□赵云婧谷佳旭罗梓豪李子树（中南林业科技大学）
近年来，以抖音、快手、视频号等平台引导的农产品“短视频+直播”销售模式，为传统农业营销注入了新的发展活力，为特色农产品实现优质优价探索了新的渠道，激活了乡村振兴潜能。总体上看，乡村新业态新模式不断涌现，农村电商继续保持乡村数字经济领头羊地位，2023年全国农村网络零售额达2.49万亿元，农产品网络零售增势较好。
一、县域农产品“短视频+直播”销售的特点
随着移动互联网的快速发展，短视频和直播成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。在这种背景下，县域农产品也开始尝试利用“短视频+直播”的销售模式，将优质的农产品推向更广阔的市场。县域农产品“短视频+直播”销售的特点主要体现在以下几个方面：
场景互动性。相较于传统电商主要依赖于文字和图片来描述商品，消费者与卖家之间的互动相对有限，缺乏直观性和实时性的特点，“短视频+直播”形式，消费者可以实时观看农产品的生长环境、采摘过程、加工环节等，仿佛身临其境。这种互动式体验极大地增强了消费者的参与感和信任感，让消费者更加放心地购买农产品。
双向互赢性。一方面，通过直播和短视频平台，农产品生产者可以直接面向消费者进行销售，减少了中间环节，降低了销售成本。另一方面，消费者也可以通过这些平台直接购买到新鲜、优质的农产品，避免了传统电商渠道中的信息不对称和质量问题。这种双向互赢的模式不仅促进了农产品的销售，也提升了消费者的购物体验。
客观及时性。通过直播形式，消费者可以实时了解农产品的最新情况，包括新鲜度、品质等，使消费者能够及时了解产品的最新信息，保证了信息的客观性和及时性。这种信息透明度弥补了传统电商信息更新速度相对较慢的弱点的同时，也帮助生产者更好地把握市场动态，制定合理的销售策略。
这些特点为县域农产品的推广销售和品牌发展提供了新的动力。
二、县域农产品“短视频+直播”销售的几种模式
县域农产品“短视频+直播”销售的主体主要包括政府、企业及其行业协会等，因此，在推动县域农产品“短视频+直播”销售过程中，根据各主体的参与程度，结合大量文献研究和案例分析的基础上，总结出三种不同的县域农产品“短视频+直播”销售方式。
以政府为主导的县域农产品“短视频+直播”销售方式。以政府为主导的“拉式”的县域农产品“短视频+直播”销售方式，主要是借助政府强有力的产业政策指导。政府通过政策扶持、财政投入以及招商引资等多种手段，为这一销售模式的顺利推进提供了坚实的保障和源源不断的动力。同时，政府积极引导企业与行业协会参与其中，共同推动县域农产品通过“短视频+直播”的形式走向更广阔的市场，从而极大地提升了县域农产品的市场影响力与知名度，进而塑造了独具特色的县域农产品“短视频+直播”销售方式。这种销售模式尤其适用于农产品产量大但竞争优势不明显的区域。如湖南省邵东市乡村振兴服务中心通过精心策划和制作“走进邵东——带你了解魅力邵东”系列短视频，深入介绍了各村的村情和特色产业。不仅展示了邵东市丰富的农产品资源，还传递了乡村的魅力和文化底蕴。此外，邵东市政府还通过政策扶持、资金补贴等方式，鼓励和支持更多的农户和企业参与到“短视频+直播”销售中来。他们提供培训和指导服务，帮助农户和企业提升短视频制作和直播销售的能力，推动农产品的销售。
三、县域农产品“短视频+直播”销售的高效运行策略
尽管县域农产品“短视频+直播”销售具有众多优势，但是要实现可持续和跨越式发展，还需要考虑多种因素以及全方位的支持和保障。
全面培育农产品品质和品牌，是提升竞争力的关键所在。农产品品质和品牌的提升是吸引消费者的关键。一方面，要加强农产品生产过程的监管，确保产品质量和安全；另一方面，要注重品牌形象的塑造和传播。通过短视频和直播展示农产品的生长环境、加工过程和质量检测等环节，增强消费者对产品的信任感。在湖南省宁乡市，当地政府和农业部门积极推动“宁乡花猪”品牌建设，通过制定统一的品牌标准、加强品牌推广和市场营销，成功地将“宁乡花猪”打造成为具有全国影响力的知名农产品品牌。
精准对接消费者市场需求，是制定销售策略的基石。深入了解目标消费群体的需求、偏好和消费习惯是一个突出部分。通过市场调研、数据分析等方式，掌握消费者的购买决策过程，以及他们对农产品品质、价格、包装等方面的期望。根据消费者需求，调整短视频和直播的内容策划，突出农产品的特色和优势，同时提供个性化的购物体验。湖南省攸县还通过举办线上农产品展销会等活动，深入了解消费者需求，制定适合的短视频直播销售策略，为当地的农业发展开辟了新的道路。
注：该论文是湖南省教育厅湖南省大学生创新创业训练计划一般项目《县域农产品“短视频+直播”销售矩阵可行性研究》（S202310538009）的阶段性成果。指导教师曾文（中南林业科技大学副教授）、熊曦（中南林业科技大学教授）。