2.乡村振兴背景下直播电商平台优化农产品营销的价值考量
2.1.乡村的“人、货、景”与直播电商销售模式高度契合
从“货”的源头来看，直播电商助力农产品的销售突破了时空限制。一方面，直播带货消除了城乡产品之间的信息不对称，通过直播的形式与主播开展实时互动，消费者可以更加全面、直观地了解产品。另一方面，诸如抖音等直播电商平台大力发展C2M(CustomertoManufacturer)模式，强调以消费者的需求为导向，通过直播技术实现消费者与农产品供货商的直连，优化了供应链，实现产销有效对接。
从“景”的效果来看，直播电商提升了乡村旅游的影响力，提高了当地特色农产品的销量。“抖音乡村计划”通过“山里DOU是好风光”等项目升级了农村文旅产品的宣传方式，以直播方式向观众宣传了农村的风土人情与乡村振兴的崭新面貌。以乡村旅游为风向标带动当地农产品特色品牌的建设，优化了助农机制，拓宽了农产品的营销路径，促进了电商农产品的发展。与此同时，通过视频直播，农民可以向消费者展现真实的产品销售场景，让田间地头成为直播带货的内容场，让农民的生产生活成为最好的货架场。通过借助游客、消费者的无形品牌宣传效应，打造农村电商产品的特色品牌。
2.2.乡村的直播电商带货具有社会资本理论下的普惠特质
在农村电商直播带货的过程中，以信任、互惠规范和社会关系网络为主的社会资本是促使消费者产生消费行为的重要基础，而社会资本的生产与再生产则是促进乡村直播带货可持续发展的关键所在。一方面，乡村空间、农产品的生产与销售环节通过直播和短视频的方式进入了社交场域。农户主播的真实自然、积极乐观的形象品质会在消费者和卖家之间建构一种信任关系，并通过村委会、社区的互助合作与政府的参与支持强化了这样一种场域联系，使整个直播助农工程进入一种社会化、关系化与结构化的状态之中。另一方面，抖音直播电商平台也通过打造品牌效应与运用“人脉”加持的方式，强化了农村直播电商带货的社会资本。从简单的调研中可以得出，缺乏信誉的直播带货行为难以刺激消费者的消费行为。因此，抖音直播平台推出了“山货上头条”等多种形式，邀请所在地市长、县长、乡镇长等管理人员对当地农产品进行推荐与担保，同时通过推动大主播、网红等进行农产品销售的宣传与流量扶持，促进农产品品牌化、商品“人物化”，为农村直播电商行业创建了具有普惠性的社会关系，积累了更多社会资本。
3.乡村振兴背景下农村直播电商农产品的营销困境
3.1.农村直播电商带货缺乏系统性的营销培训
3.2.农村电商配套物流基础设施和生活服务基础设施建设有待完善
农村电商的基础建设薄弱已经成为制约农村电商发展的最大短板。营销环节的顺利与否取决于物流等配套基础设施的建设程度，同时也离不开网络等生活基础设施的建设，这些服务建设都在不同层面上影响着农村直播电商的销售、运送、售后等重要环节。
一方面，物流交付能力是影响电商产品服务体验的重要影响因素之一。从消费端来看，由于各大电商平台之间的竞争，消费者已经将商品履约时效作为衡量农户和平台服务质量的关键点。实际上，由于各乡村地区的物流基础设施建设情况参差不齐，抖音电商的物流时效饱受诟病。例如，大部分农户商家诟病店铺内90%的差评都来自于物流问题，以及消费者层面的退换货也加重了农户商家的产品成本与物流成本。此外，“电商直播产业中农产品供应链是一个多样化复杂化的综合系统，包含产品包装、保鲜运输、售后服务等多个配套环节”[6]，由于目前乡村物流网点的覆盖率低，物流配送时效以及新鲜农产品的保存问题都对物流建设提出了更高的要求。加之由于物流成本问题，农村商户与第三方物流之间存在着“流通结构较冗杂，农户和零售规模小，从而导致物流成本居高不下”[7]等矛盾，很多产品由于成本、时效的原因，无法送达诸如青海、西藏、新疆等偏远地区，物流运输的“最后一公里”无法打通，对农村电商直播的营销效果产生了一定影响。
3.3.农村电商营销环节的人力困境与流量瓶颈难以突破
农产品直播电商营销与传统的商品销售不同，是综合多方面作用影响下的结果。“优秀的主播能够在直播营销的过程中赋予农产品以丰富的文化内涵和深刻的精神特质，引导广大消费者逐步建立起对电商平台的好感和对农产品的信任”[8]，而目前农村电商直播人才短缺，大部分农户由于受教育程度低、数字技能素养差等影响，在直播带货过程中只能简单的做一些拍照挂图、与消费者闲聊等行为。再加上对抖音直播平台操作不熟悉，与观众的沟通能力偏弱，常常存在着消费者看中了商品，但是农户却不会操作上架等问题，使得部分潜在消费客户易于流失。而从农村电商直播的现状来看，“抖音乡村计划”中的卖货主播多为官员、网红、明星等构成，虽然在卖货的影响力和价值力具有突出效果，但是由于成本高、稳定性不足，长此以往则难以为继。因此，培养一批具有专业技能，熟悉产品和直播流程的本土化“村播”才是实现农村电商长期发展的关键。
4.乡村振兴背景下农村电商产品营销策略优化路径
4.1.开展系统性营销培训，打造本土直播电商人才
4.2.加强物流体系建设，提高直播电商营销效率
完善网络基础设施建设。一方面，提高网络基础建设可以畅通产销信息通道，避免信息壁垒。由于城乡之间存在着信息分野，经常出现农产品的产销信息无法畅通从而导致农民损失惨重的情况发生。因此，通过加强网络基础设施建设，既推动了网络直播营销模式的发展，又打破了传统营销模式下产品局限于本地区的困境。另一方面，完善网络基础建设可以帮助农户在直播环节中提升消费者体验、增加与消费者的互动，从而提高农产品营销效果。
4.3.打造农产品特色品牌，实现农户与平台合作共赢
从平台的视角来看，对待三农领域的创作者和商家要加大扶持力度。一方面要给予流量扶持，对农产品销售主播给予一定补贴，提高主播售货的积极性。同时，在直播电商领域也要开展补贴活动，通过赠送购物券、举办购物节等促销活动，刺激买家的消费欲望。另一方面要积极开展直播培训，对于业绩不佳、缺乏营销技能训练的农户主播进行精准识别，积极开展技能培训与技术帮扶，搭建好短视频平台与农户之间的“互助平台”，在注重平台利益的同时更加注重社会效益，从而有效助推乡村振兴战略的顺利实施。