网上超市大战的参与者们，不如参考下“会员精选仓储店”模式|批发网战_农资

最近电商界最火的事件莫过于网上超市大战，先是天猫超市宣布三年达到千亿规模，成为线上线下超市第一。然后京东针锋相对，宣称自己才是第一，紧接着京东收购一号店，并且宣布三个月内投入10亿元，主动挑起大战。这几天的热点新闻是一号店CEO换成京东高管，天猫超市下单对折活动VS京东超市自营全品类满199减100活动。

可以预见，最近二年，阿里和京东会在网上超市投入百亿资金，真刀实枪，血战到底。这是一场资金资源之战，也是供应链运营内功和体验之战。但还有一个关键问题，那就是方向定位之战，可能京东和阿里还没有深入思考，目前都把网上超市定位成网上大卖场，这个定位是最合适的吗，是否有更绝配的定位能提升网上超市的竞争力。

1、天猫超市总经理江畔说天猫超市次月回购率达到38%，三月回购率达到55%。这个数字低于笔者曾经工作过的大卖场，存在大卖场高频吃低频的可能，毕竟大卖场经营的大众生鲜和冷藏商品（还包括一些不便配送的百货商品），这些品类网上超市很难经营，网上超市和大卖场竞争，在满足一站式购物需求上并不具备优势，网上超市无法完全代替线下超市；

3、好市多模式客单价高于大卖场，网上超市为什么规定包邮起送门槛，因为配送包装成本很难压缩，客单价越高，配送包装成本占比越低，所以定位成好市多，有助于提高纯利率；

4、不同品类配送成本差异大，比如饮料单价低，还需要防撞包装，方便面和饼干容易压损，大众粮油毛利率太低且重，而名酒、个人护理、坚果等都符合单价高，配送成本占比低的特点。网上超市可量化计算不同品类配送包装成本占比，以此为基础重点推优势商品，培养顾客囤货购物习惯；

5、从数据分析看，相当部分顾客在网上超市购物有囤货的特征，单件商品均价远高于大卖场，好市多的大包装特征也符合网上超市定位，还能降低配送包装成本占比。

综上所述，笔者认为，网上超市学大卖场定位成一站式购物平台并不完美，有部分商品注定网超难经营。还不如定位成网上好市多，主要满足囤货购物需求，根据品类特征计算成本，重点推荐优势商品，提高客单价，降低履单成本占比，重视用包销定制商品和线上平台特性培养顾客信任度，建立品牌渠道。

上文论述了网上超市应该学习好市多的定位，找准自己的定位不断强化，是构建竞争力的基本思路。那么好市多的定位如何落地，笔者认为有以下三点：

一、降低转型风险

现有网上超市平台如何向好市多定位方向转移，直接全面改变现有供应链、策略、营销等将面临风险，改变战略定位一定要慎重，需要评估投入和风险。

鉴于降低转型风险，笔者建议可以保持现有模式的基础之上，尝试好市多模式，具体方案接下来二点阐述。

二、专区形式

采用专区形式，在网上超市平台建立一个频道专区，此频道的商品都是经过精挑细选，帮顾客选商品，而不是让顾客选商品。偏向符合囤货购物特点，偏向履单成本占比低的品类。

用包销定制商品建立顾客信任是最关键的重点，商品成本包含原料生产成本，渠道成本和营销成本，包销定制商品能节省渠道成本和营销成本，让顾客用更低的价格购买到优质独家的商品。

当专区频道有比较丰富的商品和顾客基础后，可以考虑推出会员制，缴纳会员费的顾客能用更低的价格购买专区商品。

三、批发购物

另外一套思路是提高客单价，降低履单成本占比。具体方法是一个商品显示2个价格，一个是正常零售价，一个是会员价，会员价比正常零售价平均低10%。顾客要享受会员价，必须付150元年费或者10元次费，即缴纳150元，一年之内可享受会员价，支付10元，一次购物可享受会员价。

因为会员价比正常价平均低10%，如果缴纳10元费用，顾客购物高于100元时，选择会员价更划算，而且客单价越高节省越多，这就鼓励顾客多购物，提高客单价，降低仓配占比成本，变成批发囤货购物平台。

网上超市的促销模式造成很多小超市在电商平台进货，甚至培养出专门的黄牛，他们只大量购买促销商品，这些商品不仅没有利润，甚至还是负毛利，而本文的模式，不强调单品促销，而是类似好市多的全品类低价，但并不会单品亏损，还有最少10元的收费兜底。

网上超市习惯“满额免邮+促销活动”的玩法方式，经常搞买二付一、送红包、第二件半价、满199减100等活动，有的顾客喜欢这样的促销方式，但促销推动拉来的顾客忠诚度比较低。还有一些顾客不喜欢花哨的活动，他们更喜欢简单直接，购买自己需要的商品，而不是促销的商品，这套“批发购物”的方式更符合第二类顾客的需求，更容易培养他们的忠诚度。

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