00后的第一套房，可能是给宠物买的。
小红书上，“仓鼠”“仓鼠造景”词条下已有近200万篇笔记，年轻人们凭一己之力，让自己的仓鼠提前住上了奶油风、森系风大别墅。
这背后的养成式生意，正在撑起一个不为人知的蓝海赛道。
宠物经济沸腾多年，中国已经跃居为全球宠物猫狗数量最多的国家，2023年总量高达1.2亿只。与此同时，大宠市场的增速在逐年放缓，去年为3.2％，竞争也坠入红海。
而由仓鼠、龙猫、兔子、鸟等入门级“小宠”构成的新兴市场，规模不大，却增速喜人。有数据显示，2022年，天猫小宠市场规模达7.16亿元，同比增长达16.8%。
一对台州黄岩的夫妻，和他们创办的卡诺宠物，是这个迷你市场中的佼佼者。
任晓婷和任杰，两人家住同村，又是初中同学。2010年，他们从村口的一个家庭小作坊开始，花了13年，将一门看似冷僻的小生意，做成了2023年整体销售额超4亿元的好生意。
在宠物行业，任晓婷已经摸爬滚打了近20年。入行时，她是黄岩一家宠物工厂的销售，卖着十几块钱一只的狗碗，月工资1500元，加提成一年赚个三四万元。
结婚、盖房、装修，掏光了夫妻二人的所有积蓄，还欠下70万的外债。祸不单行，黄岩的厂子要搬迁，刚刚怀孕的任晓婷将面临失业，她站在了人生最重要的分岔路口。
“我只有两个选择。第一是跟着爸妈回家卖鞋子。第二是自己创业，还是想做宠物。”
任晓婷直言，最终选小宠，只因当时一台刨花机器（刨花是养仓鼠的垫料）开模只要两万元，是所有选择中最便宜的——直到现在，她仍然奉行着这种朴素、务实的行事风格，常常劝诫身边的创业者，“有多少钱做多少事，你得先活下来。”
一头扎进小作坊，就当没了回头路，夫妻俩的第一年却并不好过。他们生产的刨花和跑轮总共才卖出去14万，两人被父母叫回家谈话，一盆冷水泼下来。任晓婷还是不甘心，执意要再试一年。
刨花利润低，跑轮没销量，怎么办？任晓婷想了个笨办法：卖不动就免费送。“买一吨1800元的刨花，我就送你一箱四五百块的跑轮，卖完了总得找我订货吧？”
生意滚了起来，任晓婷马不停蹄开发出仓鼠浴室、厕所等新模具。第二年卖了160万，第三年300万，第四年1000万。
做销售时，任晓婷结识过一大批宠物经销商，大家喊她小婷，她也将这些生意伙伴视为自己的哥哥、姐姐。正是这群人，成为她创业初期的“天使贵人”，帮她敲开了小宠B端市场的大门，产品远销海内外。
而下定决心要做一个真正的品牌，是因为伤心、受挫和不服气。
“中国制造很Low（低端），中国制造不要。”一次宠物展会上，任晓婷向某美国品牌推销产品，想招揽代工业务，没想到对方来了这样一句，这激发了她做品牌的心。
2016年，品牌卡诺carno面世，开设天猫旗舰店。
7年后，卡诺成为天猫小宠细分类目头部品牌，年均销售额突破1亿元，在2023年天猫双11小宠异宠类目品牌销售榜排名第一，同比增长280%，其中天猫成交额占比70%，抖音占比20%。任晓婷透露，卡诺的零售业务净利率超过20%，有不少顾客平均一年要为仓鼠消费6000元。
《天下网商》总结，卡诺能将小宠生意做大，核心在于做对了以下四件事：
重视品类规划，小宠消费一站式供给
一是改造老品，如将功能性仓鼠笼打造为悦己型造景空间；二是力推新品，以大量设计师款吸引年轻人和有孩家庭。主打“全品类”的卡诺，SKU数量多达上千个，让用户得以一站式购齐养小宠所需。
摸着大宠和母婴过河，捕捉先发优势
母婴行业的发展早于宠物，大宠又先于小宠，卡诺重点观察这两大行业的演变链条，从中寻求新机遇，如借鉴儿童零食、猫狗智能用品趋势。
布局自有供应链，超80%产品自产自销
卡诺宠物拥有用品厂、粮食厂、刨花厂等自有供应链，一是掌握小宠产品的研发开品能力，快速响应市场趋势，二是高度自产自销，形成规模优势。
深度联动500个KOC，与品牌一起做市场教育
小宠市场尚未被充分认知，卡诺每年的推广费仅占5%，更大势能来自与500个垂直KOC的联动，包括品类教育、新品测试等。
2023年，任晓婷前往日本考察市场。
又是一次熙熙攘攘的宠物展会，今时却不同往昔，一个日本客户逛完后对她说，“以前中国仿造我们的产品，现在完全不一样了，以后该向你们学习了。”
任晓婷说，她特别欣慰、开心。
从外贸时代活下来，他们曾是“世界工厂”洪流中的一粒沙，如今也想做“中国品牌”的一束光，将卡诺带向更大的全球市场。
“我就是爱折腾。”任晓婷说，“总不能这样就满足了吧？还是会睡不着，还是有很多未完成的事，要加快脚步把新产品做出来。”
卡诺宠物创始人任晓婷
以下为《天下网商》与卡诺创始人任晓婷的对话，经编辑整理：
年增长280％，养小宠满足的是“人想要的生活”
天下网商：“小宠”是一个什么样的概念？
任晓婷：“小宠”是指比较入门级的宠物，仓鼠、兔子、龙猫、鸟等。相对应的，猫狗就属于“大宠”。
天下网商：如果用一句话介绍卡诺，你会怎么说？
任晓婷：“小治愈，大世界”是卡诺的Slogan。小宠的治愈是给人类的，而人之于宠物，是它们满满的大世界。
天下网商：这两年养猫、养狗的人群在增长，但增速放缓了，小宠这个赛道现在如何？
任晓婷：去年卡诺品牌GMV增长是280%。一是养小宠的人越来越多，二是我们的产品客单价在提升。
任晓婷：我把小宠定义为入门级宠物。
养猫养狗，大家会觉得负担重，存在卫生打理、毛屑过敏等困扰。养小宠，一是仓鼠等活体成本低，二是具备观赏性，符合“悦己”人群需要。
给仓鼠做造景，完全满足的是“我想要的生活是什么样”。在家庭中，养仓鼠很适合小朋友。或者很多人的条件不允许养猫狗，又需要情感寄托，就会养仓鼠或爬宠类，守宫、蛇等。
天下网商：卡诺的主力消费人群是谁？
任晓婷：有两大类。一类是18到24岁的年轻人，占比最大；还有一类是35岁以上的人群，更多为孩子买。
天下网商：很多年轻人都热衷仓鼠笼的DIY造景，这也是审美迭代的结果？
任晓婷：这一波年轻人非常有仪式感，明白自己想要活成什么样子。我们的仓鼠用品，有春夏秋冬四季款，国庆、春节有特定主题，年轻人可能没有那么多钱给自己换房子、装修房子，但他们可以给宠物换房子。
养仓鼠的必备品，还有窝、跑步机、主食、磨牙零食等。仓鼠是啮齿类动物，磨牙是刚需，还有保健需求，夏天有降温的，冬天有升温的。
小宠赛道，摸着大宠和母婴过河
天下网商：你们用什么方式去洞察消费者需求的？
三是捕捉线下和外贸趋势，及大宠赛道动态。最笨的办法是站在宠物店门口，让他们填表格。另外大宠消费比小宠领先，今年做智能产品，就是看到这两年大宠电子产品（智能猫砂盆、喂食器等）爆发量很大，那仓鼠笼能不能加控温板，做到恒温、恒湿、恒氧？
天下网商：除了大宠，还有什么赛道是可借鉴的？
任晓婷：母婴的发展比大宠早，大宠又比小宠早，我们会参考这两者的走向，观察演变链条。比如参考母婴品牌的大量数据，他们对儿童辅食的安全是如何考量的，孩子会磨牙，仓鼠也会磨牙、喜欢吃甜的，这些都具备相似性。
天下网商：宠物消费是双TA，你们如何洞察和理解动物的需求？
任晓婷：仓鼠舒不舒服，一是看它的健康度，长期跑“高低脚”跑轮的仓鼠，会有脊柱侧弯，以前仓鼠寿命都很短，现在养到三年很正常，也是因为国内卷出了很多好产品。
再看宠粮，为什么我们比国外差？因为人家有标准。我们把能买到的样品都拿去做检测。做配方，不是人家放30种材料，我出40种，关键看蛋白质、钙等含量是否匹配。仓鼠吃了这些，拉肚子是不是减轻了、寿命有没有延长，主人会把综合反馈给到我们。
从工厂销冠，到小宠创业
天下网商：最初怎么和宠物行业结缘的？
任晓婷：2006年，我进入宠物行业，在老家台州黄岩的一家宠物工厂做销售，卖狗碗。最多的客户是国内批发商，后来直接对接外贸，和老外做生意。
天下网商：当时你是销冠吗？
任晓婷：在那个公司，国内市场是我自己一手做起来的。当时业务员就四五个人，一个工厂两三千万的销售额。
天下网商：你和丈夫怎么想着去创业做小宠的？
任晓婷：厂子要搬走，我要失业了。那时工资不高，我又刚结婚，还怀着孕，不可能去其他省份。当时很惆怅，和一些客户朋友聊天，思考我应该去做什么。
当时年龄小，很多渠道商朋友叫我“小婷”，就当妹子一样。有人说，“要不你就卖猫玩具？我们帮你卖。”我说那有点不太地道，我不想跟原先的老板有冲突。
当时我想，我的人生有两个选择：一是如果我养活不了自己，就回去跟着爸妈去卖鞋子。但我还是有点叛逆的，不想跟爸妈干同一件事情。
第二条路是再试一下，还是想做宠物。我们去看市场，有两个类目比较，水族和小宠，但是水族开模太贵了，当时十几万就觉得要命了。
婚后欠债70万，凑齐2万开模
天下网商：当时有多少存款拿来创业？
任晓婷：存款负数。做销售工资1500块一个月，加提成一年也就三四万。赚的钱都拿来结婚了，我们要在农村盖房子，加上装修，欠了70万。如果只是工作，我连贷款都还不出来。
只能创业，没有回头路。当时选择小宠，是因为开模便宜，做了两个品，一个是做刨花的机器，开模2万元，另一个是松鼠的跑步机，搞了一个家庭小作坊。
天下网商：刚开始做得怎么样？
卖不动，就免费送
天下网商：怎么从14万干到160万的？
任晓婷：有一个契机，当时跑轮卖不动，各大经销商会来买刨花，但利润不高。我们用了最笨的方法，免费送。你买一吨1800元的刨花，我就送你一箱四五百块的跑轮。
送他之后总得卖吧？卖完总得找订货吧？就这么简单。送了四五万的货，对我们来说是巨款，之后就开始有返单了。
我比较爱折腾，立马开了新模具，比如仓鼠浴室、仓鼠厕所，就慢慢转起来了。第二年、第三年做了300多万，第四年1000多万，然后是3000万。
天下网商：第一个大客户单子有多大？
任晓婷：10吨刨花，价值1.8万。当时我们在家里吭哧吭哧做完，直接把刨花压成块就给他了。后来展会，那个客户遇到我说，“我要再买你的货，就是脑袋被驴踢了。”
原来，刨花生产出来应该先过筛，剩下偏大的，不然粉尘会很大，仓鼠的呼吸道很敏感。那时候挺伤心的，担心会丢了一个大客户。
天下网商：后面有尝试挽回吗？
任晓婷：因为这件事，我们反思了所有产线。产品太重要了，后面我的刨花做完迭代，我就找到这个客户说，我补10吨给你，你先别买，卖了再找我，后面一直合作到现在。
“我的天使贵人”
天下网商：夫妻小作坊时期，你们的渠道在哪里？
任晓婷：第一年卖不动，一些台州、北京、昆明的代理商对我说，小婷你寄样给我，就真的帮我去跑业务。真的挺幸运的，他们是我的天使贵人。
天下网商：你觉得自己身上有什么特质，让他们愿意帮助你？
任晓婷：我的处事风格，不一定要从对方身上索取什么，更多像朋友一样。有人需要当天紧急发货，我肯定给他发掉。来台州的朋友，我会热情接待，就当哥哥、姐姐一样。
我跟团队小伙伴说，行业里的人形形色色，有很多坑，也有贵人。我一路从0做到1，积累了些经验，愿意去拉你们一把，如果想创业可以来找我，需要资金，能帮我也会帮。
“中国制造很Low？那我就做一个原创国产品牌”
天下网商：为什么决定做一个品牌？
任晓婷：每个工厂老板都有一个品牌梦。在外贸端，我们一开始是受挫的。当时做地推，对一个美国品牌说，可以给你做代工，我对自己产品质量还是非常有信心的。但他来了一句，“中国制造很low，中国制造不要”，对我打击很大。
我就想，为什么我不能自己做？2015年，我开始把国外的一些养宠知识引进国内做投放，然后把国内外的产品做出一个区分。
小宠赛道，以前国内卖得最好的是小型仓鼠笼。为了做差异化，我搭建设计团队，把仓鼠笼做得大一点，做观赏性的饲养缸，慢慢把品垒出来。2017年左右，线上GMV就接近2000万，主要在天猫。
天下网商：从做工厂到做品牌，两种思维方式有何不同？
任晓婷：做工厂是销售思维，我只要有渠道卖货就好，管理模式也简单，基本都是我说了算，下面的人去执行。
但做电商，要更多地站在消费端思考，还要面临很多不确定因素，比如突然出现爆品怎么办？刚入行的时候，我们连P4P（PayforPerformance，按效果付费）、人群画像这些都不知道，只能去找老师，不断学习。
天下网商：产品层面有什么不一样？
任晓婷：完全不一样。在工厂端，做OEM，客户给你一个设计稿，你帮我做出来就OK了。做ODM，它卖得好我就再生产，卖不好我就不做了。
如果放在品牌端，你要考虑这个品是不是符合品牌调性、人群，如何解决掉真正的痛点，它的售后会产生什么影响。
举个例子，仓鼠跑轮，按国外标准都是带弧度的，但真正去了解市场，很多用户反馈“这样跑会对仓鼠脊柱有损伤”，我们就思考怎么改造，研发出平行跑道。
抵押房子换现金流，差点把自己干倒闭
天下网商：从2016年到今天，电商1个亿，就这样一个小众赛道来说还是很惊喜的成绩。期间踩过什么坑吗？
任晓婷：2018年左右的时候，差点把自己干倒闭。当时还是工厂思维，整个团队管理是失控的，欠了一屁股债。
天下网商：那时候电商模式还比较轻，问题出在哪里？
任晓婷：如何管理电商团队、制衡合伙人，都缺乏经验。出于信任，我不看电商团队的财务报表。2018年底，很多供应商问我要钱，我才警觉，运作那么好，怎么会缺钱呢？盘账才发现，报表盈利，但账面是没有钱的，现金流没有了。
天下网商：这件事之后，你就自己开始做电商了？
任晓婷：从深圳搬到杭州，组建了新团队。但回头想想，不能因为个例错误让自己受太大影响。现在的团队，我还是会给到小朋友们很大权利的。
天下网商：真正开始发力是什么时候？
任晓婷：2020年。在这之前，我们卖的还是外贸品，这一年起，我觉得重新做品类规划有很大机会，因为我们的强项是开品。还是有个品牌梦。
天下网商：这次增长的核心是什么？
任晓婷：还是品类规划，抓住颜值经济、悦己需求的红利。
一是做传统品类革新。比如我刚才说的，一些小笼子做成了大笼子，空间变大后，我们就可以在里面做更好的装饰，更精细化、更形象。
二是加大新品比例。比如我们做了一个麻花纸粒的装饰品，这个产品大家一看就知道是卡诺做的。还有很多季节性产品，冰窝、冰垫等，都是设计师款，大家还是很吃颜值的。
第一个上李佳琦直播的小宠品牌
天下网商：你说过这两年客单价在往上走，但现在大家都抱怨没钱，年轻人喊得最凶，一个笼子几百块钱，你还有信心保持高增长吗？
任晓婷：消费者真的没钱了吗？并不是，他们不喜欢被收割，但还是会为自己喜欢的、有价值的东西买单。
我们最早做仓鼠笼，和市面价格差不多，200多块。但我的笼更具观赏性，360度无死角可观赏。我们是第一个上李佳琦直播的小宠品牌，助播就卖了一百多万，对于小宠来说算多的，和猫狗比都不算少。
天下网商：在李佳琦直播间下单的用户，是先买了笼子再去买仓鼠？
任晓婷：有些人买了之后可能会去买活体，但也有一部分人就是买个笼子造景，消费者天马行空的想象特别多。
天下网商：哪些渠道是核心？
任晓婷：天猫成交额占比70%，抖音占比20%，其他平台只占10%。
任晓婷：一是因为天猫的客户群跟我们更接近。另外，前期我希望先在这打开市场、做到极致，再考虑第二个平台，人的精力是有限的。
天下网商：现在天猫的量来自于哪里？
任晓婷：搜索、直播。搜索方面，品牌词进来的多。直播方面，自播和达播都在做。
天下网商：头部达人的直播间，会一圈一圈转吗？
任晓婷：没必要太频繁，不然消费者会觉得你一直在收割。我们一般大促前上一波，消费者觉得特别便宜，会冲动消费一波。
天下网商：复购率多少？
任晓婷：超过50%，老客成交占比最高，基本当月就会有复购。
养仓鼠，有人一年消费6000元
天下网商：一个顾客平均买多少件？平均一年花多少钱？
任晓婷：二十多件。鼠的纸粒、垫料、粮食、笼子等。有人前期觉得小宠消费比较低，但实际上很多顾客跟我们讲，平均下来，一年可能要花费五六千。
天下网商：你们的SKU数量非常庞大，这是小宠赛道特性决定的吗？
任晓婷：小宠非常吃供应链。SKU数量多，一是很多东西都是造景需求，像女生的口红，有各种色系和主题，二是品种很多，比如垫料对应的吸水、保暖功能需求不一样。
天下网商：这也反过来构成一站式购齐的供给能力，有多少品是自己生产的？
任晓婷：80%以上都自产，我们对供应链有很深度的把控力。
推广费仅占5%，教育市场靠500个KOC
天下网商：小宠是一个需要做用户教育的品类，有什么方式加速认知？
任晓婷：在小红书，我们做了一个仓鼠知识小课堂，直播也会植入知识。每个月，我们内部针对员工有一次仓鼠知识点考试，把试卷同步到小红书，参与人数非常多。
还有一点，小宠用品的社交属性，自带传播力。很多人在展会上看到我们的外带笼好看，会去隔壁买只仓鼠。顾客提着外带笼出门、发朋友圈，都是一种自发传播。
天下网商：达人方面，累计合作过多少个？
任晓婷：我们自己的达人有500多个，都是小宠圈比较活跃的用户。
天下网商：垂直领域的KOC，都买过卡诺的东西吗？
任晓婷：不一定，先建立联系，发产品试用。三观一致，可以深入维护关系，很多新品测试都是通过达人实现的，如果不好我们可能就不上架，或去做调整，帮助非常大。
天下网商：你们在零售端的毛利、净利大概多少？
任晓婷：净利至少20%。我们在推广方面没花太多钱，更多是在内容端跟消费者去做沟通。
天下网商：推广费用控制在什么比例？
杀回大宠赛道，所有利润都给经销商
天下网商：你们有一个新品牌叫“流体动物”，瞄准猫狗市场，为什么又入局大宠了？
任晓婷：我就是爱折腾。不能做到这样就满足了对不对？2018年，我们就已经开始布局大宠，这个赛道更大，我们有供应链能力，有做品牌的机会。
天下网商：“流体动物”线上还没开店，是要主攻线下吗？
天下网商：你留给经销商多少个利润空间，20个点？
任晓婷：不止。我们基本上把所有的利润都留给经销商，10块钱成本，他们卖到25块~30块。
天下网商：把毛利都给他们了，新品是这个逻辑，以后怎么办？
任晓婷：未来肯定自己主导。我们想要把流体动物是做成全品类的品牌，包括小宠和大宠。
“还是会睡不着，最大的精力放在开品”
天下网商：卡诺一听就是外贸时代的名字，流体动物的命名来自哪里？
任晓婷：看过一个抖音视频，一只猫从楼梯上滚下来，完全是流动型的。我们就觉得它非常适合所有动物，猫、狗、仓鼠、兔子的体型都有流动感，所以取了这个名字。
天下网商：这是一个更大的愿景，现在你们还是夫妻两个人做生意吗？
任晓婷：前不久我去了美国，因为想开拓美国市场，做品牌出海。我们也找了志同道合的朋友，个人能力是有限的，只有团队壮大才是无限的。
天下网商：倾向于选择什么样的人？
任晓婷：不是完全看这种生产能力，更多找一些三观匹配的。人更重要，能力可以提升，人品很难。
天下网商：你现在最大的困扰是什么，还会有睡不着的时候吗？
任晓婷：肯定有。品类规划是我重点要做的。大宠规划从去年11月开始，我已经改了50%。要切零食赛道，在洁齿护牙方面能不能做得更突出，还有宠物的车载安全座椅，我去美国看已经有趋势出来了，要加快脚步把这些产品做出来。
天下网商：现在最核心的精力还是在开品？
“日本客户对我说，以后该向你们学习了”
天下网商：日本和美国，他们在宠物领域有哪些领先、好玩的地方？
任晓婷：日本看得更多。很多小宠产品会延伸到亲子，把蝴蝶、昆虫也做到销售里来。近期我在做幼儿园调研，很多学校每年都有养宠课堂，在考虑怎么把童趣商品化。
去年在日本的展会，我得到了一些欣慰。有日本客户说，“以前你们仿造我们的产品。”我说，“来来来，你再看看，还一样吗？”他逛了一圈后说，“完全不一样，你们现在的品比我们好太多了。”
我给他展示了一个给兔子梳毛的小梳子，相比日本贴牌的猫毛梳更小巧精致，只卖9.9块，他说，“怪不得我们进不了中国市场，以后该向你们学习了。”我当时听了就特别开心。
“我们公司，就是一个小型动物园”
天下网商：现在你家里养了多少只宠物？
任晓婷：四只仓鼠，五只猫。我家老二才三岁，一些异宠都养在公司。
天下网商：公司的同事都养宠物吗，都养了哪些异宠？
任晓婷：基本都是人手几只宠的。龙猫、兔子很多，还有养蜘蛛、蚂蚁的，蛇对我们来说都是基础的，没事拿出来盘一盘。来我们公司，就像走进了一个小型动物园。
“有多少钱做多少事，创业要先活下来”
天下网商：有没有投资过团队成员的创业项目？
任晓婷：有的。有人在做设计一类的，也是宠物上下游的生意。
天下网商：你在行业里做到比较专业了，也可以成为他们的创业咨询。
天下网商：为什么会有这种“极致细分”的意识？
任晓婷：一是基于他想要做的类目，另外，有多少资金就做多少事。做主粮机会很少，除非你用大量资金造一个品牌。但在细分领域，不用花那么多钱，利润也可观。不要上来就大搞，还是要先活下来。
天下网商：但做小众细分领域，人群相对来说也少了？
天下网商：你觉得品牌是什么，今年在这块的目标是什么？
任晓婷：在我看来，品牌就是一个一个品垒出来的，口口相传。今年先稳一稳，卡诺今年在线上的营收目标是1.5亿。