市场营销案例第一章

咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料，产销量十分巨大。风靡世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却一度遭受冷落。

点评：

速溶咖啡从滞销到畅销，说明了消费者心理的复杂性，企业在开发产品之前，必须以消费者为中心，产品本身的质量、包装、品牌、产品说明、价格、购买地点、宣传等方面的均要迎合顾客的需要。

快餐市场营销的内容

1.市场

市场是快餐企业营销的环境，是快餐企业的生存条件。而市场又是瞬息万变的，只有对市场有一个准确的分析和把握，才能作出与市场相适应、相协调的市场营销决策。

2.产品

快餐店要根据顾客的需求，向顾客提供制售快捷，食用便利，营养均衡，服务简便的菜品、主食、小吃等快餐产品。一个快餐店提供的快餐产品从某种角度代表了该快餐店形象。因此，从快餐产品的制作到销售给顾客，都应缜密考虑，制定一套完整的实施过程，保证产品质量。

3.定价

定价乃营销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。快餐产品的定价涉及成本（包括经营成本与营销成本）、竞争者定价水准、顾客心理价格标准、企业的营销目标等因素，这也是产品定价的策略标准。

4.促销活动

就是通过推出各种活动、采取各种方式扩大快餐店的影响，吸引顾客前往，达到增加企业收入的目的。包括：

●公关

●人员促销

它是快餐店的员工或临时聘请的人员有组织、有目的、有计划地对社会公众或特定的目标顾客进行的宣传活动。这种宣传方式的目的相对单一而明确，主要就是为了直接带来企业销售额的增长。

快餐市场营销与其他市场一样，要研究的内容非常多，既要研究市场需求，又要研究满足顾客需要的各种手段。

营销故事

午后书房：我的生活后花园

LUCY，27岁，深圳，开了一家艺术书店。

LUCY最终的成功得益于她的两个朋友，三个人当时都想开书店，于是一拍即合。经过反复的合计，盘算着一个小书店的首期投入大概是5万元。LUCY拿出来自己的私房钱3万元，其他两个朋友则是每人1万元。有了合作者，就有人督促，所以理想也开始一点点实现了。铺位选好了、合同签了、租金和押金都交了，文化许可证也办下来了，这时候那个一直跑这些手续的朋友发现开书店并不如他想象中的美好，于是消失了。那个朋友一消失，另一个合伙人也开始暧昧起来。他们说，LUCY，你一个人开吧，你能行的，这钱就当我借给你支持你的事业。LUCY都快傻了，怎么办？营业执照就要批下来了，装修也接近完成了，书也进了一部分了，放弃吗？太可惜了。就这样，LUCY硬着头皮一个人当老板，书店总算是开张了。

既然开了，就必须做下去，而且必须赚钱。既然书店是自己的理想，LUCY觉得自己没有理由不做了。但是这书店开得确实折磨人。据说LUCY的很多哥们儿都有过被她抓去帮忙扛书的经历，但更多的时候是LUCY一个人去批发市场进书。

很多同学毕业以后都有一个创业梦想，创业不是一件容易的事，要考虑很多问题，如市场的需要、资金、经验、合作伙伴、能力等。

LUCY的成功，贵在有持续的激情以及根据实际情况变通经营，或者拓宽经营的范围及内容。

女人戴男帽

这几年，法国男子追求美式潇洒，不时兴戴帽子。

市场上男帽滞销，帽商一筹莫展。

有的女郎一试戴，果然别有一番风韵。

立时一股男帽风席卷法国妇女群，刮得她们晕乎乎的，一个劲地猛掏钞票购买。

法国帽店因而门庭若市，不论是牛仔帽、鸭舌帽还是老式毡帽，多年的积存全部一扫而空。

各时装店不得不临时增设帽子专柜，以接待潮涌而来的顾客，巴黎百华公司则干脆把男帽并入女帽部。