同思考的问题。
新政落地不到一年，在二手车商的实际经营中暴露出一些问题，有待及时解决。罗磊指出，首先是发票问题，二手车异地交易时，一些落户地的车管所不认车辆迁出地开具的发票，不给车辆上户。其次，反向开票中，车商从法人手里收车不能开票，只能到交易市场开票。第三，经销商销售超过130万元的车辆，还要缴10％附加消费税。第四，在跨地区交易中，法人车辆要按照2％缴纳资产处置税。第五，车况问题仍给二手车流通造成阻碍，在鉴定评估过程中，存在评估师不负责任、评估师资格证唾手可得等现象。
经营主体数量或将大幅下降
尽管二手车商面临着诸多新老困难，但罗磊强调，我国的二手车市场已迈入高质量发展的新阶段，二手车市场主体应该紧紧抓住前所未有的历史机遇，顺势而为、转身求变、加速完成从规模发展向高质量发展的升级。
中国汽车流通协会发布的《2022年二手车营商环境调查报告》显示，目前二手车商普遍处于小、散、弱的状况，个体工商户在50％以上，5人以下的74％，年销售不足100辆的占74％。
罗磊认为，二手车经营者从经纪模式转为经销模式后的收获将显而易见，比如企业的行业及社会地位得到提升，为企业创造更好的成长环境，车商更容易从银行获得低成本贷款满足库存融资需求。有利于提高效能，企业可以申请服务站，在店内完成交易过户。另外，还能防范员工道德风险给企业带来的损失。
“未来5～10年，二手车经营主体小、散、弱的情况会发生明显变化，经营主体数量将大幅下降。拥有优质车源、品牌和售后优势的4S店二手车正规军将加速发展。转型升级将成为主流，企业规模不断扩大，服务功能越来越完善，消费者对行业信任度提升。经销商将从做生意到做事业转变，从卖二手车到卖服务，重视树立品牌。”罗磊说。
具体到转型升级的操作层面，罗磊建议二手车商要精准定位经营品牌或车型，提前谋划发展方向，建立企业制度，重视员工培养，用好车源、资金、获客渠道，学会管理库存，研究标准化整备，重视深化售前、售中和售后服务。
成都百顺隆名车总经理周文勇介绍，公司2021年入驻宏盟汽车交易市场，宏盟按照百顺隆的设计要求对标豪华品牌4S店的标准进行展厅搭建和装修，只专注经营雷克萨斯570和丰田酷路泽两款车型，在管理方面也向4S店标准看齐。
数据显示，从经纪转经销之后，百顺隆今年的二手车销量同比增长了55％左右。不计算政府利率补贴，融资成本下降了6～8个百分点。整体资金规模同比增长了300％，相当于翻了3倍。
从售后切入实现差异化
海南诚成互生名车所经营品牌主要为中高端品牌。该公司总经理叶卫东告诉记者，企业在销售端对标4S店的二手车业务，但发现有客户流失到4S店。他意识到公司的短板是没有品牌4S店所具备的售后服务功能。为此，2020年8月叶卫东接下了一家豪华品牌4S店退租的用地，将自己的二手车展厅面积扩大到2000平方米，售后区的面积达到4000平方米，停车场将近4000平方米。最初有朋友建议叶卫东，将原有售后用地改造成展厅，但他表示租用4S店看中的就是售后功能，希望借助售后中心升级品牌。
如今二手车整备和整车质保、售后服务已经成为诚成互生名车的核心竞争力。叶卫东将其作为突破内卷的法宝，他说：“售前、售后相互配合，提高公司的利润增长点，在和本地同行的竞争中，我一直很注重做差异化的产品，做差异化的服务。我现在40％的精力都用在售后。”
叶卫东介绍，售后团队在给客户提供服务的同时，也在给公司创造利润。首先是整备收入。在收购二手车之后，售后团队会对车辆进行精心的整备，恢复到接近新车状态，以低于社会维修企业2～3倍，低于4S店5～10倍的价格，提供给客户同样的增值服务。其次是质保收入和售后收入。
在他看来，建立售后中心的优势体现在以下几点。第一就是差异化。实现差异化服务之后，就可以摆脱价格战。第二是便于回购，企业可以掌握卖出的车的车况。第三是便于降低公司成本，修车、整备业务不用交给其他修理厂。第四是可以提高公司品牌知名度、美誉度和客户的信任度。
市场疲软更考验车商诚信
有着20多年二手车从业经验的上海华驭二手机动车经营有限公司总经理吕华坦言，这两年二手车经营面临的竞争压力的确越来越大，但未来二手车行业发展空间不容小觑。随着信息越来越透明，市场政策、法规、配套政策越来越完善，行业将加速洗牌，真正做品牌、做服务的企业将会迎来更好的发展机遇。以前浑水摸鱼、欺诈消费者、不守诚信的二手车商将被淘汰。
杭州百优卡网络科技有限公司董事长刘兆杰表示，树立品牌的基础是建立标准，打不牢标准这个地基，大厦终究会垮塌。客户询价是因为价格合适，没能成交多半归咎于信任。价格属于物质层面，信任属于精神层面，两者没有达到统一。“新的营销方式一个月带来上万条线索，理论上业绩应该翻番，但是交易量就是上不去，归根结底还是客户对你缺乏信任。”他说。
随着数字化全渠道营销对消费者购车习惯的改变，传统“线索买量”模式已无法为汽车经销商带来销量增长，新的增量获客模式成为探索重点，为更多品牌和经销商带来真实高效的成交转化，共同应对未来市场变局。
新媒体营销“人、货、场”要换打法
以移动互联网时代“人、货、场”的商业逻辑分析，广东千里发名车汇总经理朱瑾感叹，从“人”的角度看，如今企业的客户忠诚度非常低，即便有30万人的老客户基盘，能够成功实现再转化的比例其实并不高。从“货”的角度看，当前的二手车市场供大于求。从“场”的角度看，扩大展厅面积，进行豪华装修的投资人发现，隔壁的场地空出来，租金还降了。
朱瑾认为，上述市场变化促使传统营销方式的效果下降，车商应该学习如何从线上获取流量，经营好线上获客渠道。短视频平台以主动营销的方式，挖掘了客户的需求，从而刺激了消费。经过摸索，朱瑾发现，视频号覆盖人群主要在40岁以上，小红书覆盖人群为高净值客户，快手在北方客户获取方面具备优势，哔哩哔哩的受众主要是“90后”和“00后”等。
搭建新媒体营销体系，就要从“人、货、场”三个方面入手。在“人”的方面，账号运营岗位是重中之重，薪资水平也水涨船高。另外，主播、助播、摄影剪辑、客服和业务沟通六个板块缺一不可。在她看来，以上人员的心理年龄必须是“90后”和“00后”，否则思维很难跟上新媒体的快速变化，另外性格要偏向“社牛”，还要有“网感”。企业管理方式也要趋于灵活，比如“朝九晚六”的工作模式就很难招到优秀的自媒体人才。
在“货”的方面，朱瑾认为，车商所经营的品类越聚焦，越容易做好。因为不同的品类有不同的话术，会吸引到不同的客户。比如，专营某一价格区间、某一国别的品牌。
在“场”的方面，如果决定将新媒体作为主要销售方式，在场地方面的布局应该与传统展厅有所区别。比如，传统展厅需要精装修，每一个楼层和角落都要统一、精致，但在新媒体运营模式下，如果场地总面积为5000平方米，投资人只需要精装修2000平方米作为展示区，其他3000平方米用来停放车辆，类似大型零售品超市的前店后仓。直播时只需要选择最具性价比的车型进行展示讲解，不仅可以降低运营成本，还不会影响客户感官。