农产品市场经营观念的创新――农产品营销创新的先导。为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销管理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。
绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。企业选择并实施绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，追求经济效益、社会效益和环境效益的统一。因此，绿色营销作为实现农业可持续发展的有效途径，无疑成为现代企业，尤其是绿色食品生产企业市场开拓的必然选择。
近年来发达国家对有机食品的需求迅速增长，并以每年20%的速度递增，按此增速，预计再过十年，其消费量将是现在的5倍，这种需求将超过其本国的供应能力。目前，西欧是最大的有机食品需求市场，消费量最多的是奥地利、瑞士、英国、德国等，其供求矛盾已日趋突出，由于国内生产能力有限，在相当程度上要依赖进口。而这些国家有机食品供求矛盾的出现，恰恰给我国农业企业带来无限商机。所以，我国农产品生产、经营企业要明确自己的战略方向，也就是说，要进入国际市场，参与国际竞争，必须树立绿色营销观念，大力开发有机食品，获得绿色认证，开展绿色营销。这将是我国农业企业进性战略转型的有利契机，也是我国农业产业化发展的方向。
绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销管理。首先要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务；其次，根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务组合计划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品开发和研制，选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略规划；第三，根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。
二、市场选择――目标市场营销战略
我国目前的农产品营销基本上还属于粗放式经营，即大量营销阶段。当然，这与我国特定的历史与现实环境是密不可分的。因为我国是占全世界四分之一人口的人口大国，解决13亿人口吃饭问题一向是关系到国计民生的首要问题。但现在我们早已解决了粮食产量问题，正面临着提高人民生活水平与生活质量问题，更面临着国际化问题，面临国外农产品竞争的压力。所以，面对国内外不同市场的不同需求，必须采取不同的市场营销策略，以更好的满足市场需求，赢得竞争。
比如，对于果菜市场来说，不同城市的居民有着不同的消费习惯。象冬瓜市场，南方城市大多喜欢青皮品种，而北方城市则接受粉皮冬瓜；西瓜市场更为复杂，有的城市喜欢黑皮品种，有的城市喜欢青皮品种，还有的城市青睐花皮品种；以前我们喜欢西瓜越大越好，现在则趋向于高品质、小型化等。面对这些变化，果菜市场营销必须提前做好市场调研，对市场进行细分，实行目标市场营销。只有这样才能做到有的放矢。
农业产业化的目的不是为了单纯地追求产业链的延伸与完善，也不是单纯为了追求提升农产品附加值，而是通过农业产业经营系统内部的整合，使得农产品的品种、规格、数量、质量与服务更好地符合目标市场需求，从而获得组织的壮大和利润的实现。
三、竞争战略选择――差异化战略
竞争是市场经济的基本特征。我国农业的整体竞争力还很弱。要想取得相对的竞争优势，就必须选择适当的竞争战略。通常来讲，基本的竞争战略有三种：总成本领先、差异化和集中一点。我国农业长期以来更多的是采取低成本战略。这种战略虽然有效，但容易低水平重复竞争，附加值也低，不能充分体现产品价值，经济效益差。我国幅员广阔，各地地理、气候差异大，这种差异自然的战略选择就是差异化。
目前我国的粮食生产（如玉米、小麦等），各具优势。针对各种用途而生产的农产品，经合理调配拥有广阔的市场。比如不同品种的柑桔，有专门用来榨果汁的，有专门供应水果市场的；不同的玉米品种，有的只能作饲料，有的则可以提取生物保健品。因此，有了品种的调配，相对分流了一般品种，既提高了农民的收入，又缓解了单一品种产量过高的压力。除了做好品种调配外，农产品加工业也要发展。政府应出台相应产业政策鼓励农民改良品种，同时给予相应信贷政策，支持有发展的农产品加工业项目。
四、发展战略选择――一体化战略
“十一五”期间，河南省将积极实施“加工带动”战略，大力发展“厨房经济”、“餐桌经济”，提高畜牧业综合生产能力和产业竞争力。例如，漯河市发挥畜产品加工能力强、养殖业基础好的优势，从2001年开始组织实施了“双汇产业化工程”。以双汇集团等食品加工企业为龙头，从名牌带动、农业产业化经营、农副产品加工、畜禽饲料生产等方面，带动全市养殖业、种植业发展。目前，全市辖区内各类畜产品加工企业200多个，其中，中等规模以上畜产品加工企业28个，年加工肉类制品110万吨、乳制品7.7万吨、皮革60多万平方米；年屠宰加工生猪能力达到700多万头；畜产品加工企业实现了高速、高效发展，双汇集团2005年销售收入超过200亿元，汇通集团2005年实现销售收入16.3亿元。催生出了一批具有较强影响力的名牌产品，全市肉类制品行业已拥有“中国驰名商标”2个，“中国名牌产品”3个，“河南省名牌产品”3个。26万养殖场/户从事畜牧业生产，农民来自畜牧业的现金收入占农民现金总收入的三分之一。
五、品牌战略选择――名牌战略
随着农业产业化经营的开展，很多龙头企业开始意识到品牌的重要性，越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略，以促进农业产业化经营的发展。例如，河南省就特别重视农产品品牌建设。在中国，每10根火腿肠中，有5根出自河南；每10个速冻水饺中，有5个来自河南……此外，麦当劳、肯德基在中国的主要半成品原料90％来自河南。中国肉类协会公布的42个“2005―2006中国肉类工业影响力品牌”，河南夺得5席（双汇、永达、大用、汇通、志元），成为拥有该品牌最多的省份之一。河南正逐渐成为肉食品名牌的聚居地。畜产品加工业已成为河南工业的第一支柱产业，成为工业反哺农业的主渠道。
创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径。事实上农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势，逐步建立农业产业规模优势，最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张，没有驰名农产品品牌的优势，就不可能有农业产业化经营的健康发展，也就不能彻底解决农产品卖难问题以及农业增产与农民不增收的矛盾。
参考文献：
[1]陈先锋等.河南农业产业化发展研究[J].河南省社科联重点调研课题,2002
[2]曹献存陈先锋王学友:市场营销学[M].天马图书公司,香港,2005
近些年，河南省政府一直大力支持农产品网络营销的发展。2007年7月10日，河南省政府下发了关于《河南省农产品批发市场建设规划（2006—2010年）》的通知，鼓励有条件的市场建立电子商务平台，完善网上磋商、网上竞价、电子结算等系统，提高流通效率，降低交易成本。2012年3月30日，为解决鲜活农产品销售难问题，河南省政府了《关于加强鲜活农产品流通体系建设的实施意见》，其中包括加强网上产销对接，扩大网上销售规模。积极推进农产品电子商务发展，支持农产品电子商务应用平台建设，引导和鼓励采用农产品网上交易、电子结算等现代流通方式。2012年8月23日又下发《关于加快通信信息网络基础设施建设的意见》，总体要求之一就是着力提升农业农村信息化服务水平。发展目标是到2015年，全省农村基本实现行政村通光纤和自然村通宽带。文件的下发必将推动河南省信息化进程，为农产品网络营销提供更好的信息化保障。
二、河南省农产品网络营销存在的问题
（一）河南省部分农民和企业对网络营销认识不足
（二）河南省农村信息化基础设施有待进一步加强
尽管河南省政府非常重视发展农业信息化与电子商务，但受财政能力所限，投入远不能满足需求。而农业作为弱势产业，本身缺少投资的吸引力，对政策的依赖性更强、更迫切，所以各地在农业信息基础建设中，在资金筹措上主要依赖上级计划投入，地方财政及部门自主投入不足，从而造成河南省农业信息基础设施建设不完备。此外，还有一些县级农业网站信息平台没有建立，即便建立了农业信息网站的也仅用于信息，其电子商务功能并未完全展示。
（三）河南省农产品网络营销中市场信息渠道不畅通
河南省目前虽然建立了农业信息互联网站，但是网络设施不完善。而且网站专业化水平较低，不少涉农网站从形式到内容上都存在同质化现象，缺少专业水准和特色。信息技术应用层次低，信息更新速度较慢，网站信息也以宣传本地农业为主，真正适用于农民的信息较少，分析与决策参考类的信息就更少了。市场信息渠道不畅通，因此渠道各环节捕捉市场信息的能力弱，渠道技术含量较低、效率低下，常常出现农产品积压和滞销现象。
（四）河南省农产品物流配送体系落后
河南省农产品生产覆盖面广，供应分散，物流量大。而目前河南省现代化的物流体系尚未建成，拥有全国甚至世界范围物流能力的农业企业和农业组织为数不多，广大农业企业普遍物流能力不强，物流技术落后，效率低下。全省现有的171个农产品批发市场设施现代化程度较低，物流集散能力薄弱，难以发挥物流核心作用。而且农产品物流信息化建设落后，主要表现为物流信息网络不健全，覆盖面不够大，相互之间不沟通，信息资源不能共享。因此要发展农产品网络营销，河南省物流体系的建设有待进一步加强。
（五）河南省农产品网络营销人才短缺
人才是发展农产品网络营销中的核心，农产品网络营销对人员素质有着特殊的要求，既要熟悉农业经济、农产品销售特点，又要掌握市场营销知识、电子商务理论与计算机应用技术，属于复合型人才。而目前河南省农村地区的网络营销人才十分缺乏，农民本身文化素质低，利用网络工具的能力低，院校的网络营销专业人才也很少愿意到条件差的农村地区工作，造成了农产品网络营销应用人才缺乏，农产品网络营销的应用水平较低，这一局面严重阻碍了河南省农产品网络营销的发展。
三、提升河南省农产品网络营销能力的对策
（一）提高公众对网络营销的认识
（二）加强河南省农村信息基础设施建设
农村信息化建设的投资主体应当是各级政府。河南省各级政府部门应当把农村信息化建设作为优先、重点支持的项目，加大投入力度，并相应增加农村信息化建设财政专项预算。在加大政府投入的同时，河南省应尝试建立多元化的投融资机制，广泛吸引社会力量参与投资建设，不断加大对农村信息基础设施的投入力度，为农产品开展网络营销提供最基础的保证。
（三）加大河南省农产品网络营销信息渠道开发整合力度
河南省应在农产品网络营销信息资源采集、存储、加工、整合等各环节加以改进。就农产品网络营销信息采集渠道建设而言，农产品网络营销信息的主要信息源在农村，为数众多而且地域分散，鉴于此，河南省应均匀设置农产品信息采集渠道，提升渠道的信息处理能力和信息传输速度，以力保第一手的农产品信息资源准确而又快速地通过网络媒介汇总。就农产品信息资源存储而言，建立功能强大而又实用的农产品数据库势在必行。就农产品信息资源加工而言，要努力做好对信息的质、量和形式等方面的深度处理，满足信息的个性化需求。就农产品信息渠道整合而言，要努力做好信息体系建设，提高产品信息渠道的共建共享水平。此外，还要加快农产品信息采集标准体系、技术服务体系、市场信息服务体系以及信息体系的标准化建设，提供标准的数据库接口，实现农产品在网络营销中信息采集、处理、一体化。
（四）完善河南省农产品物流配送体系
（五）培养河南省农产品网络营销人才
首先要充分利用河南省高校教育资源，培养农产品电子商务研究与应用人才。政府要制定优惠政策，鼓励大专院校电子商务专业人才为农村地区服务，有效推动当地农产品网络营销的发展。其次要对加强各级农业信息管理与服务人员的培训，培养一支适应于农产品网络营销发展的专业队伍。最后要加大对农民的培训力度，让农民掌握更多的信息技术和电子商务知识，使农民能够熟练使用计算机，能够从网络上检索到自己需要的信息，并在网络上及时供应信息，不断提高农民的信息素质，增强农民信息能力。
四、结束语
一是要继续坚定不移地抓好邮储业务发展，不看计划看市场，盯住本区域的市场占有率，努力扩大市场份额，要看大局，算大帐，谋长远，保收益。发展差的局要树立信心，开拓思路，加强营销，把落下的步子赶上来。二是是以工资为项目支撑，不断提高邮储知名度。目前我支局正积极与财政所、学区、各学校联系，取得他们的支持，确保教师工资项目的成功。与卫生院加强沟通，消除他们思想上的顾虑，力争开发成功。三是大客户重点走访，并不定期召开客户座谈会，争夺农村高端客户。重点走访粮食加工户、水产养殖户、农资经销户及东北包工头，确保回流资金能沉淀到邮政储蓄。四是合理下达职工计划，继续做好全员劝储，并做好每周通报考核工作。根据工种的差异，合理制定支局邮储发展方案，下达职工邮储净增计划，充分利用市局邮储政策，及时兑现邮储奖励，发挥能人效应，促进邮储规模快速发展。
（二）突出抓好服务三农“示范田”工作
一是要站在讲政治的高度，认真贯彻落实公司工作会精神，继续加快分销配送业务发展，积极做好农资、快消品下乡工作。继续做好小额质押贷款、代缴农电费、速递身份证等工作，切实方便广大农民生活、促进农村经济发展。二是扩大邮政示范田规模。总结邮政示范田建设经验的基础上，大力开展邮政示范田建设，形成规模效应。三是探索粮食生产集约化管理。探索粮食生产的集约化管理，调整农业种植方式，引导农民向种植高效经济作物方向发展，进一步降低农业生产成本，促进农业增产、农民增收。四是拓展邮政服务三农领域。要充分利用邮政网络、名址数据库和文化创意产业优势，建立起沟通城乡的双向流通平台，实现农产品进城，为繁荣农村经济，推进我市社会主义新农村建设作出应有贡献。
（三）突出抓好短信业务服务工作
究竟是怎么一回事？
据了解，事出名不见经传的一家5个小伙的重庆小蜜蜂生态农场。名为“小蜜蜂”，名字虽不大，可他们所要做的事情可不小。
滞销的有机芹菜，就是他们于2012年12月种植的，没曾想却遭遇了滞销。这对创业途中的小农场来说，打击不小。
如今，渐多的高学历、白领人士扎根农田，投身有机农业。虽然有机农业前景广阔，但风险与挑战也是众人皆知。
作为以有机农业为梦想的小蜜蜂生态农场，就位于重庆市九龙坡区金凤镇虎峰村。5位合伙人2012年毕业，来自两所不同的大学，专业不同且都是非农业专业。
时下以创业带动就业，已成为大学生们应对就业难的新举措。然而，这家所谓的小蜜蜂生态农场的创业梦想，真能结成果实？
“通过东拼西凑合资10万元，期间华龙网李总的朋友以大学生创业帮扶计划资助了8万元。”2012年初，这五位自称“农业文盲”的90后大学生，开始了自己的生态农业“梦想之旅”。
据了解，5个合伙人中，张灿负责市场部销售，田成负责物流，李欣负责财务与公关，农场的大小事宜和配菜管理由陈诚负责，而李江则专心负责种植。同时，农场还雇佣了3个当地的农民。
“从网上买了很多关于有机农业的书，靠书上学习、网络搜索和向农民讨教，慢慢形成自己的系统”。李江称，从2012年5月份才开始探索种植技术。
“因为气温低，去年11月份到今年3月份病虫害较少，3月过后农场就出现很多毛毛虫，圆白菜受损很严重。”李江回忆道，“后来天气转暖，出现土蚕、跳甲、蚜虫……虫被控制住了，病害又来了。黄瓜得了霜霉病，西葫芦和金瓜得了病毒病，地里蔬菜因此出现了很多品种的减产、绝收。”
据小蜜蜂农场调研了解到，重庆当地蔬菜品种少，夏秋季最多时也才近20种左右，很多市民都希望能吃到种类多的蔬菜。为满足市场需求，小蜜蜂农场春季种了紫花芥蓝、樱桃萝卜、耐热菠菜、北方香瓜等品种。可是结果芥蓝播种不发芽，萝卜温度高了出现裂口，菠菜温度高了就变黄，香瓜只开花不结果……似乎问题一个接着一个。
对于芹菜不被消费者认可的问题，陈诚介绍说，“当时我们种植芹菜是移栽，这是我们种植技术的问题，芹菜尽量不要移栽。当地农民种植芹菜时，会在芹菜长到一半时用生长激素920，也因此好看，且吃起来嫩。”
“未用生长激素920自然生长的芹菜，远比不上市场上的芹菜鲜嫩可口，吃起来纤维多，还带苦味。很多消费者不接受我们的芹菜，所以只好停止配送。”
中图分类号:F713.36
文献标志码：A
我国是一个现代化起步较晚的农业大国。随着科学技术的不断发展，对于农民来说，不仅仅只是解决基本温饱，而更多的是提高农产品的销售量和提升收入。纵观我国的各个农村地区，关于农产品的生产以及销售还没有建立稳定的市场化体系。然而传统的农业经济仍然不够发达，与此同时，信息技术和电子商务的迅速崛起和发展，网络营销已经显示出了旺盛的生命力，这也是农业发展的新机遇。无论是农业自身内部还是与各产业之间的交流，都迫切要求将电子商务运用于农业，充分发挥电子商务的作用，打破传统农业的局限性，为农业发展装上新的助推器。
一、传统农业发展的局限性
1、流通环节成本高
农产品具有特殊性，受季节性的影响极强，易腐烂、易变质难以保鲜和储藏。虽然市场上农产品价格有所上涨，但是传统模式中流通环节过多，成本提升，导致农户并未实现收入的增长。持续上升的农产品价格也影响了消费者的购买积极性，再度影响了农产品的销售。省去中间流通环节，直接把产品卖给消费者是节省中间环节损耗的有利方式，也可降低农产品的销售价格，让消费者得到价格上的实惠。
2、农村地区信息闭塞，不能及时找到销售渠道
由于大部分农村地区网络设施不健全，农产品市场信息传播手段的相对落后，导致农民接受到的农产品的生产与销售信息不及时。农户以经验或者跟风来进行生产，时常处于被动的地位，不能够满足市场对农产品多变的需求以及高质量要求。
二、发展农业电子商务的优越性
1、发展农业电商可突破空间限制
2、农业电商可降低农业成本
3、交易过程更安全便捷
农业电子商务的运用，使农产品供需双方及时沟通。依据所获得的市场信息合理制定生产计划，避免了市场波动带来的不稳定，这样就降低了农产品滞销的风险。并且通过电子商务平台销售农产品，农民能够十分便捷地完成担保交易，交易过程安全便捷，也降低了人力成本。
三、发展策略
1、完善网络设备和物流基础设施建设
要发展农业电子商务，需要建立一个完善的农业信息数据库系统，使供需双方的市场信息得到无缝链接，这样就能给农业从业人员提供全面、丰富、准确、及时的市场信息服务。另一方面，改革传统的物流体系以及重新打造农产品物流供应链也是农业电商发展的必要条件。
2、重视对农业电子商务人才的培养
农业电子商务的运作不仅需要从业人员对互联网知识有所了解，也必须对农产品本身有所了解，然而真正的复合型人才仍旧十分稀缺。在我国，农民的文化程度普遍偏低，对网络知识了解程度过低。发展农业电子商务，需要对农民进行网络信息方面技术的培训，鼓励传统农民向“电农”转型。
3、建立农产品质量标准体系
我国地域广阔，气候多样化，农业技术水平参差不齐，建立农产品质量标准体系难度大。标准化难以建立，对农产品品牌建设又形成了制约。在农业生产效率低下的情况下，我国大多数农产品企业同时缺乏品牌的运作能力与经验。这些势必会对农业电子商务的发展造成重大影响。
4、利用农产品社会化营销加强农产品品牌传播
结语
农业与电子商务的融合已经成为农业转型的必然趋势。广大社会力量的积极参加与和政府部门的全力支持是发展农业电子商务的基石。由于农业电子商务具有地域性、季节性和规模大小的限制等特点，在发展农业电子商务时，必须要因地制宜，实事求是，不能一窝蜂，不能摘抄照搬。这样才能推进我国农业电子商务的健康发展，实现真正的农业转型。
[1]王曦《农业电子商务的优越性与发展策略》2013月4月
[2]周艳荣邹勇《我国发展农业电子商务的问题与对策研究》，《农业网络信息》2007年第10期
[3]王凤旭，贾保先《电子商务环境下农产品网络营销策略研究安徽农业科学》2012，
作者简介：赵涵（1991－），男，汉族，湖北黄冈人，武汉东湖学院管理学院电子商务专业2011级本科生。研究方向：农业电子商务。