消费向新力丨农村电商点燃乡村振兴新引擎京东淘宝农特农产品电子商务

商务部研究院近日在《中国电子商务区域发展大数据分析报告》（以下简称报告）中指出，农村电商市场进入平稳增长期。2023年，全国农村网络零售额2.49万亿元，比2014年增长近13倍。2023年，全国农产品网络零售额5870.3亿元，增长12.5%。从2021年到2023年，农产品物流总额连续三年超过5万亿元。报告还强调，电子商务拓宽了农产品销售渠道，吸引了众多人才返乡创业，成为促进乡村振兴的新路径。

农村电商助力农民增收

电商平台在助农富农方面切实起到了作用，帮助广大农民实现了线下丰收、线上增收。

近年来，京东深耕全国产业带，培育了跑步鸡、游水鸭、飞翔鸽、霸王蟹等一系列农产品品牌，带动偏远地区农民脱贫致富，实现农产品交易额超5000亿元，成为贫困地区农产品销售的重要渠道。

抖音电商最新发布的助农数据报告显示，2023年9月至2024年9月，抖音电商累计销售出了农特产品71亿单，同比增长了61%，平均每天有1740万单农特产品销往全国各地。

淘天集团也一直致力于农村电商的发展。近一年来，淘天集团依托电商基础能力建设的逐步完善，数字化程度逐步提高，同时借助电商直播、线上半托管等模式创新，助力更多新疆、甘肃、青海、云南等西部省份农产品“出圈”。

直播电商让农产品“出圈”

商务部研究院发布的报告指出，农村电商通过线上平台，拓宽农产品销售渠道，大幅提升农民收入水平。直播电商则让更多农产品火爆“出圈”，部分农特产品甚至成为“抢手货”。这个变化推动了农村产业链从生产、加工、包装到销售的全方位标准化、现代化升级。

淘天数据显示，2024年1—8月，淘宝天猫平台农产品直播销售同比增长33.2%。在销售额超过1000万元的农产品中，直播销售实现3倍以上增长的品类就达到了20个。姬松茸、帝王蟹、乌龙茶、山药片、羊肉卷排在前五，增长均超过800%。

今年农民丰收节期间，淘宝天猫食品生鲜启动“丰收中国行”，以直播溯源为核心场景，跨越十大省份，连接大江南北食品生鲜核心产业带，包括黑龙江大米、内蒙古牛羊肉、新疆苹果、江苏大闸蟹等。行业组织达人直播、店播、官播、产业带小店等生态，投入上亿流量扶持，撬动原产地成交爆发，带动农民增收。

京东在农特购物节期间，线下举办了丰富的助农活动，近日举办的首届京东农运会，打造沉浸式农特产品体验。京东超市采销直播间同步直播农运会，同时，主播也在现场与网络达人一起带货。

在抖音电商平台，一大批专注于农产品推广的达人不断涌现。来自湖南娄底的电商创作者曾庆欢网名“湘妹心宝”，就是其中的典型代表。2019年10月起，她开始在抖音电商带货白溪腐乳，曾一场直播卖空当地腐乳厂平常三个月的产量。如今，她已建起农村电商直播公益实训基地，教乡亲们如何出镜当主播，帮乡亲们就业致富。

加速探索高质量发展路径

近年来，随着城乡居民消费升级，对生态、品质、多元、个性农产品的消费需求增加，为乡村特色产业发展带来新机遇，农村电商也迎来好时机。不过，当前农产品电商的发展也面临一些问题。

在近期召开的“2024上半年中国农产品电商高层研讨会”上，北京工商大学商业经济研究所所长、中国食品（农产品）安全电商研究院院长洪涛发布了《2024上半年中国农产品电商发展报告》（以下简称报告）。报告提出，当前农产品电商仍存在同质化严重、缺乏长期战略、平台之间过度竞争等问题。

对于农产品电商未来的发展方向，洪涛认为，最重要的就是要坚持中国数字农产品电商的高质量发展，去探索中国式现代化的农产品电商发展之道，加快以互联网为基础的电子商务向数字技术为基础的农产品电商的跨越。

农村电商市场空间巨大。洪涛表示，预计2024年全国农产品电商将再创新高，超额实现《2024年数字乡村发展工作要点》农产品网络零售额6300亿元的目标。