原创：魏延安；来自于公众号：三农微语
很多人知道，我对农村电商有一些研究。今天，我把电商和果业结合起来，与大家交流一下水果电商的问题，但不是理论性的东西，主要基于大数据的一些分析。
一、全国水果电商概况
1.水果高居农产品电商首位，占比超过1/5
因为2020年的农产品电商监测数据还没正式发布，所以还是用2019年的数据。2019年鲜果在网上的销售约为900亿元，是各农产品类目中卖得最多的，约占1/5，是最大宗的电商农产品。
有人问，为什么水果能卖这么多，而蔬菜不行。因为蔬菜是以本地化供应为主，西安旁边能种黄瓜、西红柿，广州旁边也能种黄瓜、西红柿，没必要大规模大跨度销售。但是水果不行，水果是一种地域性特别强的作物，我们老早从课文上就学过“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的常识。而老外更是特别讲究一个词叫“风土”，风土就是当地气候地貌形成的植物特殊生长环境。所以，行内也有农产品电商决胜于生鲜电商，生鲜电商决胜于水果电商之说。我们也顺势开展了陕西和广东的合作，组织了“北果南下”“南果北上”，荔枝冬枣“双甜汇”等活动。
2.水果制品电商总规模超过千亿，鲜果占3/4
3.水果生产大省也是水果电商大省，山东、广西、陕西为三强
水果电商大省一般也是生产大省，就像前面贾老师说的，产业建设是前面的事情，品牌是后面的事情，电商也一样，产业基础决定了电商基础，产业基础强，水果电商才会强。全国水果格局大概也是“三国演义”，广西、山东、陕西前三强，电商销售也是这三个省份排在前面。当然，从2020年的季度数据看，陕西的水果电商前进了一个位次，到第二位了。有一些品类上升比较快，惠农网的大数据反映，洛川苹果超过阿克苏苹果，成为苹果电商品牌影响力的老大。
4.小规模网商占据主流，超80%网商年营收额不足一万元
谁在做电商呢？我们会发现，基本上是小打小闹为主，全年销售水果一万元以下的网店占82.57%，年营收额超过10万元的网商仅占5.19%，也就是说小规模经营主体是水果网商的中坚力量，这池大活水中还缺少“大鱼”。
5.网销水果低价更受欢迎，中小包装最为俏销
电商卖什么价格呢？从数据看主要还是中低价，太高端的网上不好卖。有一次，一个搞水果电商的朋友问我，消费者网购都不知道优质优价的道理吗？我说这与你水果的优质优价没关系，你不了解电商，中国电商起家的时候就是以低价为特点的，所以互联网不是优质优价的地方，心理消费价位偏低，所以你要在电商上卖特别高端的东西是很难卖得动的，不光水果是这样。
6.新模式新业态推动水果电商快速发展
水果电商发展快，新模式新业态功不可没。现在农民用直播卖货的非常多，而不是传统的淘宝、京东等平台。因为对农民而言，上传统电商平台，从一开始的装修店铺、美工摄影、文案创作到后台客服、数据分析、电子接单等十几个程序，太复杂，学不会，也不想学。直播最简单，拿起手机对着自己的果园一播，再咔嚓一咬，简单粗暴有效，消费者一看这就是真实的农民，也不用美颜，一个链接一挂就开卖了，所以直播电商上升得很猛。内容电商、社区团购等，也都在参与水果的网上销售。
7.水果电商渠道日益多元
二、陕西水果产业现状与电商特点
陕西果业已经迈入全国第一方阵。近年来，陕西依托良好资源禀赋，围绕建设现代果业强省目标，坚持高质量发展以千亿级苹果为主的现代果业，大力调整区域布局，不断优化品种结构，努力推进标准化生产、规范化管理、产业化经营，促进一二三产业融合发展，取得了显著成效。
首先，产业规模大。
2017年水果产量全国第一，特别是苹果第一、猕猴桃第一。最新的统计，按园林水果算，陕西第三；按国家统计局的瓜果统计口径算，就成了第四，因为河南、山东的瓜类产量很大；但陕西的苹果、猕猴桃产量体量各省短期是追不上的，牢牢占据首位。陕西还有很多水果都排在全国前列，比如红枣第二，仅次于新疆；樱桃第二，仅次于山东，但很有可能未来要超越山东；葡萄面积第二，但是产量第七，单产并不是太高；另外梨、桃也在全国排名六七位。同时，因为陕南属于亚热带气候，柑橘、枇杷、木瓜还有一定产量；而关中陕北的设施大棚里竟然还种着几千亩的火龙果，这些是一般人想象不到的。
其次，区域布局优。
通过不断调整优化，目前的区域分布也是特色比较鲜明的，像渭北黄土高原苹果优势产业带、黄河与无定河沿岸的红枣产业带，渭河以北的酥梨基地、秦岭北麓和汉、丹江流域的猕猴桃基地、汉中盆地和秦巴山地的柑橘基地、城市近郊的时令水果基地等。
第三，支柱地位显。
三、水果电商存在问题
第一是标准缺失。
第二是体验不好。
现在水果的供应链体系特别是配送体系还有问题。包装、冷链、物流、仓储还不完全跟得上，影响保鲜和配送时效，有的在消费者收到时已经包装破损，产品变质。有的地方我看拿着线下批发市场的大箱子发电商的货，虽然外面裹了一层又一层的胶带，但是到货还是箱子破了、水果烂了，差评退货。电商上卖出去的水果又退不了货，只能跟人家说不要差评，要么全额退款，要么补发一箱。这都是我们犯过的错误，教训很深刻。
第三是良莠不齐。
如实地讲，确实存在夸大宣传、以次充好甚至挂羊头卖狗肉等现象，伤了消费者的心，影响了区域公共品牌形象。比如说乱喊有机，有没有认证都喊。我曾经给几家搞电商的说，明明吃着你家的苹果还可以，你搞一个“外婆家的果园，吃到儿时的味道”都比你讲“正宗洛川苹果、天然有机”强一百倍，太没创新意识，而且一夸大宣传就容易招致投诉。我们现在要学会增强自身的果业自信、苹果自信，把自己的真实情况展现出来，和大家以诚相待。有一家做中档苹果的老板说，我们的苹果就是这样，吃起来不错，价格也实惠，但是你让我装上好的洛川苹果来充门面我不干，你让我装上其他差的货我更不能干，我就是我，我就是陕西苹果中还差不多的这一部分，但一直就是这个味道，货码得齐齐的，他们也成功了。我们现在最重要的问题是把不住标准，守不住质量底线，忽好忽坏。
第四是人才匮乏。
直播现在很火，前面主要依靠的是县长、明星帮助农民代言，农民自己上阵的还比较少。有大量的果农想自己直播，但缺少培训和指导，所以我们就抓这一块。去年我们搞了首期果农网红直播培训，两小时报名就满了，后来又追加搞第二期，又很火，说明我们现在要重视果农的力量。让果农从生产者变成网络经销者，“让手机成为新农具，让直播成为新农活，让农民成为新网红，让果品成为新网货，让数据成为新农资”，这是我们现在可期的发展目标。
四、水果电商发展建议
第一是产品标准化。
没有标准化就不能搞电商。标准化有三层含义：第一是外观标准化，不要混品种，红的绿的不要放在一起，大的小的不要放在一起；第二是品质标准化，甜的酸的要分开，有霉心病的得给人挑出来，不能一箱打开几个味；第三是生产标准化，前面外观标准化、品质标准化都是生产标准化带来的，要拿产品的标准化倒推生产。我们现在很麻烦的问题就是生产标准化和产品标准化脱节，生产上定的标准化消费者买的时候不认账，现在要把他们统起来。
第二是营销品牌化。
农产品品牌化有四种状态：没有品牌——出现地域公共品牌——上演品牌公地悲剧——企业市场品牌崛起。目前好多苹果产业进入第三阶段。最初没有品牌，陕西苹果装了山东箱子卖，后来发现洛川苹果、白水苹果慢慢名气起来了，但结果发现我们这个箱子里什么烂货都有。我们也想打假，但打假不容易，第一你要有标准，第二发布标准让行业认可，第三拿着标准对照才能说是假的，否则谁认账。难道洛川人说别人卖的是假的就是假的？口说无凭。所以我们要努力把企业品牌扶持得强强的，李逵壮大了李鬼就无机可乘了。所以现在的营销思维要改变，过去老说吃最好的苹果就要吃洛川苹果，宣传的是区域公共品牌，现在要变成吃正宗洛川苹果要认准某某品牌，不然的话好多地方开推介会，说这水果不错，大家到上网一查，正宗XX水果一大堆，不知道该买谁家的。
第三是渠道多样化。
不要死磕某一个渠道。猪鼻子朝前拱，鸡爪子往后刨，只要吃到嘴里就算数；线上也好线下也好，批发也好零售也好，卖了货就是王道。你能在网上零售就零售，能批发就批发；线上线下也可以并举，一部分网上卖，一部分线下卖；还可以本地化，不一定都卖到广东去，放到西安社区团购也能卖。核心是你的产品定位是什么。不同渠道对不同的主体，农民就可能用不了批发平台，就自己家几万斤，抖音卖一卖也许就完了。
第四个供应链条化。
要合作。完成一次电商销售需要许多主体合作参与进去，平台、电商企业、政府部门、服务商、水果生产者等多个方面缺少合作是很糟糕的事情。所以我们必须联结起来，每个人在产业链条上干一件事情就行了，不要搞全产业链，卖货最强就卖货，做供应链最强就做供应链，做设计做推销很强就做营销。