正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。
本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。
“只有通过政府创建区域公用品牌，进而带动主体进入市场，降低其风险和成本，才有可能快速达成农业的品牌化。”
【五问有关区域公用品牌】
尽管通过各种努力，区域公用品牌一时成为十分流行的概念，许多地方趋之若鹜，纷纷投身其中，但对区域公用品牌的争论，自始至终没有停止过。这其中，政府部门许多人因为不解产生了疑问；也有研究人员借助一些片面化的理论展开争论。一些咨询机构则一开始以导师身份，反对区域公用品牌，但在现实面前又很快回头，转身扮演起区域公用品牌导师。
区域公用品牌为什么能够快速打响？
区域公用品牌的大行其道，自有其深刻的制度背景和行业锁定。在农业市场化进程中，人们日渐发现，在现行农业基本经营制度下，要依靠企业主体创建品牌，实在难以稳操胜券。只有通过政府创建区域公用品牌，进而带动主体进入市场，降低其风险和成本，才有可能快速达成农业的品牌化。那么，这种“快速达成”又是如何产生的呢？
每一次论坛、每一届大会，都是我们探讨区域公用品牌的最佳平台。
我们知道，创建品牌需要比较大的、持续的资源投入，包括资金、人力、物力等，这些资源很难为弱小的农业生产主体所拥有，但却基本都掌控在地方政府手中。财政部门掌控预算、农业部门掌控项目、宣传部门掌控媒体，市场监管部门掌控商标注册和维权打假。这种种的资源，平时都散落或者闲置在各个部门，尽管有心解决产业发展、农民增收问题，但却缺乏平台整合资源、共同发力。而现在，这个理想的平台终于浮出水面。在四统一的基础上，政府可以协同各个部门，集中发力，迅速打响区域公用品牌。
例如传播，政府部门不仅拥有专职机构单位宣传部，也拥有媒体诸如电视台、报纸、电台、自媒体，可以围绕品牌策划举办一系列活动，通过整合资源，进行传播资源的集中释放，快速形成市场影响力。
随着竞争的日益加剧，西安户县葡萄倍感压力。
面向消费者，户县葡萄说什么，怎么说？当一切规划设计完成，地方政府即兵分几路，赴全国各地进行统一推介。
统一的口径、统一的形象、整合的媒体传播，很快就在消费市场形成了“户县葡萄”认知。当年，户县葡萄的售价就超过竞品每斤一元。
创建区域公用品牌，政府是不是越位？
自从经济学诞生以来，政府的行为边界始终是经济学家所热衷讨论的问题之一。
有种观点认为，品牌是竞争的产物，是市场经济的产物，因此品牌应该由市场主体创建。有的人还根据十九大报告“要充分发挥市场在资源配置中的决定性作用”认为，政府不应该插手品牌创建。
这种理解明显脱离了中国小农经营这一基本国情：在中国，农业从来不仅仅是简单的农业，而是具有独特属性的一种商品。在农产品尤其是粮食等大宗农产品身上，不仅附着了商品的属性，更烙印着社会稳定的色彩；中国的小农有其长期存在的合理性，如何帮助小农户与现代农业进行有机衔接，不仅是社会各界需要探讨的课题，更是政府义不容辞的职责。
那么，在市场经济条件下，在大市场、大流通背景下，小农需要什么服务？品牌营销无疑将是其中不可或缺的内容。就此而言，政府创建区域公用品牌，不仅不是越位，而是找到现代农业发展的痛点之后所提供的一种公共服务，体现的是政府的职责和担当，是政府主动介入改造小农户的一种道路和方法选择。
有关区域公用品牌的一切，都是大家迫切希望打开的谜团。
哪怕在一整天忙碌的会议之后，大家仍然希望聚在一起，不断地进行探讨、切磋。
长期以来，谈到公共服务，我们都习惯于认定为基础设施、技术服务等，而将管理范畴的品牌建设排除在外。这虽然是历史形成的一种缺憾。
附：浙江茶叶品牌建设论剑
艾丰:中国名牌培育委员会主任、著名经济学家、品牌专家
浙江缺的不是名茶,而是名牌
高峻：名茶是政府评选产生的,名牌是社会公认的。政府的认可和社会的认同有时候是一致的,但两者之间并不能划等号。可口可乐、万宝路的品牌价值是社会赋予的。我们没有见过政府颁给他们“十大名饮”“十大名烟”称号。现在,浙江缺的不是名茶,而是名牌。浙江也不该再坐而论道,奢谈品牌的重要性,而应该以实际的行动来代替一切。
胡晓云：在浙江，可以说，无茶不得奖,是茶都有“名”。一方面，这是好事，说明我们的企业创牌热情高涨,说明他们认识到了品牌的作用。但另一方面,家家得奖,就无奖可言；人人皆“名”,“名”就一文不值。另外一点,我觉得,名茶的评选更多的是从茶叶的理化指标入手,而品牌,则更多的是从文化的层面来进行考量。
浙茶要捏成拳头
艾丰:浙江的茶叶是一个优势农产品,浙江完全有条件做好、做大这一产业。从茶叶产业来看,易储藏,易运输,附加值高,有搞头。从浙江地域来看,全国茶叶中心的雏形已经形成。这里有农业部的茶叶研究所,有茶叶博物馆,有中国茶叶学会、国际茶文化研究会,有全国的茶叶检测中心,有茶学界唯一的院士。现在,杭州又明确提出要打造“中国茶都”。浙茶要发展,可谓占尽天时、地利、人和种种优势。
高峻:中国是最早发现茶、利用茶的国家。中国茶主要是绿茶,绿茶的代表性产地就是浙江。应该说,浙江对中国茶是有解释权的。我们要巩固这种解释权,强化这种解释权。我们有条件制定自己的标准。标准是一个基础,没有标准就没有办法判别好坏。我们要让别人来接受这个标准。在这一基础上,浙茶要整合品牌,捏成拳头,从“浙茶”的角度形成自己的大品牌。
浙江应该打出“中国茶始文化”的概念,代表原创,这是最有说服力的。现在各地都在“挟天子以令诸侯”,浙江应该很敏感,应该有所行动。要打开视野,把陆羽搬出来,塑造成茶神。这个“茶神”就出在浙江,让世界各地的人都来朝拜。这样,才能把浙江茶叶的地缘优势、产业优势放大。我们还要让人有东西可看,可读,可玩,可传播。就是说,浙茶要编故事。做品牌其实并不难。做品牌其实就是编故事。
胡晓云:中国也有红茶,但是,红茶已经不可能代表中国,“立顿”等品牌已先入为主。在人们的印象里,说到红茶,就想到英国。在日本,人们有一种错觉,以为中国的茶就是乌龙茶,一直到茶饮料兴起,才知道中国茶应该是绿茶。
以上说明,中国茶的代表只能是绿茶,但以浙茶为代表的中国茶,在国际上还没有广为人们所了解。浙江茶叶的春秋战国时代即将来临,浙江茶叶品牌面临着一场洗礼。到最后,众多的品牌可能会被淘汰出局,只留下三五个。谁能在这场激烈的竞争中脱颖而出,最终成就自己的霸业,关键就看谁能未雨绸缪,积极、主动地建设好品牌。在这个问题上,可以说,谁觉醒得早,谁走得快,谁就是受益者,谁就多一份胜算。
茶叶牌子太多太散太乱
艾丰:农产品销售,没有自己的品牌不行。从全国的角度来看,农产品的品牌建设需要大力加强。但是,具体到浙江茶叶,不是品牌太少,而是品牌已经太多。浙江全省一共有200多个茶叶牌子。丽水就有39个之多,遂昌一个县有16个,西湖龙井也有9个牌子,让人眼花缭乱。浙江茶叶品牌要“计划生育”。
高峻:品牌是需要规模的。浙江的茶园面积200万亩,茶叶牌子是200个,平均一个牌子1万亩,这样的规模是做不好品牌的，做出来的牌子也不可能走向世界。斯里兰卡的茶叶主要就是一个“狮牌”,美国加州的农产品统一牌子,叫“新奇士”,韩国所有的农产品出口,也只有一个牌子。事实证明,越是集中,越是专业,越能做成大品牌。
胡晓云:茶叶牌子太多、太乱,反映出我们对品牌的认识还不到位,不深刻,以为牌子越多越好;同时从本质上反映出我们的政绩观、我们的政绩评价标准有问题。许多政府官员认为,你有不等于我有。为官一任,总该留下一点自己的家产。因此,你搞你的,我搞我的,大家都忙得不亦乐乎。这种现象最后只能导致残酷的内部竞争,导致财政的极大浪费。
政府应该回归本位
艾丰:品牌建设的主体,我认为有两个半。一个是企业,企业品牌的知识产权十分明确,因此最有前途;第二个是中介组织,他们建立的大多是公用品牌、证明商标;另外半个就是政府。在农产品品牌建设初期,政府有责任出面主导。而且可以说,这个主导是至关重要的。但是,从长远来看,政府必须彻底退出品牌建设主体的位置。
高峻:在茶叶品牌的建设过程中,浙江有一种共同的做法,甚至已经形成模式,为中西部所广泛效仿。这就是政府掏钱做公用品牌,领导亲自出马四处吆喝。对此,我们表示敬佩,我们也不能不承认,这种做法是卓有成效的。但是,我们必须警惕。在市场经济的环境里,政府最重要的职能是制定游戏规则,是创造氛围,是监督标准的执行。政府应该及时回归本位。
胡晓云:品牌是市场经济的产物,只有在市场经济的残酷竞争中存活下来的品牌,才是真正具有生命力的。从另一个角度看,产茶的地方往往是山区,交通不便,经济欠发达,政府每年要投入数百万元做品牌,并不是一件简单的事。政府如何摆脱重负，必须探索从行政行为尽早转向市场行为的路径。