市场营销环境对企业来说是一些无法控制的因素，是客观存在的，可是这些因素对企业的市场营销活动产生着巨大的影响，甚至关系到企业的生死存亡。并且，这些环境因素是可认知的，在认知的基础上，可以对其施加影响，积极适应。所以，企业必须认真分析市场营销环境因素。市场营销环境分析对企业经营有着重要的意义。
企业经营决策必须以环境分析为基础，指导企业的经营活动以适应环境要求。市场营销活动处于营销环境的制约之中，企业的生存和发展，是以适应外部环境为前提条件的。只有通过对市场营销环境的分析，了解环境，把握环境的变化，作出准确的预测，才能制定切合实际的科学决策。
美国营销学大师科特勒说，只要有可能，聪明的营销者不仅要适应营销环境，而且还要设法对它进行超前引导。
1.市场营销环境的双重性——机会与威胁
市场营销环境对任何企业来说，都是不可控因素，都具有强制性，企业必须服从环境，适应环境。但是，企业不能一味消极被动地适应环境，应该发挥能动性和创造性，积极主动地适应环境。通过考察市场营销环境，分析其变化的趋势，根本目的在于帮助企业寻求营销机会，避免环境威胁。
市场营销环境对企业的营销活动有两个方面的影响。一方面，它为企业创造新的市场机会，即未被满足的市场需求，造成营销的有利时机和条件，这为企业提供了进一步发展的空间；另一方面，可能为企业带来了环境威胁和风险，造成营销的障碍和压力，即对企业营销不利的趋势。对此，如果不及时采取应变措施，适当调整内部条件，则可能导致某种产品、某个品牌甚至整个企业的衰退以至遭淘汰。
在现实经济生活中，机会和威胁共生并存。市场营销环境考察的目的就在于，帮助企业识别环境变化给企业带来的机会和威胁，适时地抓住机会，避免风险，迎接环境的挑战，取得经营的成功。例如，2008年初，我国南方遭遇严重雪灾，造成直接经济损失达上千亿元，而羽绒服企业却大受其益，将历年存货全部出清，羽绒服龙头企业波司登的股票价格大涨，通信、建材、电力设备、交通运输等行业，因灾后重建造成大量迫切需求，迎来非常好的发展机会。
市场营销环境的变化，有些是缓慢的、可预测的；有些是急剧的、难以预料的。不同的行业所处的环境变化也不尽相同，按其变化的速度可分为三大类。一类是稳定的环境，影响因素较少，因素本身变化小，消费需求较稳定，如某些食品的营销环境就是稳定的，其需求量变化与人口变化成正比。二类是变化缓慢的环境，影响因素不多，主要因素变化较稳定，如石英表取代机械表的过程是缓慢的，多数企业可以适应这种变化。三类是急剧变化的环境，往往使许多企业措手不及，遭受重大损失，如20世纪70年代石油价格的猛涨。
2.机会分析
美国管理学大师德鲁克说，解决问题只能减少损害，唯有把握机会才能创造繁荣。
在市场营销环境变化的情况下，任何企业都面临着许多新的环境机会。环境机会又可以称为“市场机会”，是对企业经营发展有利的条件和机遇。例如，一个电视机厂家，面临新技术的发明、收入水平的提高、奥运会的举办等环境的变化，会迎来新的市场机会。但是，这种客观存在的市场机会并不等于就是某一家企业的“企业机会”。企业对所面临的市场营销机会必须全面地考察、慎重地评价，不能盲目乐观，更不能轻率决策。一个市场机会要成为企业有利可图的“企业机会”，必须具备一定的条件。这一方面要看该机会与本企业的目标、资源等条件是否一致；另一方面取决于该机会的利用能否比潜在的竞争者具有更大的优势。在具备了上述条件情况下，还要作进一步的调查研究，确定利用该机会的成本及风险程度的大小，确定能否保证企业盈利。
3.威胁分析
4.SWOT分析法
在市场营销环境分析中，经常使用一种分析方法——SWOT分析法。“S”指企业内部的能力或优势（Strengths），“W”指企业的弱点或劣势（Weaknesses），“O”表示来自企业外部的有利于企业发展的机会（Opportunities），“T”表示企业所面临的来自外部的威胁（Threats）。
对市场环境的分析和评估必须依赖于营销调研工作，通过调研了解营销环境，把握市场需求，并进一步预测需求的发展趋势，判断对企业生存和发展的有利因素和不利因素。就是说，不仅要善于发掘市场机会，而且还要注意环境威胁，辩证地对待机会与威胁的同时存在，并适应之。
SWOT分析法能够客观而准确地分析企业的营销环境。通过SWOT分析，可以发现对本企业有利的可以利用的因素，或者对自己不利的应该避开的因素。发现自身存在的问题，确定解决方法，明确发展方向，帮助企业把资源聚集利用在自己的最大优势和有最多机会上。根据这个分析，选择确定营销战略如表1-1所示。
表1-1SWOT战略选择
（1）SO战略：积极进取战略。以企业的优势积极利用相应的有利的市场机会，在两者一致的情况下，成功的希望很大。
（2）ST战略：积极防御战略。以企业的优势积极对待可能出现的风险，在这种情况下，如果其他企业无力承受风险，本企业可能因此而扩展或壮大。
（3）WO战略：谨慎进取战略。尽管面对市场机会，但本企业不具有竞争优势，所以要谨慎从事，充分准备，如果策略得当，也有可能成功。
（4）WT战略：谨慎防御战略。当企业面对风险，却又无力应对时，更要慎之又慎，严肃对待风险，力求化险为夷。