去年3月下旬，上海新华路，小红书“大家时装周”在这里热闹开场。
虽名为时装周，却没什么高级大秀的样子。T台设在社区弄堂里，看秀走秀的是普通人，台上台下，大家笑得没个正形。
有人因此说，大家时装周是时尚界的“草台班子”。
去年9月，秋冬上新节点，第二届小红书大家时装周让买手成为走秀的主力。
刚刚过去的3月下旬，在上海百年老弄堂衍庆里，大家时装周再次光临。有熟悉的味道，也有新升级的配方。
趁着第三届刚结束的热乎劲，数英对谈了小红书大家时装周项目组（以下简称小红书），以及其连续合作了三届的代理商，小TEAM。
倩倩、大家时装周项目传播负责人野羊、Ruonan，以及小红书安保小哥
小TEAM小六、宋巍、Ruonan、倩倩
在决定办大家时装周之前——在大家时装周举办之前——在第一届大家时装周举办之后——
没有黑话水话，没有拍脑袋做决定，有的是扎实的功夫，和清醒的目标意识。
从手法上来看，二者似乎并无关联，但它们前后承继，在小红书电商的不同阶段，承担着不同的任务。
做电商，小红书选择从自己的优势品类——时尚入手，既有丰富的时尚人群和内容，也有稳固的用户认同。“安福路在线”就是这个背景下的第一次尝试。当时，小红书推出设计师扶持IP“REDlabel”，囊括了SHUSHU/TONG、ShortSentence、UMAWANG等口碑较好的设计师品牌。
借着它，小红书意在打通社区的内容和交易，同时对用户做电商的心智教育。最终“安福路在线”，
在B端，影响着很多设计师品牌入驻开店；在C端，告诉了大众“小红书的时尚是可以买的”，进而“小红书是可以买的”。
这可以理解为小红书电商的实验性步骤。
以上是2022年春天的事了。接下来2023年2月，为了继续深化“小红书好买”，野羊说，团队花了将近一个月来梳理brief。
我们将这中间的调研和讨论过程，分为两步来看。
野羊告诉我们，团队从来不会拍脑袋定项目内核，有内核才能讲故事、做传播。
为了确定内核，小红书找了30多位符合目标画像的用户做访谈。其中，两个人的话很打动他们。
用户1：刚毕业觉得衣服在穿我，现在是我在驾驭衣服
刚毕业的时候，流行什么买什么，但穿到身上就感觉被衣服压制了。随着自己长到30岁，对自我的认知很清楚了，也尝试过多种风格。这时候衣服都是自己选出来穿在身上，这就是好看、时尚的。
用户2：专业的时尚有专业的壁垒，但对大众来说，花心思认真生活的每一天都是时尚
时尚不是一个个风格，而是对生活的态度，藏在生活细节里面。今天我花心思打了个领带，就是时尚；为遛狗认真选了一条裤子，也是我的时尚，没有那么多限制，也不一定要看面料、剪裁、解构主义……
正是基于用户访谈，小红书提炼出“让时尚融入生活”的概念，意在让时尚走下神坛，让高高在上的时尚变得大众。
项目的核有了，随后，事也定了：要借3月上海时装周的势，办一场让普通人来走秀的线下活动。
brief交到了小TEAM手中。
但这还没完。过程中小红书意识到，brief有个bug。
brief：基于REDlabel，办一场让普通人来走秀、让时尚融入生活的线下事件
这场让普通人走秀的活动，其实是为了沟通C端用户，但REDlabel是一个面向行业的B端IP。想加强它的公信力，需要的是行业媒体的权威背书。二者的宣发是不同的逻辑。
沟通用户还是沟通行业？一定要做取舍。“你很难既要又要还要”，野羊说。
于是，内核与事件不变，小红书将brief调整为：办一场基于春上新的沟通用户的活动。REDlabel在其中是隐性的，走秀嘉宾会穿REDlabel认证的款，但活动重点不在放大REDlabel，而在C端用户的参与和共鸣。
后来也能看到，小红书将大家时装周与REDlabel的宣发拆了开来，在大家时装周活动现场，组织了一场行业媒体与小红书对话的内部沙龙。
数英：所以现在诉求是：①告诉用户，“让时尚融入生活”这个理念；②告诉用户，小红书上有很多时尚品牌可以买；
数英：那为什么一定要做一场线下活动？
小红书：做活动的话，参与的这些人会变成传播的种子选手。
因为好的内容就是会自己发光，好的UGC内容在小红书社区里面是很受欢迎的，大家看到都会去点赞。等于花了一个相对小的钱，做出了大的传播效果。
第一届那篇参与用户发出的“我妈去买菜结果被抓去走秀”笔记，我们也没有想到它会爆。
这条笔记目前已有4.5万赞
当时还上了微博热搜
我们当时就发现，如果内容本身好，不用担心它传不出去。所以每一次我们做大家时装周，都会把里面的内容做扎实，做扎实了，传播就不会太耗费精力。
接下来，就让小TEAM在他们擅长的toC创意表达上加分。野羊说，小TEAM是一个很有灵气的公司。
——“灵气体现在哪儿？”——“没有灵气的公司写不出来「大家时装周」”。
第一届的勘景，小红书只实地跑了一个场地，上海新华路345弄。到了现场，一眼万年，当天就定了下来。
但在此之前，团队已经在小红书上看了许多个地方——这场普通人走的秀，不能在商业空间，要有原生感、生活气，这样才有反差，也要代入自己“是我们会去的地方吗”？——如此多轮，小洋楼、老建筑也都看过，总觉得气质不搭。
还是得益于之前办社区活动的经验，最后找到了新华路的弄堂。
如果在专业的空间里面办秀，跟专业做时装周的人比，会显得我们不伦不类的。反而找一个户外非专业的空间，大家像个party一样，氛围会更好。
——小红书
不过，定在一个非标场地，用小TEAM的话来说，“取了生活化这个好的点，就要去规避生活化里那些不好的点”。
不好或者说不便的点，一是报批流程和协调工作的复杂。因为是块从未商用过的公共场地，周围有人办公、日常有人遛狗，所以需要提前协调好邻里关系、政府关系，也要兼顾社区生态。
二是现场的“粗粝”。草地光秃秃，还有汽车占道、垃圾成堆，起初大家不免忐忑，“这里办时尚活动会不会太格格不入？”
但可以改造啊，“改造完才是真正的时尚融入生活了”。于是，在社区营造组织“大鱼营造”的协助下，团队对现场进行了清理和布置。
但此时，这里还算不上“一个有意思的地方”。
小TEAM：那条路真的跟我们很近，就在旁边（说到这里，小六和宋巍一个指东，一个指西）我们老过去感受。感受的时候，你就会觉得这段路这么无聊，别人走到这里肯定也无聊。
因为我们自己是那种比较冷漠的人，很难有一个东西能特别调动，所以如果自己去感受觉得很无聊，就会想，怎么让别人在这段感受里不无聊？
于是就有了：
时髦到买葱被送菜时髦到遛狗遇到对的人时髦到倒垃圾走过头了……
至于现场那些不能移走的垃圾箱、不能乱入的门：
小TEAM：我们也不能把垃圾站移走，只能用一个东西去化解尴尬，所以在那里贴了“时髦废物”；
因为它不像商业用地一样规整得清清楚楚干干净净，就是会有很多不可抗，比如突然有个门，我们又怕有人会推门进去，那就告诉你，这是时髦禁区，你不能进去……
就是把那些不可控的东西，变成创意内容本身。
还有一些想象不到、又让人会心一笑的细节功夫。
数英：现场的矿泉水瓶身上标注了洗手间的位置。为什么会想到要加这一步？
小TEAM：就是想，如果这个东西一定要做，它的作用是什么，它能够做得不一样的地方是什么？
数英：可是大家常规思路可能是，如果客户让我把这个瓶子设计一下，让我加个logo，那就加。
小TEAM：对啊，那就会觉得换个人也能做，为什么一定要我们做，我们的价值是什么？
你一旦产生“这个东西不需要我做”或者“这个东西做得没有意义”，就会想着还能怎么做。小红书自己也有设计团队，加个logo一秒钟就能做完。
那些细小的地方，为什么这里要加个这个，都是我们体会出来的，它有存在的意义必要性，不然就不会做。就是不会应付地去做任何一个东西。
既然是大家时装周，自然会开放给大家来报名走秀。第三届，老乡鸡创始人束从轩，就是经品牌报名走上的T台。
有用户说，这只鸡出门前应该做了赛级洗护
此外，每届小红书都会邀请一些嘉宾。以第三届为例。
小红书：我们希望来这里走秀的人能更多元一点。不希望是一个严肃冰冷的场子，一定是热热闹闹的，打破时装周的刻板印象——严肃、不讲话、憋笑。我们要快乐至上，因此要找一些专门制造快乐的普通人，他们走出来的秀才是快乐的。
颜怡颜悦你看走得多快乐。
这次还找了胡兵瞿颖，因为前两届特别野路子。但我们想说，我们也有专业的人带大家走，不是只有野路子，而且这些专业的人穿的衣服也都是日常会穿的。
我们不会找特别high-level的人。每次都会有“明星里的普通人”，因为我们想让时尚很普通，所以就要找能把时尚穿到普通生活里的这些人。
也邀请了一些能点亮城市生活的人，像外卖诗人王计兵。他真的很浪漫，他自己提出来说，想跟老婆一起走秀。
还有上海的老裁缝印伯龙。
另一个值得聊的是，每一次大家时装周都会有氛围组。不是为了带动大家，而是为了缓解走秀的人的焦虑和紧张。
氛围组会鼓掌，跟他们打招呼。只要有人跟他们互动，他们就不会那么板正，松弛下来，生活的感觉才会出来。
整个现场我们也秉持这个宗旨，不会框定得太死板。只有开放才能多元，才能让这场秀成为一个很快乐、不严肃、不正经的秀。
野羊讲话时有两个高频词，一个是“人感”，一个是“传出去”。这大概能概括小红书的营销看重什么。它们也贯穿了大家时装周的筹备。
为了“传出去”，需要把内容提前做扎实。一个表现是每位走秀嘉宾，小红书都会前采，既是心理按摩，消除他们的紧张感；也是为了梳理出嘉宾的个人故事，这样无论是现场采访，还是活动前后的传播，都能基于充分了解而展开。
正是有如此种种功夫，一般小红书在活动举办前，就能将项目的传播话题点把握得十分清楚。剩下的，就看当天现场的发酵、参与者的体验感，这是无法预设的部分，也是令人兴奋的部分。
另一个表现，是在邀请函上花心思。
第一届的邀请函，是一件秋衣，提醒大家脱下秋衣，穿上新衣来参加大家时装周；第二届是一副红色手套，邀请大家拿出自己的时髦杀手锏，给大家露一手；第三届，在“放大每个人的独特”主张下，邀请函则是一枚“放大独特”的小镜子。
野羊说，像大家时装周这种邀请制项目，团队都会认真思考邀请函。因为首先都会考虑“能不能自传播”，希望用户拿到手中就能玩起来，即便不玩只晒，也希望它是一个有讨论点的邀请函。
数英：除了邀请函，预热传播阶段还会做哪些事？
小红书：第一届和第三届我们都做了一个teaser小短片。我们不会像常规一样去拍一个TVC，因为现在的传播环境，没太多地方能传TVC，但是我们会准备一条概念小短片，核心其实是文案概念。相当于在社区里先以视频邀请函的方式广而告知。
这是官方的必备动作，我们会做得好玩一点。另一个就是KOC的必备动作，做创意邀请函。
基本上这两个，再加上概念海报，预热传播就已经能传出去了，不会做很多传统的事情。
第一届预热概念海报
邀请去洗手间也不全是为了上洗手间的大家邀请有了新衣服，就会在家待不住的大家邀请绿灯一亮，就想走得让大家眼前一亮的大家
小TEAM：有，当时客户想要一组有意思的物料，放在生活场景里到处贴。那我们要聊的就是究竟写什么，跟谁沟通。因为不想产生无用的物料，所以如果客户要一个东西，就一定要找到这个东西为什么做。聊的是这部分。相当于它在整个内容沟通里承载的作用。
聊好了以后，后面很放松，就想自己是什么样的，把自己表达精准。
数英：那这组文案，它在整个内容沟通里承载的作用是什么？
小TEAM：它要承载的是在“大家时装周，让大家起码时髦一周”这两句话出来了以后，还有一部分没有解决的问题——跟什么样的大家沟通，让什么样的大家看过来。把这个聊通了，后面就是写写写。
数英：大家都说文案的洞察抓的很准。当时找洞察的过程大概是怎样的？
小TEAM：没找，就想自己平常是什么样子。
其实都是很下意识的习惯。有时候买了新衣服就想坐公共交通工具，想被更多人看到。我们有很多这样的心思，就在文案里面描述出来。
确定了跟谁沟通以后，那些东西自己会出来。写不难，主要是为什么要写，跟到底要写什么。
第一届大家时装周，传出去了，不过小红书在项目复盘时意识到，大家可能记住了小红书的时尚可以日常，但“bug在于，不知道能买。”
没关系，大家时装周要做一个至少三年的IP，心智总要一个过程慢慢养成。
数英：把大家时装周做成一个三年IP，这是很早就定下的吗？
小红书：对，第一届就定了，我们想留一些品牌资产。不说长远，至少先做一个三年的IP。因为说实话，没有一蹴而就，只有不断迭代才能有不错的成绩，否则很快就会消失。
做项目跟做人一样，只有不断地做才能发现哪里还能缝补补，哪里下次还能做得更好。（此处需要一个烟头表情）
第一届我们原本很贪心，希望把“可买”植进去，但后来觉得一次只能做清楚一件事情。所以第一届，我们先让这个IP立住，先让大家知道有这么回事儿，再慢慢做加法。
第二届、第三届就开始尝试线上直播。第三届第一次尝试有人讲解，等于有人带你看一场能看懂的时装秀，还可以在直播间里面看、聊、买，这样比前两届更有互动性。
第三届开放了“边看边聊边买”的云端直播秀场
当然这次质感是有瑕疵的，我也不能乱夸，肯定有改进的空间。
数英：是不是“大家的春晚”把直播跑通了之后，这次直播也有延用？
小红书做项目，每做一个都要拿着上一个的learning，再去下一个里面实验，看能不能再往下迭代。我们每次都得延续和迭代，延续和迭代。
数英：这次第三届的内核，“放大每个人的独特”，是怎么定下来的？
小红书：也是因为做了一波小调研。同时一届一届，都会看用户的真实留言，发现第一届他们是从第三者的旁观者视角，说时尚就是要自信，要怎样；第二届也是我们跟大家强调，时尚要多元，在这里你能找到每一个参考。
这一次我们就想把话筒交给你自己，你觉得时尚是什么样，那就是什么样。就像最开始说的，时尚本来就不是要追求某一个风格，而是自己充分的表达。
每个人都有自己的时尚见解，都有自己独特的一面，小红书在里面的价值，就是放大每个人的独特。
监控视角的海报也因此而来，表达“识别和放大小时髦”
时髦奶奶拍摄中
真街拍，欢乐多
“放大每个人的独特”是业务语言。依然，小红书找到了小TEAM，用创意语言为它加分。
数英：这次“小时髦就很时髦”的主张，提炼过程是怎样的？怎么理解小红书说的“放大每个人的独特”？
小TEAM：有时候还挺理解客户的一个点，在于我们觉得，人说话是有界限的，所以要不断去理解背后他们想要说的究竟是什么，为什么会说出这一句而不是那一句。也可以在聊的过程中，让客户把究竟想表达什么梳理清楚。
（另一边，野羊：经常会被他们炮轰三连问，没有想清楚的话，你就接不上话。他们会问你，“目标是什么？为什么定这个目标？目标后面为什么这么做？”很多个为什么，小TEAM之十万个为什么）
数英：那按照这个逻辑，背后小红书想要说的是什么？
小TEAM：就是两届时装周过去了以后，大家都知道它很“好玩”，“好买”在后面，所以现在要往前一步，聚焦到小红书上面的独特设计。
我们就不断地品“独特设计”，品小红书上面的品牌，他们推荐这些品牌的理由，然后感受出来，这种独特不是高大上的时髦，而是很贴心的设计。就感觉时髦没有那么累，每个人只要把自己身上一点小小的独特表达出来，可能今天穿了一个衬衣，加个腰带，很日常的小心思就很时髦，不是那种距离人很远、很端着的时尚。
数英：一个题外问题。我会觉得人人都可以美、人人都可以时髦，这种主张表达的价值多元会带来价值虚无。这个时候你无从判断到底怎样是美的，怎样是时髦的。
小TEAM：对，人人都可以时髦，这是大的，是虚无的。但“小时髦就很时髦”，我们还是找到了一个具体的路径，你去感受自己真正的需求是什么，去寻找你想要的东西。这就不虚无。
就像我们这几天在说HappySocks，它最大的消费群体是中年男性。为什么中年男性爱穿这么花的袜子？因为每天他们身上很难穿出什么花，都是颜色很深的衣服。他们就在袜子上有一点属于自己的个性表达。
就是人生好多道理都可以放到大的哲理和总结里面去，但是你往下落实的时候，其实很扎实。所有东西肯定都可以总结成大的话，你愿意去再去琢磨它，再去品它，再找到它的路径。大的话肯定是成立的，但是找到支撑点就不虚无。
数英：那写到第三届，会为没有新东西说而发愁吗？
小TEAM：第三届确实没有第一届好写。其实第一届特别好写，你只要有那种小小的想要被喜欢的状态，就很容易写出来。第三届我们一直在追求准确性，小时髦是什么样子？写的过程中都会觉得，这是第一届讲的，这是第二届讲的，就都不对。
第三届预热海报文案
邀请一件单品能搭出两身的大家邀请用心看有在用心打扮的大家邀请知道在小红书买东西的大家……
其实三届到现在为止都没有变，还是讲大家的时髦，只是侧重点有变化。三届我们都写了一些“欢迎/邀请怎样的大家”。
第一届的“大家”是普通人，第二届“大家时髦靠大家”讲的是对穿衣服这件事有一些小问题，想要求助别人的那些大家；这一届是想让每一个大家能感受到自己身上有什么独特的点。
第二届预热海报文案
邀请不知道怎么穿像大人的大家邀请重要场合总没衣服穿的大家邀请希望跟另一半更搭的大家……
第一届：大家时装周，让大家起码时髦一周（邀请的是所有对时髦感兴趣的大家）↓第二届：大家时髦靠大家（邀请的是所有在时髦这件事上会遇到问题的大家）↓第三届：小时髦就很时髦（邀请的是对时髦有自己见解的大家）
客户这个团队蛮成熟的，很多人做第二次、做第三次都已经疲惫了，在重复一些东西，但是你们应该也能感觉到这个项目的前进。这方面他们做得还挺好的。
小红书：以前可能是数字的逻辑，就是说ROI，但很多时候好的东西用ROI是算不清楚的，你咋算呢？所以我们现在核心看用户真正在讨论什么，真正的体感是什么。不是看一堆冷冰冰的数字，因为每一个数字背后，可能都有很多人在跟你交互。
数英：怎么看用户在讨论什么？
当然，我们也会通过发问卷，定量和定性的形式去看有效认知。问对这个活动的满意度，知不知道这个活动是小红书的，知不知道它传递了什么概念。通过问用户来为项目定性，到底是好还是坏。
数英：那这次大家时装周的定性是怎样的？
小红书：用户普遍反映线下参与感很好，氛围也很好，但是好感度会随着迁移到线上以后，有个明显的下降，线上就会差一些。因为毕竟是隔着屏幕看，线下活动又很考验在场感受，加上线上直播有一些瑕疵，导致好感度会下降。
这一次我们也能明显感觉到大家在认可活动的情况下，知道小红书能买，这两个是排在第一第二的指标。其他有些干预项，但这两个已经挤进了前三。
站外的话，会看其他平台在我们没有做投放的情况下，有多少自来水。其他不会看，因为数据都能刷出来。
我们会被数据牵引，但不会围绕数据去做项目。如果围绕数据做项目的话，我们就不会做大家时装周了。
在与小红书的对谈中，有三条项目经验令人印象深刻：
“做打动人心的东西，能帮你产生更多更好的效果。”
数英：如果别人说“这个一看就是小TEAM做的”，你们觉得这是好还是不好的评价？
小六：我觉得挺好的。因为有风格，客户能快速看到我们，同时也能让客户的客户快速看到他们。客户找我们，也是看到我们这个风格里面，有可以满足他们现在想表达的内容。
数英：你们会怎么形容自己的风格？
小六：就是刚刚说到的，再小的事情都会认真去做，都会想做它的必要性。我觉得我们所有特点都是在这个逻辑下诞生的。
宋巍：有很多内在的逻辑，对，逻辑。然后又要有一点幽默。
数英：再具体一点。
小六：胆小也是我们的风格。就不喜欢骗人，不会想一些不扎实的东西，因为怕闯祸，怕这个东西没做好或者怎样，被怪罪下来。（？）
数英：那幽默呢？
嗯，幽默就是感觉你不惧怕把这个问题提出来。
宋巍：比方说“去洗手间也不全是为了上洗手间”，其实没有幽默。在我们这，它只是把我们心里的话诚实地说了出来。
这个地方就是有个垃圾桶，你怎么办？你只能说这是“时髦废物”，就是必须用一个方法化解它。
数英：那有没有有意地朝着这个目标去写去做？
小六：没有，自然而然地出来这样的结果。有时候我们聊出来，大家都觉得哈哈哈好开心啊，这时候就想要赶快把它弄出来。
有的人可能习惯了严肃解决问题，或者我们也是严肃。每个人解决问题的方式不一样，就形成了自己的风格。还是看你习惯怎么去解决问题。
倒不是一定为了搞笑或者为了什么，还是因为这个问题被顺带着解决了，难道不值得笑一笑吗？