前言：过去几年的春节，我在上一家机构从业时，都会组织撰写回乡期间消费品市场的观察。今年，随着自媒体的发达，回乡见闻多方面呈现在互联网上。作为专业的研究机构，我们希望通过我们的观察，不断反映各地经济和社会的变化，通过接地气的草根观察，更深层次的了解消费的变迁，抓住乡村消费巨变的投资机会。
主要结论
2、关于人口：乡村现有的80、90年出生的人口快速向县城、乡镇集聚，2000年之后出生的人成年后基本不会留在农村。十年后，乡村人口会快速的萎缩，很多自然村落会衰败消失。中国的城市化可能就会结束，社会会相对成熟，经济达到非常高的发展水平。
3、消费能力：乡村的消费能力未来几年都会非常强劲，礼盒包装、品牌化成为趋势，伊利、达利食品等等食品巨头都会受益，家电、汽车都将受益，农村电商发展空间也很巨大。
4、消费牛股在农村市场：近两年，农村的商业业态发展迅速，各类超市在农村遍地开花，发达的商业网络从城市延伸到农村，品牌消费品也顺利的实现了渠道下沉。现存人口规模庞大，节假日消费能力惊人，不同于一二线城市的消费饱和和竞争激烈，上市公司如果抓住农村市场，就能实现量价齐升，成为行业巨头，实现多年的快速增长。
5、为什么要重视乡村市场？因为传统消费品的增量市场和潜力空间就在农村乡镇。另外，决定消费股能否成为牛股的核心是渠道能力，如果一个产品能覆盖主要城市和农村乡镇，那么他就是一个百亿体量产品或品类，他就有巨大的成长空间。伊利、达利食品、娃哈哈、康师傅、以及新兴的六个核桃等都是如此。
我们采集了山东鲁西南乡镇、江西某县城、广东潮汕乡镇、东北吉林某地、北京五环外等五地的消费市场进行采集分析。
正文
01
白酒：品牌化和快速升级推动的牛市
广东潮汕某乡镇
山东鲁西南乡镇
江西某县城
东北吉林某地
02
乳制品：金典特仑苏进农村、常温酸奶成主流
乳制品方面，品牌基本集中在伊利、蒙牛，最受追捧的的产品就是金典、特仑苏，以及纯甄和安慕希。成为乡村的走亲访友必备，也是小孩消费的新宠，基本没有大城市商超里的打折促销，光明的莫斯利安铺货率也非常高。以前流行的优酸乳，娃哈哈的那些产品在乡村基本被冷落掉了，尽管铺货率很高，但已经不是乡镇消费者的首选。
从乳制品的消费来看，农村真有秒杀大城市的感觉，消费力真惊人，这也就不难理解2016年还在担心的伊利收入下滑，2017年就忽然百分之十几的逆天增长了。这里不得不赞叹伊利的渠道能力，另外，蒙牛的销售能力也没有我们认为的那么弱。
达利的豆本豆铺货率也很高，在很多农村的超市也都能看到。这也是香港的投资者没办法理解，达利食品，他们没有接触过的一个品牌，为什么收入那么高、盈利能力那么强？因为他们不了解中国的社会和消费市场，达利食品绝对是中国消费品行业的现象级存在。
另外，伊利的核桃乳在农村也有较多的铺货，这也是身在帝都魔都的研究员，不理解伊利的核桃乳不是失败了吗，怎么还有近十亿的销售的原因。
北京五环外
03
调味品：海天、厨邦在乡村市场品牌优势并不明显
04
蛋白质饮料：六个核桃成爆款，山寨品牌多
按照六个核桃的市场渗透和铺货情况，一百多亿的收入，三十多亿的利润应该不难实现，六百亿的市值还是可以支撑的。
05
啤酒：强势的雪花
06
肉类消费：猪肉消费持续减少是趋势，牛羊肉消费持续增加
另外，今年羊肉价格出现上涨，去年屠宰后的羊肉25元一斤，今年春节28元左右，在肉类里出现难得的上涨，但需求量仍然很大，北方特别是山东西南部地区，有春节吃羊肉的，熬羊肉汤的习俗，专用本地的青山羊，完全不同新疆或内蒙的羊肉，确实是民间难得的美味。牛肉的消费也慢慢崛起，从市场买酱牛肉成为较高的需求，考虑到农村的现状，这些牛肉十有八九是进口过来的。
07
水果蔬菜接轨主流城市
以前乡镇的水果主要是香蕉苹果橘子等，随着物流的发达，现在沙糖桔、龙蛇果，火龙果，猕猴桃等各种水果都在农村出现了。而且基本都是包装好的成盒装，价格和一线城市差不多，从批发市场的发货看，销售是不错的。春节期间，蔬菜的价格一天一个价，镇上超市里的各类野菜都是云南运输过来的，印象深刻的是辣椒，从五六元到十元到十二元再到十七元的最高价。蘑菇、莲藕等价格基本和北京的标示价格一样。尽管山东是蔬菜大省，到冬季节日的蔬菜价格也出现这么大的波动，出现菜比肉贵的现象。
08
养殖：散养基本消失，规模化加速
2016年是养猪的暴利之年，养猪户经历几年亏损后，这几年确实赚到了钱。现在散养户基本都消失了，在村头出现不少专门的养猪大户，尽管环保检查严格，这些养殖户总有办法存活下来，但养猪的规模化是大趋势，养殖的技术水平的专业化也在快速提升。牧原在曹县有一个很大的养殖基地，实地参观了一下，确实规模很大，很壮观，如果环保跟不上，也真是一个灾难，真心拥护国家对养殖的环保核查。牧原在河南、山东等地的专业化、集中养殖扩张确实厉害。传统行业也能出大公司啊。
在不少地方出现了养蛋鸡和蛋鸭的农户，现在鸡蛋价格五块多，非常赚钱，去年中旬出现两块多一斤的价格亏损确实厉害。
图、牧原养猪场
图、农村旁边的个人养猪场
图、鸡蛋养殖厂
09
农作物和粮食价格
过去几年，国家政策鼓励下，有资本实力和政府关系的大规模承包土地盛行，一亩地一千块的租金，一年一付，用来种植大蒜、辣椒等经济作物，第二季种植玉米，还有国家补贴。农民还可以出租，但去年以来基本都不再租赁了。主要是：化肥农药等农资价格高昂，收获季节大量的人工费开支巨大，小麦玉米价格持续低迷，大蒜等价格波动周期性较大，几年下来基本赚不到钱，投入巨大，而收益甚微。这也能反映出农村现在土地承包的现状，中国农村土地的规模化种植还有很长的路要走。
现在这个季节，都是小麦，刚刚下了一场小雪，涨势喜人，又是一年好收成。反而对农民来讲，已没有意义，土地再多，不如出去打工赚的多，土地只是他们生活的牵挂和老家的根。
图、刚下过小雪的小麦种植地
10
休闲食品：品类众多，山寨为王
在农村的超市里，各类休闲食品品类繁多，在一线城市的品种，都能找到对应的产品，以本地小食品为主，很受当地的小朋友们喜欢。
各类饼干、豆类、小面包等为主，礼盒装的也不少，由此可见休闲食品的市场空间巨大，品牌化的潜力也很大，到市场的整合难度应该也非常大，这也是为什么那么多上市公司看好这个市场，但做大很难。以坚果为突破口，从高端做起，就成了唯一可行的选择。
从城市回乡过年的年轻人，带来了绝味鸭脖，周黑鸭，受到家人的欢迎，可见这类卤制品真的是神奇的存在，能看看抓住中国人的舌头。这两家公司真的应该另眼相看，无论你有多少不看好他们的理由，他们仍有生存的土壤。
双汇的火腿肠，和金锣的火腿肠，在乡村的超市，也是主要的陈列，年轻人和小朋友彭对他们偏爱有加。
11
也来说说县城的地产
房子现在成为不得不谈的话题，他确实也关系着消费。
本地县城，曹县，房价四千左右，两年前应该是两千多。这两年大规模建设，到去年去库存加速，现在库存很少。主要是棚户区改造，老房子拆迁，没地方住，只能拿着政府给的拆迁费捉襟见肘的去买房子了，周边县城的房地产非常火热，各个乡镇或村里有经济实力的人基本都会去县城买房子。还有一类人，孩子在县城上学的，基本都会考虑在县城买房。未来四五年，应该是县城加速建设，绿化和环境快速跟上的几年，之后县城的基建基本达到现在三四线城市的水平，然后向乡镇蔓延。
团队介绍
黄付生：经济学博士，太平洋证券研究院院长助理，首席食品饮料行业分析师。十余年行业研究经验，曾任职中信建投证券，多次荣获新财富、水晶球、金牛等最佳分析师荣誉。
蔡雪昱：工学硕士，太平洋证券食品饮料分析师，3年快消行业工作经验，5年行业研究经验，曾任职中信建投证券，新财富、水晶球、金牛等最佳分析师上榜团队成员。
郑汉镇：滑铁卢大学数学硕士，太平洋证券食品饮料分析师。2年行业研究经验，曾任职中投证券研究总部。
王学谦：经济学硕士，太平洋证券食品饮料行业分析师，从业9年。
孟斯硕：工商管理硕士，太平洋证券食品饮料分析师，2年行业研究经验，曾任职民生证券。