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2017.03.18
编者语：走南闯北，积累大量实践经验，苦学实干，胸中满腹农资韬略。最近实战派学者张保印老师在《农资经销商》杂志即将推出大型专题《农资销售利剑》系列，这个专题气势庞大，包罗万象，而且更难能可贵的是接地气，都是张老师多年一线实践经验的总结。接下来我们将迎来第一篇《农资销售利剑系列之一：做好示范田》。
当前农资销售的难度是有目共睹的，在众多的销售培训互动中，培训者无一不提出建立产品示范田，彰显出产品的优越效果再召开现场观摩会，借以达到召开订货会的目的！这一套完整的方法是毋庸置疑的。示范田作为一种典型的体验营销，通过建设示范田，直接展示产品及技术效果，让用户认可，提高品牌在当地的影响力，不失为一种科学有限的推广方法。
但是你真的会建立示范田吗？相信有很多的朋友一看到这个问题就会嗤之以鼻:哼，建示范田这么简单的事儿只要不是傻子是个人儿就会，不就是找块儿地、上点儿肥、插个牌儿嘛！建立示范田果真如此简单吗？我们接下来不妨谈谈建立示范田过程中大家常犯的错误，看你有没有中招！
（一）“不会建”：传统建设示范田认为“找块地、上点肥、插个牌”就可以了，这是非常大的错误。示范田的建设只能成功，不能失败，否则不但起不到正面作用，而且还会起到反作用，所以对于建设示范田需要一个整体的策划、准备、管理、特殊手段等，不仅要建好示范田，还要建设高质量的示范田。
(二)“不会管”:认为只要把种子(苗子)种下去，把肥料(农药)施进去，就等它出了效果就能证明产品优秀品质了。不会跟踪，不会对比，不会分析，不会总结。往往就会出现示范田建了，产品用了，但是效果没有做出来；或者效果出来了，但是你提炼的不够深刻不够明显不够震撼，不足以说服用户。一块儿相同的示范田，在不同的人眼里(手里)往往会出现不同的效果，这就是示范田管理和效果总结的的区别。
（三）“不会用”：示范田即使建设的有一定效果，有的不知道怎么去用，就是会用的顶多就是找来人看一看，然后订农资产品，仅此而已。示范观摩只是示范田建设一个最基本的功能，但不能把示范效果发挥最大化。我们一定要想千方设百计地利用好示范田的，充分发挥出示范田的示范带动效果，实现示范带动效果的最大化，起个大早赶个晚集，是得不偿失的。
（四）“用不好”：示范建设不光是一个观摩、订产品的过程，需要一个整体的宣传、推广、观摩、会议、预订等策划方案，确保把示范田真正用好，不光是订货量要多，更重要的是在当地能营造氛围，提高影响力，同时也要为今后大面积推广和总结当地独具特色的产品体系和服务模式打下基础。“不会用”和“用不好”二者是有所区别的，不会用是不知道怎么利用，用不好是使用不到位，无法彻底充分地彰显出示范的效果。示范田不应是静止孤立的，而是要和观摩效果、说服客户、感染情绪、带动行为、激发热情、促进销售有机融合为一体的。
了解自己的产品特性，明确建立示范田的目的意义，指定实验示范方案。卖产品就是要卖产品的功能和利益。我们首先要对自己的产品特点品质要有一个清晰的认识。通过示范田的建立，我们想突出哪一块？想凸显产品的哪几个特点？卖单品还是卖组合？这是首先要考虑的问题。
1、根据市场的需求和客户的分布，规划出要建设示范田的村落和数量。人的精力、财力、物力以及示范田辐射范围是有限的，要想在有限的资源中做出最大程度的营销效果，我们必须要在合适的地方建设合适的数量。要建立多少示范田？每个示范田的影响范围是多大？每个示范田的投入成本是多少？总计需要多少的投入，这都是我们在建立示范田之前所要充分考量到的问题。
2、做好收集示范区域情报工作。我们在示范区域示范田建设之前，不但要了解当地作物种植品类、种植面积、设施状况、茬口安排这些宏观情况，而且还要摸清当地果农菜农的施肥习惯、用药习惯、使用品种、种植管理水平高低、种植规模大小、接受新生事物能力高低、种植户亩投入产出比，以及有哪些短处和长处等，有针对性的开展示范田建设。这些情报收集的越多越详细越有利于发挥出示范带动作用。
1、选对示范户：选对示范户是我们建立示范田成功的第一步。
示范户对我们建立示范田的行为配合与否很重要。配合的好，相得益彰；配合不好，就会南辕北辙，一塌糊涂。
（1）要选择在当地有号召力的种植大户或者种植能手，盈利能力强，有学科学用科学的强烈意识，且德高望重有威望，说话一言九鼎能服众。这样他说的话可信程度高，能起到良好的带动作用；
（2）农户要自愿建设示范田，不是被动接受。现在的种植户对新产品使用包括试用都是很谨慎的，害怕新产品会给他们带来损害，所以让他们做示范户时往往很难，甚至出现有的示范户说先给我二千块钱我再给你实验的例子。俗话说“强扭的瓜不甜”，如果你选中的示范户不愿意给你做示范，那么就千万不要勉强。而是要通过详细的讲解和生动的案例打消他的疑虑，让他自愿并积极地配合你做示范才能做出好的示范效果；
2、选好地块：选好地块是成功的基础。
（1）示范地块要具备高产潜力。贫瘠的地块基础差，不一定出好的示范效果；但是肥沃的土地因为产量质量基数都很高，要想在这样的示范地块表现出很好的增产提质效果也是很难的。所以在示范地块选择方面一定要认真细致，要在不同的土质、不同的耕作条件、不同的种植年限多方面设定条件；
（2）示范地块交通要方便，视野要开阔，如果是目标群众作业的必经之路那就更好，以便效果展示及各个时期观摩；如果交通闭塞，一下雨泥泞湿滑是不具备观摩示范田条件的。
（3）各种设施配套条件要具备，比如水电等。能做到旱能浇、涝能排，防风、防冻等基础设施具备。只有这些硬件设施齐全，才能更好地做出示范效果。
3、利用好对比效果，彰显产品效能。
（2）把示范田和对比田在各个时期的不同表现做好记录，“不比不知道，一比吓一跳”正是我们需要的；
（3）把正反对比效果的差异原因讲清讲透，让客户朝着我们设定的思路行动做出选择。
4、建立示范田的其他辅助措施。
除了示范说明牌之外，我们还要拍照片、拍视频、录音等手段加以佐证。证明材料越是灵活多样，越能证明我们产品的示范效果是真实的、显著的。
俗话说要善始善终，一次示范说明不了什么，同样一个示范点也说明不了什么。要想把示范效果持续做好持续发挥还要做好整理和汇总。
2、要常到示范田进行查看：不但要在几个重要的环节和时期做好跟踪指导服务，更要做好全程的跟踪、指导和对比，这样得出的数据和结论才能更翔实，更能令人信服；而且还能和示范户的客情关系进一步加深，让他感到我们不仅仅是为了我们的示范效果，更是心系顾客，关心他的丰产丰收。
3、注意做好主要指标的记录：根(粗细、毛细根数、多少、长短)；土壤(是否改良、耕作层深浅、红苔绿苔是否改善、PH值是否变化、土质板结是否缓解等)；茎(粗细、是否倒伏、是否旺长、节间长短)；花(是否落花落果、花芽分化程度、有没有畸形花)；叶(大小、颜色、叶绿素含量变化、厚度、宽度、有无病斑)、提苗速度、植株长势、病虫害情况、果(产量、大小、硬度、畸形、饱满度、色泽、重量、甜度口感、是否提前上市等)。
世上最难的事就是“认真”二字，我们建立示范田就是要做好认真二字。越认真越仔细就越接近真实，可信度、信服力、感召力也就越强，也就越能实现我们事半功倍的目的。
我们建立示范田的目的就是让大家亲身感受到产品的良好效果，认购我们的产品，从而打开市场，提高市场份额，增加产品销量。所以有了效果要注意做好观摩，增加观众的体验感染力，但是观摩也要做好整体的策划，不能单纯地为了观摩和观摩，为了订货而观摩。示范田一一观摩会一一订货会一一持续使用一一增加美誉度，这样一个完整的流程才是我们真正需要的。要确保增强农户信赖和依赖为重点，通过观摩排除单纯卖货的传统思想，变为科技引领发展趋势。
示范田建设不是一个简单的找块地，也不是简单的靠示范订货，而是一个系统的工程，注重“实效、精准、示范、延伸”。要能够逐步实现四个转变，即“变卖货为服务，变销售为公益，变被动为主动，变示范为说服模式，变我要卖为他要买”。
依靠规范建设高质量的示范田，推出新技术带动产品销售，实现用户从排斥到怀疑、从怀疑到接受、从接受到信赖、从信赖到依赖的转变过程。总结示范成果、打造核心体系，推动转型升级，才能真正适应农业发展新常态，开创农业服务新局面，迎来农资行业新发展。
愿大家做好示范田，用示范效果带动我们的销售！
张保印
【印象笔记】
山东有机园艺研究员。山东电视台农科频道、河北电视台经济频道、《中国经济新闻联播》等特聘农业技术专家，有着近二十年的从业经验。对蔬菜、果树病虫害防治、土壤调理健康修复、农资产品销售策划以及农产品营销、现代农场农庄的建设、策划等方面有着丰富的理论和实践经验。曾经供职和服务的企业有：山东泉林、广西田园、海南正业、大美农等。