从2016年开始逐渐兴起，到今年年初被点燃，直播玩法不断创新也持续推动着电商模式的升级——从最初的平台电商，到社交电商，再到今天的内容电商。电商营销仍处于探索期，而且玩法迭代升级太快，很多人仍然摸不到法门。
因此，在内容电商营销热闹喧嚣的景象当中，有人可以一场收获上千万的流量、数亿的销售额，但也有大咖、明星首秀即惨败。
人、货、场是所有零售领域的“三字经”，在内容电商营销赛道里又该如何念好这个读本？主播、平台、选品，看似简单的三要素里面又有哪些门道？我们不妨从这9位操盘手的“战地笔记”中汲取一些干货。
这9位操盘手来自不同领域，其中有专业优化流量的极创美奥，有头部MCN机构遥望，还有新榜平台电商业务负责人，巨量引擎平台的抖音营销专家，以及来自于信良记、燕之屋、纽西之谜等一个个网红爆款的品牌方。
他们从产业链的不同视角出发，总结了一些经验和知识。说实话，这些干货虽然还不能形成一套完整的方法论，但都是宝贵的实操经验，堪称一部直播电商的“战地笔记”。
战地笔记9条
NO1：建立专业的团队来运作
9位操盘手共同提到的一个重要话题就是专业团队。无论是从直播，还是其他内容电商营销的重要性还是专业性来讲，都需要专业团队来操盘。有的企业不仅建立了团队，甚至还会针对不同平台的特点将团队细分，比如抖音、快手、淘宝平台的运作方式就迥然不同。
抖音电商业务部市场营销总监范瑞真建议：团队要了解平台、达人、MCN机构，只有通过充分的了解、细化合作内容，效果才能达到最佳。例如品牌与达人的合作不是一次性的，需要不断优化。抖音上面达人层出不穷，团队要了解品牌不同时期的需求，也要了解新涌现出来的达人特质，优化合作的达人同时要优化合作的模式，这样才能保障销量的持续提升。
NO2：短视频种草、引流
网络红人祝晓晗在三月份的一场直播中观看人数高达1300万，背后的秘诀是什么？
在与多位操盘手聊天当中，可以看到短视频引流是一个核心的环节，也是直播成败的先决条件。
NO3：精准推荐
极创奥美作为专业信息流运营公司，日常的工作就是负责帮客户在平台采买精准的流量。其创始人Evan表示：“抖音平台最强的就是标签能力，包括人群的区分能力，这都是基于抖音自己的DMP系统云图去完成人群的挖掘，在这一块可以直接用在直播间，用起来整体效果还是非常不错的。”
NO4：互动提升转化率
直播的特点就是互动性强，抽奖、发福袋、连麦是一些最常见的玩法，通过互动可以将用户留在直播间。
此外，整个环节还需要实时监测、调整，在直播中他们会根据数据反馈，把一些成交特别好的产品复播一次，这样可以进一步拉高该场直播的爆款成交量。
NO6：“场”越来越重要
我们注意到一个现象，现在的直播带货正在日趋场景化，将不同的商品融入到不同的场景中，可以提升用户的感知。
“直播带货是未来长期的发展渠道，直播场景是未来重要的营销手段。”信良记零售及新零售的负责人高阳表示。
来自MCN机构遥望网络短视频运营总监魏晗宇透露，正是顺应这个趋势，遥望直播产业园将搭建两百多个直播间，除了针对不同的达人，还会针对不同的品牌。在她看来，“场”是直播生态很重要的一个环节。
“人货场是直播间的三大要素，现在的趋势是专场转化率比混场更高，这跟场景有关，现在越来越多的主播开始做实地场景直播，比如赶海直播、农产品直播，都是为了加强场景对消费者的说服力。”路云锦表示。
NO7：品牌与达人的深度合作是关键
NO8：主播分层，顶流与素人打法不同
主播分为顶部、腰部和底部，不同层级的主播流量差距很大，但同时成本也相差巨大，品牌在选择合作主播时，要采用不同的打法。
NO9：协调好头部与腰部主播的关系
头部主播流量大但成本高，而且资源稀缺。腰部主播数量庞大，而且行业迭代快，有些主播瞬间就红了，但也有一些主播红了半年就消失了。对于企业来讲，有的产品要选择与头部主播合作，而有的产品则要选择适合的腰部主播来带动。
现在行业逐渐形成一种共识：头部KOL是战略性资产，中腰部是长久稳定的运作下去的保障。魏晗宇表示：“从商业模式的角度来说，因为要满？足够？的市场需求，？希望产品？产可以规模化、更持久的发展经营，我们觉得腰部主播更可以满？这样的条件”
她认为，做好腰部主播的搭配，对于企业而言可以做到最好的性价比，而且可以更持久地经营下去。
行业三点共识
直播电商还处在一个演进的过程中，所有玩家对实操层面不断探索的同时，也在洞察未来趋势，争取走到潮流的最前沿，吃到风口的红利。在与9位操盘手的访谈中，懂懂总结了3点行业共识，希望帮助大家理解行业的发展趋势。
NO1：品销合一
营销在不同的媒介时代诉求不同，从最初的品牌营销，到后来的精准营销、品效合一，发现到以“短视频+直播”为主流媒介的今天，“品销合一”成为新的关键词。
换个视角，电商也经历了一个变化的过程，从最初的以图文为主的平台电商，到直播带货流行起来后的社交电商，再到今天“短视频+直播”整合后的内容电商，电商也进化到了新的阶段：内容电商已经成为举足轻重的新形式，“短视频+直播”能够从用户需求到消费实现完整高效的成交，内容电商的本质是优质的内容驱动高效交易。
以前大家对直播带货的理解更侧重于销量，但是信良记通过与罗永浩的合作彻底颠覆了这一认知：“罗老师的这场直播，无论是品牌曝光还是销量，都远远超出预期，他既可以帮我们做出品牌（有一定的品牌背书），还有一定的销售额，甚至于还帮我们提高了客单价，把最好的一面呈现给所有消费者。”
“我们觉得不仅要投放能卖出销量的产品，更主要的是在这个过程中能慢慢的让品牌在消费者心里建立一个认知。”纽西之谜董事长刘晓坤表达了类似的观点，“所以我们在考虑电商行为的时候，不只考虑到电商带来的销量，我们会考虑在电商投放尤其在抖音投放呈现的一个溢价效果。”
NO2：从种草到拔草，打造链路闭环
“通过短视频种草，在直播间里拔草，从种草到拔草完成产品销售的闭环，我觉得这才是抖音内容电商的魅力所在。”路云锦表示。
具体到什么样的产品适合用信息流种草，极创美奥创始人Evan总结了几个特点：第一，产品的毛利一定是比较高；第二是受众广，比如游戏类；第三是高复购的商品，比如美妆类目、互联网教育、互联网金融、保险类目等；第四，抖音平台适合内容属性强的产品。“例如去年的珀莱雅泡泡面膜，在全网引起各种达人争相模仿的话题热潮，就实现了极好的种草效果。”
燕之屋是尝试较早就直播的一个食品品牌，去年就已经将直播常态化，形成了自己的一套运营模式。“个人感觉不要过于神化直播也不要妖魔化直播，以平常的心态把它看作新的渠道。”燕之屋电商总经理李良杰表示，“品牌做直播，要围绕产品自身价值和价格展开，给用户带来价值，从而撬动品牌带货。”
NO3：抖音已经为企业准备好了“人”和“场”
正如前面所述，内容电商与通过内容将用户与商品做连接，而不是简单粗暴地销售。所以从运营上来讲，内容电商与平台电商、社交电商还有很大的区别，会更注重消费者和品牌商两端的价值体现。
“内容力就等于消费力，我们核心能力是靠主播和达人创造丰富和有趣的带着商品的内容，来为用户推荐一个优价好物。”范瑞真表示，所有的零售都是人货场三要素，“人”是消费者也是用户，在内容电商平台上就是指流量，“场”就是平台。抖音的优势是基于兴趣推荐的逻辑，抖音把多元的内容形态和短视频直播推荐给用户实现最高效的连接。
目前抖音4亿DAU以及层出不穷的优质主播和内容，成为品牌的增量市场，是所有人都不能忽视的“场”。
“第一，流量是毋庸置疑的；第二，千人千面的推送，可以对消费人群进行细分，品牌的投放更精准；第三，抖音整个平台的原创内容以及品销合一的思路，都走在时代的最前端；第四，也是最重要的一点就是效率，在抖音平台上面可以实现链路最短化。”信良记的高阳总结道。
修正韵芝事业部负责人陈娜也总结了近年来在抖音上的四个收获：第一是流量大，并且用户质量很高；第二精准推送不会对用户形成干扰，造成困惑，反而是用户期待的内容；第三巨量引擎计费方式多样、灵活，什么样的营销都可以找到适合自己的方案组合；第四，抖音还处于高增长阶段，能帮企业带来增量。
燕之屋李良杰透露，在今年618期间，80%的拉新都是通过抖音实现的，抖音准备好了“人”和“场”，就看企业自己如何去匹配“货”，获得最好的收益。
“2020年抖音仍然是品牌最重要的增量用户渠道，没有之一。”Evan在“战地笔记“的最后，标注了这句话。