大连海参、新疆和田枣、阳澄湖大闸蟹……随着消费者年龄结构的变迁，年轻人对吃的东西越来越讲究。每一个食品分类下，不吃则已，吃就要吃最著名最正宗的，已经成为一种消费常态，这使得农产品的品牌化销售趋势也愈发明显，作为B2C电商领域霸主的天猫已清楚意识到这个趋势。
近日，天猫与黑龙江五常市政府正式宣布达成独家战略合作，作为其在电商领域的唯一合作伙伴，五常大米天猫官方旗舰店首次开售带有独特防伪码的五常大米。这是继大连海参、宁夏枸杞、广东清远鸡、玉树冬虫夏草之后，又一个天猫与其达成独家合作的地域特色名牌农产品。
多品类不够还要找名牌
阿里巴巴首席治理官郑俊芳介绍，该项目由天猫与五常市政府直接合作，所有经五常政府认证的大米都会被打上统一的防伪码，并接受天猫的二次检验。消费者只需扫描防伪码，便可以直接查到所购大米的种植地块、加工、仓储、物流等信息。这种“生产—销售”的全链路保真措施，可以确保带有防伪码的五常大米均为正品。
随着国内消费升级，电商增速进一步集中于B2C领域，虽然2016财年，天猫GMV（GrossMerchandiseVolume，商品交易总量）达121.5亿，占据B2C市场57.5%的市场份额。但该领域内的细分市场多且竞争剧烈，很可能会摊薄天猫平台的交易份额。而与竞争对手京东在B2C领域内的模式之争已经持续多年，至今仍然没有证据说明平台和自营到底哪一种模式更具发展潜力。
由于假货现象和物流时效性较低，天猫的平台型经济和社会化物流体系短期内无法打造极致的用户体验，但品类上仍然超越京东。而从基本面的情况来看，京东模式在GMV层面上获得了高速增长（2016年第一季度剔除拍拍后增长55%），此外，在3C领域领先的同时，京东也开始谋求在品类上追赶天猫。今年年初，京东集团成立生鲜事业部，建立了专门供应商筛选和验厂制度，并组建了200人的专业买手团队，开始发力自营生鲜项目。
面对对手的竞争，天猫也主动反击。“非标农产品的标准化将作为今年主打的一个点，我们希望未来五常大米这样的地标性品牌都能以商品的形式落地在天猫上。”天猫前生鲜负责人、现粮油负责人令天表示。
五常大米在线上销售效果颇佳，天猫方面提供数据显示，8月2日当天上午10点到12点，2个小时内五常大米天猫旗舰店的销量为10万斤，相当于一个门店一年半的销售量。“上午10点、下午14点的秒杀活动，平均耗时55秒，10点那场十几秒就秒光了。”
对于采取交易总额扣点+开店建店费等方式获得收入的天猫来说，如此惊人的成交量预示着与地标性农产品品牌合作的互利互惠基本可以达成。
与政府合作很给力
经历数年的高速发展，中国电商行业已经进入了稳定增长阶段，即使天猫这样的行业霸主也很难再有增量。
招银国际研报显示，2013至2016财年（即2012年第二季度至2016年第一季度）国内全社会零售总额从21.3万亿增长至30.8万亿，而电商交易GMV则由1.3万成长至3.8万，电商渗透率由6.3%跃升至12.3%。研报指出，电商渗透率经历2013-2014年移动互联网浪潮已经迅速攀升，在没有新的流量导入及品类大幅扩张的情况下，国内电商交易规模已经跨越大规模增长阶段，开始步入稳定发展阶段。
但作为B2C电商领域霸主的天猫在盈利增长上仍表现优异，随着未来菜鸟物流的真正落地，配合适当的产品质检管控，使得天猫则有机会逐步挑战京东的核心优势。
“以此次与五常大米的合作为例，我们首先对五常地区加入了溯源码体系的企业做优先的展示，打完标的产品全部采用统一的模板做标准化展示，来区分于其他卖家。整个米的售卖过程中，我们的品控和质监部门也会作为神秘买家去买做抽检。”令天说。
同时背靠阿里巴巴的技术优势，使其在与地方政府的直接合作方面也占尽优势。
“此次选择天猫作为独家合作平台，正是看中天猫在数据技术和产品运营方面的能力，我们双方从品质监督到联合营销的深度合作。”五常市长宋泽刚说。
“我们跟政府合作看重的点是政府在推进过程中很有力度。政府在推进效率和资源整合上有不可替代的优势。”令天解释。据他介绍，除五常之外，天猫还已经与广东清远、云南等当地政府洽谈合作。
“当然具体与企业的合作上还有提升的空间，像东北的企业对于电商的了解还比较基础，所以在上线前的沟通上不是特别顺利。”令天说，但他们会对合作的企业进行线上的培训，并协助通过不断的销售和营销活动来锻炼，进而把政府、企业和电商的资源更好地整合起来。