1993年分税制改革，云南省需要增加当年财政收入冲基数，找褚老帮忙，褚老开口95亿元，条件是批准他成立红塔集团，对烟草种植、生产、销售统一管理，破除烟草专营制度。当时北京市一年财政收入仅76亿、安徽40多亿，上海260多亿，云南70亿。当年的95亿，分量超过今天的1,000亿。
当时烟草实行的是种植、生产、销售独立管理，按计划指标购销，互不干涉，成立红塔集团统领三方，意味着获取对供应链、生产、销售一体的集权。如此，烟厂可以指挥农户按要求生产烟草，即烟田成为烟厂的第一车间，控制供应链提升产品品质、降低成本，提高产品性价比促进销售，产销量提高，上量后生产工法改进，提升效率，降低成本，销售与生产相互促进、良性循环，推动各个环节深化分工，逐步扩大与竞争对手的差距，最终实现竞争胜出。
因此，供产销集权是产销均衡、良性循环的前提条件，是创造超级生意的基石。时至今日，每一家公司都在管理自己的供产销，但当年这权利何其昂贵，褚老生意智慧惊人，毫无疑问是时代的超级明星。
本文以褚时健经营的玉溪卷烟厂、涪陵榨菜、张裕白兰地生意为例，示范企业在供产销集权下，寻觅市场对产品的高品质需求，并指挥上游种植定制的农产品原料，改良品种迎合需求，即订单农业。请各位读者一同感受褚老爷子的生意秘籍。
一、玉溪烟厂—订单农业典范
卷烟生产是烟叶经过初烤、复烤，贮存发酵（人工发酵不超过1个月，自然发酵需2-3年），之后混合调配，进而制丝、制卷、包装，即可得卷烟。
改善经营业绩，意味着提升效率，降低成本，最终提高产品性价比。从工艺来看，除发酵、调配需要销售配合外，其他步骤相对简单，应当优先加强生产管理、技术改造；但内部管理及设备技术水平受边际产出递减约束，不可能无限降低成本，下一步的关键因素是原料，即烟叶品质。下面来看看褚老的做法：
（一）整顿工厂管理，提升设备水平
1979年底，褚老来到玉溪卷烟厂，他总结：员工是软、散、懒，车间是跑、冒（气）、滴（水）、漏（原料）。
褚老首先整顿工厂，加强生产管理，而后又引进新设备，提升生产效率，两年便有了起色。
1982年，烟厂产品品质提升，市场销售反应越来越好，当年上缴利税1.82亿元，利润1,103万元，这是从未有过的好成绩，烟厂进入了稳步发展期。
1984年，褚老抓住机会，孤注一掷，申请2,300万美元的外汇贷款指标采购进口设备，吓坏了省委领导，经过4个月的争取，终于如愿以偿，随后两年，所有进口设备陆续调试，正常投产使用。
（二）认识原料困境，学习美国经验
褚老说：“一口好锅还要有好食材配，不然炒出来的菜还是不好吃。”
1984年，美国专家考察云南烟叶后，提出存在的问题：第一，烟叶成熟度不够；第二，肥料结构错误且营养不足；第三，种植密度太大，光照不足。
当年，褚老前往美国学习烟草种植。参观菲利普·莫里斯（世界最大的烟草公司），看到了从原料选择到卷烟生产等一系列工业化经营内容，看到了美国农业的大规模、精细化运作。企业自主管理原料、设备、生产经营，统一调配大量资源，充分的自主权令褚老心生羡慕，也让他确信卷烟品质主要取决于原料的好坏。
（三）尝试订单农业，拿下供产销集权
褚老说：“烟厂只能负责搞生产，烟草公司管卖烟叶。这种情况叫烟叶调拨，一切都由国家掌控。”
1985年，褚老找到一个机会，谈下近2,000户烟农、2,400亩试验田，由烟厂出钱补助烟农，按要求种植，产出的烟叶交给烟厂。
当年，试验田亩产373公斤，高于云南省亩产量242公斤；烟叶品质优良，中上等烟叶比例为80%，过去比例仅为20%。
1986年，褚老以利税向省领导争取供产销集权，之后省政府同意烟厂在玉溪市范围内实施三合一，即烟草采购、生产、销售合一，给予10%的产品自销权。
1986年，烟叶基地达到70万亩，烟田成为烟厂的第一车间。
（四）奠定烟叶质量，拉开竞争差距
褚老说：“三合一以后，烟叶的质量提高了很多，玉溪卷烟厂生产的香烟因为原料好，产品质量也就好，在市场上越来越受欢迎。”
褚老说：“1986年开始，红塔山香烟几乎每年涨一块钱。这还是我们控制了的，把这个涨幅控制在一块左右，不然纯粹按市场需求，会涨价更多。”
1987年起，烟厂开始飞速发展，当年烟厂凭借收入、利润、利税等指标，成为行业第一。1987至1989年，卷烟厂向国家上缴的利税分别为7.6亿元、11.9亿元、20.3亿元，1993年利税85亿元，短短几年就把同行甩在身后。
（五）订单农业的正确理解方式
褚老说：“我们把工业的思路放到了农业上，把传统的种烟叶的农民当作工人一样对待，有标准、有要求，也有合理的补助。”
订单农业，是烟厂指挥烟农按照要求种植农产品，把烟农当做工人一样要求。与工人最大的区别是，烟农在烟田里有自身利益，必须辛勤工作才能有收获，因此，每一个烟农本质上是烟厂的小供应商。
企业想要定制高品质原料，需要烟农劳动力的额外付出，自然是要付出额外的代价。烟厂通过各种方式向烟农补贴，比如提供保底收入合同、免费提供技术服务、提供肥料农资补贴、免费建设水利工程及烤房等等。
1986年，烟厂对农民的补助是281万元，1992年3.6亿元，1995年突破10亿元。
（六）订单农业与销售的良性循环
褚老说：“消费者为什么爱名牌？是因为爱名牌高高在上的质量。”
品牌是品质的背书。品质提升需要持续投入成本，事半功倍，必须投入在关键之处，如此产品性价比提高，需求定律支配下，产品畅销，获取更多的利润反哺生产品质，持续提升性价比，生产与销售形成良性循环。
烟厂不少中层干部很不理解，认为烟农补助过高，成本增加太多。褚老给他们算了一笔账：“国家收购烟叶一般是9元的平均价，但我们加上补助的收购价是16元，高质量烟叶还能到一公斤20元。不过，烟厂平均一公斤烟能卖到220元，而别的生产厂家平均也就40元。我付出一分成本，利润增加两分三分，哪个划得来？我计较的是利润有没有增加。”
1988年，全国烟草行业13种名烟价格放开，褚老说：“这一轮竞争如果被别人打倒，不知要被压多少年。”他明白这是名烟市场分化的关键时刻，所以他要求提升红塔山、玉溪等高档烟的烟叶品质，把带烟疤的烟叶全部降级。
1991年，褚老将烤烟的人工发酵（不超过1个月）改为长期储存自然发酵（2-3年）。
以上均为对烟叶质量的持续投入。没有投入何来烟叶品质提升？没有品质提升，红塔山又如何做到每年上涨1块钱？没有上涨的1块钱，何来增量资源持续投入烟叶品质？生产与销售不能脱节，供产销集权是良性循环的前提条件，95亿的买断是顶级生意智慧。
对比之下，所谓互联网创业，总是鼓吹股东补贴资源，提升产品性价比抢占市场份额，从不在意自身生产管理提升。竞争之下，生产管理上总是输一筹，如何进入良性循环？一味补贴只能培养出“温室花朵”，差距只能逐步扩大，小米、乐视是前车之鉴。
二、涪陵榨菜—A股实例
榨菜生产是以青菜头为原料，经过三腌三榨，酵藏熟化之后，继续加工即为榨菜。其中：第二次腌制里有发酵过程（约20-25天），第三次腌制及贮藏期较长（约6个月以上）。
从生产工艺看，榨菜与卷烟类似，发酵、腌制贮藏步骤需要销售配合，其他步骤相对简单，生意的关键在青菜头质量。看看涪陵榨菜的故事，再次感受订单农业的画面：
（一）涪陵榨菜实现工业化
2000年初，周斌全调任涪陵榨菜总经理，当时公司年产能不足1万吨，年亏损500多万元，春节都发不出工资。
巧合的是，公司从前的榨菜厂在三峡蓄水后被淹没，获得1.4亿元移民迁建资金，这笔钱成就了公司的改革之路。
2000年，为扭转亏损局面，周斌全开始加强生产管理，主张技术改造实现榨菜生产工业化，摸索式制作了第一条榨菜自动化生产线，生产效率大大提高，当年实现扭亏。2001年销售额1.5亿元，2002年销售额达2.2亿元。
降本增效由易到难，生产管理提升了，设备逐渐更新，生产能力大大提高，接着便有额外的资源去解决榨菜发展最大的问题：原料。
（二）青菜头地理局限
青菜头是冬季轮作蔬菜，与水稻、玉米、蚕桑等轮作，单独种植不划算，在9月播种，10月移栽，次年2月收获。在涪陵地区最冷的4-5℃和大雾环境下生长，可以形成致密的组织结构，具有特别的嫩脆品质。
上世纪30年代至今，四川、浙江、湖北、江西、福建、江苏、安徽、河南等地尝试过种植青菜头，但生长状况不理想，如瘤状茎变小，或瘤茎空心，或不够致密嫩脆。
因此，我国青菜头产地具有明显的区域性特征，主要集中在重庆和浙江，两地种植面积约占全国80%，2010年，重庆约75万亩，其中涪陵区约57万亩，浙江约30万亩。
重庆涪陵区是青菜头种植面积最大、密度最大、质量最好的地区。
（三）青菜头产品局限
从原料来看，青菜头收获期仅1个月，加盐腌制后可长期保存；单价低，不足千元/吨，运输半径约束强。因此，榨菜加工企业不能远离原料产地；农作物种植有株间距的要求，单位面积的产量有限，因此，合理运输区域内的青菜头产量有限，榨菜企业之间会争夺原料。
截止2010年6月末，公司在涪陵区分布着7个榨菜生产厂，6个原料收购站。
（四）订单农业—青菜头提质增量
涪陵区有大量的榨菜企业，竞争之下，订单农业就是要自己吃饱吃好，并将垃圾推给对手。
1、培育良种，技术服务
公司与涪陵区农业科学研究所合作，不断推出高产榨菜种子如永安小叶、涪杂1号和涪杂2号等，以免费或低价方式供给种植户；聘请专家、组织技术人员对菜农进行种植方法的系统培训。
涪杂2号是青菜头种植的当家品种，抗病强，收获期长，成菜率高，产量比其他品种高出20%。
过去，涪陵青菜头一年种植一季，种植区域局限在长江海拔300米以下，涪杂2号出现后，将可种植区域扩大到了海拔900米，且开创了涪陵一年种植两季青菜头的先河。2018年，涪杂2号在涪陵已推广种植30多万亩。
2、保障利益，提高积极性
公司在采购青菜头方面，采取订单合同（约定固定价收购，确保农户利益）、保护价合同（市价与保护价孰高定价，提高农户积极性），即以高价鼓励农民种植、提升青菜头品质，以保障采购数量和质量。
2011年，公司建设规模性原料基地15万亩，基地内良种率100%，亩产3吨以上，当年青菜头产量50万吨。
1997年，涪陵的青菜头种植面积仅有24.5万亩，产量44.2万吨。在榨菜商业利益带动下，2018年种植面积72.5万亩，产量160万吨，能种的地都已经种满了。
（五）小小榨菜年年涨价
小小的榨菜为什么年年涨价？道理与当年的红塔山一样，青菜头质量提高，推动榨菜品质持续提升。
涪陵榨菜是上市公司，如何通过财务报表发现其品质提升的蛛丝马迹呢？生产工艺、原材料局限决定生意重点，产品提质，一定是提升青菜头质量和加工质量。
首先，在采购方面，加大新鲜青菜头采购比例，自己进行三腌三榨以提升加工质量。公司披露“腌制青菜头的窖池极占空间，公司不会在青菜头收割时一次性足额采购新鲜青菜头，而是在生产过程中视生产需要向加工户采购青菜头粗加工产品。”自己加工可以提升原料品质。
以上提质内容在财务报表中的表达均为原材料周转天数增加。
真实世界的生意有竞争，无缘无故的提价是找死，脱离同行独自提价必须以产品提质为基础的。榨菜提价与增加原料端资本投入，相互促进，良性循环，参见表一，品质提升一旦被市场接受，提质必然推动量价齐升，业绩持续增长。
三、张裕白兰地—订单农业反例
白兰地是葡萄经过发酵、蒸馏，再经橡木桶贮藏陈酿而成。白兰地与白酒一样，是蒸馏酒。
高档白兰地是用葡萄酿造而成，中低档白兰地是用葡萄皮渣酿造，加糖蜜酒精等混合勾兑，经过调香和贮藏而成。
图二：张裕各等级白兰地产品列示
可雅白兰地是张裕借鉴法国科涅克白兰地酿造方法酿造的白兰地产品，葡萄品种采用的是白玉霓，是法国干邑地区酿造白兰地的主要葡萄品种，张裕在90年代经过葡萄园的栽培试验证明白玉霓适合在烟台栽种。
（一）唯一的国产白兰地—张裕
2017年，张裕白兰地年销售额突破10亿元，占国产白兰地市场份额的96%，好尴尬，国产白兰地销售额为何这么少？国产白兰地企业为何只有张裕？
同时，人头马、马爹利、轩尼诗等洋品牌已经牢牢占据了白兰地的核心品牌地位，难以撼动，与其竞争得不偿失。
真实世界的生意，总是要考虑好未来的产销安排，投入资源如果预期无法获得回报，谁会在今天投入？考虑到提前种植合适的葡萄原料，产品上市、产出回报至少8年以上，高端白兰地的等待期太长了，产销如何平衡？显然是不划算的。
（二）白玉霓基地缩水
2000年初，张裕提及其在烟台地区已建成3,000亩白玉霓葡萄基地，时至今日，可雅白兰地酒庄官方披露变成了1,000亩，原因何在？
由表二可知，国内白兰地消费量从2010年至今，年复合增长率为10.9%，张裕白兰地收入年复合增长率为5.6%，再考虑多年来酒价上涨，张裕高端白兰地被人马轩等洋品牌稳稳地摁住了，增长很慢。
没有产品的旺销，谁敢往订单农业里持续投入资源？白玉霓的种植基地就这么缩水了。
四、结语
西麦食品有澳大利亚的定制燕麦，薯片有定制土豆，意大利面有定制小麦，订单农业无处不在，褚老的生意秘籍希望能够流传下去。