不过，徐亚峰并不满足目前的发展现状：微博转发、名人支持等起到的只是局部作用，每次只能帮助一个两个农民。要形成规模效应，目光仍然得放在网站的发展上。
瞄准更大社会效应
“城市对接农村”是“农享网”更长期的计划，即选择农村特色的产品，经网站包装打造后上线，直接对消费者销售。这样省去了不少中间环节，“农村产品可以卖得称值”。
“农产品在种植前被预订，结局是双赢的――农产品不愁卖不出去，城里人也可以通过网络和实地参与等方式‘监控’农产品的生长，吃上放心货。”徐亚峰的描述类似目前国内一些大城市兴起的“社区支持农业（CommunitySupportAgriculture）”模式。他没有提到这个名词，继续在农户的基础上延伸自己的设计，“小农庄参与进来，做网站的服务对象，我们网站负责沟通农户、村庄与城市。”
中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田长期从事“三农问题”和食品安全等研究，他认为，“卖难”农产品主要是蔬菜水果和小杂粮，不少农产品在产地很便宜，但在销地很贵，因此“产销对接”是一个省去中间环节的尝试办法。针对“农享网”这样的农产品信息网站，尽管郑风田肯定网络交易“是未来的发展趋势”，但他提醒，“蔬菜类产品的运输跟京东商城这样的电商和物流模式不一样，蔬菜运输要求冷藏，产品也要求新鲜。”他认为，要想做好这类服务，“比一般的电子商务要难”。
要公益还是要商业？
徐亚峰也承认，自己的想法比较大，“需要大量资金来支持”，而目前“农享网”最大的瓶颈是资金。这就形成了一个矛盾。
“农享网”创办的初衷很清晰，是为了农户的利益。一直以来，其推销活动都以公益为核心。像“预则立524”这样的消费者，对“农享网”有很高的道德期待。他认为，在推荐纯正的农家产品这方面，“农享网这样的网站缺不得”。但“农享网”应该等同于公益网站而非商业机构。他甚至说，“红十字会有人信吗？每笔捐款收20%手续费，我就不支持红会。”
徐亚峰很清楚，解决要公益还是要商业的方式，只能寄希望于“找到一个考虑农户利益的投资计划”。
到目前为止，徐亚峰已经陆续接触了30多位投资人。但困难在于，此前的推销活动都以公益为核心，商业模式和盈利模式还没有建立。
事实上，徐亚峰描述的网站的服务对象，农庄与城市里的消费者直接对接，这种模式在国内已有实践。“社区支持农业（CSA）”模式最早由“小毛驴”市民农园负责人石嫣引进并在京郊实践。经过近四年发展，“小毛驴”农园一百多亩土地提供的蔬菜和牲畜类产品已经供不应求，“现在要市民等半年才能预订上农园的配给”。“小毛驴”的实践引来不少观摩者，CSA模式在很多城市陆续发展。
石嫣认为，从事传统农业已经不能吸引新生代农民，而未来CSA的发展有很大的空间。相比城市里的人投入CSA行业，农民发展CSA模式有先天优势，例如土地不计成本、劳动力不需要按月付工资、对当地的土壤环境熟悉等等。
然而，尽管CSA在不少城市方兴未艾，但如何通过网络运作的方式来发展，CSA从业者石嫣尚有自己的疑虑：“网络技术不是问题，但要让消费者相信农产品是生态中很重要的一环，而同样困难的还有农民对网络平台的接受度。”
关键词：生鲜农产品；电子商务交易；模式探析
一、概述
电子商务交易模式，指基于计算机技术、网络通讯环境下形成的新商业运作方式、买卖主体交易对接模式和盈利模式。根据交易主体、交易客体、交易载体、交易关系等不同因素的影响，分为多种类型的电子商务交易模式，如：B2B、B2C、C2C等常见模式，随着电子商务应用领域的不断扩大和信息服务方式的不断创新，新型电子商务交易模式也随之产生。
生鲜农产品电子商务，指生鲜农产品通过电子商务的方法手段进行快速便捷交易的营销模式。这种概念的出现及应用，是随着“网络经济”作为新经济形态的发展趋势而出现和发展，伴着“互联网+”及其“电子商务”在农业产业结合发展下的具体应用和延伸发展，是有别与传统商务模式的运作方式。
生鲜农产品电子商务作为新生事物，是农产品电商领域的最后一片“蓝海”，2012年被视为生鲜电商发展元年，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿，显示出巨大的发展潜力和发展空间。
根据云南省生鲜农产品优势特点，研究分析其已有的交易模式，从创新经营理念、流通渠道的思路出发，优化、创新构建多元电子商务交易模式，推进生鲜农产品在“互联网+”的经营管理和销售，最大程度地实现生鲜农产品市场价值和经济价值，体现社会绿色消费需求与“生产者”和“消费者”的利益双赢，促进生鲜农产品产业体系建设和其营销网状式发展，更好的服务于云南经济建设。
二、云南省生鲜农产品电子商务交易模式现状分析
1.云南生鲜电商交易模式类型分析
（1）前端农商信息平台介绍型
此外，还存在由企业为主导的农业资讯、市场信息及交易对接平台，如“云南特色农业网”，由普洱晟鑫达文化传播有限公司主办，诚信农商网协办；“云南三农网”由云南鑫燎文化传播有限公司投资设立。
（2）中间农商交易促进型
此类型多以第三方开放式交易平台为主，具体表现为B2B、B2C的交易模式，所谓B2B，BusinessToBusiness，即企业与企业间进行批量的产品交易、服务及信息交流的模式；B2C，BusinessToCustomer，即商对客非批量批发式的散客交易模式。其模式中农产品网络交易平台的构建主要以中间商或第三方中介企业为主导力量，一方面和提供最新的农资信息，服务广大农商及市场产销两极，另一方面，汇集区域内外农产品市场供求信息，促进市场交易主体间的交易。
（3）后端市场交易对接撮合型
此类型主要表现为B2C的交易模式，网络交易平台构建依然以第三方企业为主，消费者以个人家庭为主，一方面以第三方运营商为代表进行生鲜农产品的集中采购，存储、网上商品信息展示、包装运输及客户配送服务；另一方面以城市型居多的个体消费者进行网络订购。其主要的运行特征表现为提供各类农产品资源，撮合市场终端消费者，完成电商“最后一公里”的物流配送服务，方便最终消费者。典型代表为：“乐在生活网”。
2.云南省生鲜农产品电商交易模式现状问题分析
（1）交易模式结构单一，交易主体涉及范围小
交易模式结构比较单一，表现为以最先发展形成的B2B、B2C和G2B等为主的模式，结构模式比较单一，而且涉及的生鲜农产品仅占其中一部分；交易主体涉及范围小：一是生鲜农产品生产者（基地）这个最大的主体受地理经济发展条件的影响或制约，全省范围内发展的程度低；二是交易服务的主体呈多样化、零星状，经营户（批发市场）不发达；三是餐饮、农超、深加工企业、配送服务发展层次低、数量少、品种单一。如仅有昆明“乐在生活网”在昆明主城区内开展配送服务。
（2）涉农及本土企业电商数量少，成立年份短，系统化建设善不成熟
就全省范围看，涉农网站数量不多，且多为政府农业部门行为为主导，多数农产品生产者、生产大户或企业借助第三方开放式电商平台进行网上交易，国内仅有“贡天下”、“京东生鲜”设有针对性较强的云南农产品专柜。城市型电商和网购数量比值较大，但以农产品生产为核心的县乡村电商系统依然未被覆盖。此外，多数涉农网站成立于2012年以后，整个系统化建设尚处于建设完善阶段。
（3）农产品电商“鲜度”不够凸显，“生产者-消费者”电商链中链接度低
（4）交易延伸要素配套建设滞后
即在农产品网络交易过程中涉及到的延伸因素，如政府政策支撑、农业产业规划、物流体系构建、保鲜设施配套、信息化网络化建设水平等。
三、云南省生鲜农产品电子商务交易模式优化与创新探究
在基于已有的B2B、B2C、G2B等电商交易模式之上，构建优化创新的生鲜农产品多元电子商务交易模式，可从如下几个方面创建：
一是以B2B为发展核心，创新构建M2M交易模式。M2M模式，即MarketToMarket，基于区域内、外生鲜农产品批发市场对接，形成区域战略联盟模式。在现有的农产品批发市场基础上，利用所形成的市场资源规模优势，加速扩散，进一步将批发市场“虚拟化”建设发展、转化升级；加强区域内、外市场战略联盟，有效形成上下游间两极市场对接与扩散。加大生鲜农产品电子商务批发市场交易模式的建设，一方面是基于我国人口大国的基本国情，对农产品需求量大的现状出发，发挥云南生鲜农产品资源优势；另一方面，云南省内农业生产、消费仍以散户经营为主要特点，而省内农村网络普及率及电子信息化建设程度仍有待提高，就2014年数据来看，全省网民数量约为1643万人，其中，城镇人口910.5万，占68.9%，乡村人口410.5万人，占总网民数量的31.1%。
二是以电子商务中企业间交易作为“基础设施”建设的基石，向关系链两端延伸打造电商系统的“楼堂馆所”，可有多种创新模式并存，一方面向上游发展“P2B”模式，PeasantToBusiness，农产品主要供应方（个体、家庭农场、专业农户）和农产品需求企业（产或销地批发商、餐饮商、加工商、配销商、超市）间交易模式，农户与批发企业直接对接，改变传统市场供销关系和运营模式，发展季节性农产品定向供应，“订单式”生产，在市场需求下促进农业生产的“个体生产-家庭农场-生产联盟-区域性生产基地（凸显区域性农产品特色）”体系的建立，而“B”则负责电子市场平台的搭建、“产品-市场”的对接供应、交易扩散及分流转移；另一方面，向下游建设“B2C”模式，即“批发企业-消费者（个体为主）”，在这里，生鲜农产品批发企业既是下游批发企业，又是中间商角色，个体、家庭消费者可直接向生鲜农产品供应商进行网络购买或订单式购买，供应商也可开展配送服务。
三是二维电商交易模式向三维或多维电商交易模式转变，建设综合一体化交易模式，促进生鲜农产品交易链间各要素的一体化联动性发展。从目前云南省生鲜电商交易模式现状分析来看，三维或多维模式的优化创新，有利于整体化系统化建设。如：“B2B2C”、“B2A2B”、“B2G2C”、“P2G2B”、“M2M+O2O”、“B2B+O2O”、“P2A2O”等交易模式。
四是发展生鲜农产品“O2O”交易模式，建立“O2O”交易实体机构体系，向本地化生鲜平台转型。所谓O2O模式，即OnlineToOffline，线上交易现下交货，消费者根据自身的消费需求在网络上进行购买，并在当地指定地点直接提货。构建“产地-转运地（或分销地）-销售地”的生鲜产品实体机构体系，实体机构可由连锁店、生鲜超市、专营店等形式构成，从而实现资源交叉多途径利用：一方面强化了产品流通转移过程中的分销作用；另一方面为线上现下的交易模式提供便利和实施操作的可能。
基于“O2O”交易模式之上，可延伸创新为“O2K”模式，即OnlineToKitchen“农产品产地-消费者厨房”的交易模式，其中在上一模式的基础上融入了“线下实体店-生鲜配送-厨房”这一配送环节。此外，在消费终端这一环节还可延伸出“电子菜箱”、“智能菜柜”、“社区服务”等新型电商模式，从而实现“农超对接”向“农宅对接”、“农厨对接”模式的转变和创新。
五是创新C2B反转营销电商交易模式，即ConsumerToBusiness模式，构建消费者预购消费方式。C2B交易模式，是以消费者为主导的逆向思维反作用营销策略模式，消费者可以按照自己的饮食喜好、季节性、时鲜性预定生鲜农产品；批发供应商（企业）根据消费者预定，可以有计划地采购、存储，减少积压和变质；农户（家庭农场、农业专业合作社）根据消费者预定，可以根据季节时令有计划、有目标地组织生产，避免盲目性，预防乱投入，减少采收积压、滞销变质损失，减少仓储、冷藏劳务和成本，促进“消-产-销”间的快速反应和对接。为生鲜农产品电子商务营销渠道构建创新模式，促进家庭农场或专业合作社生鲜农产品的电商平台建设。
参考文献：
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关键词:网络销售;营销渠道;农产品
1安徽省农产品网络营销渠道构建现状分析
2安徽省农产品网络营销渠道构建的制约因素
3改善安徽省农产品网络营销渠道构建的对策
4结论
作者:沈洁单位:安徽新华学院
参考文献:
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农业电子商务是指以农业生产和农产品交易为中心，借助现代信息技术进行的包括农业生产的管理、农产品的网络营销、电子支付、物流管理以及客户关系管理等等一系列活动。农业电子商务是以互联网为支撑，对农产品从生产、流通到消费的全方位的管理过程[2]。
我国农业问题的关键在于农业市场对生产的指导作用不足，其原因则是农业市场的供需状况信息无法及时地传递给农业生产者，这种传递既包括二手信息，也包括交易价格所包含的直接信息。即单个农户与市场之间缺乏有效的互动机制，存在着农业生产与市场信息不对称的问题，而电子商务交易平台的优势就在于将市场的供求信息及时并直接对接，让市场资源配置更加高效，而且大大减少了中间环节因此，需要将电子商务运用于农业，积极搭建起连接农业生产者与农业市场之间的桥梁，推动农业向市场化转型，最终实现农业市场结构的优化[3]。
1中国农业电子商务发展现状
据中国互联网络信息中心统计数据显示，截至2011年6月底，我国农村网民规模为1.31亿人，占整体网民的27%，较2010年底增长4.9%。随着农村互联网接入条件不断改善，农村网络硬件设备更加完备，农村地区网民规模在持续增长。但由于我国城市化进程的加快，农村地区的人口大量向城市转移，使得农村网民规模增长相对不明显，但农村网民占农村人口的比例明显增加。这一统计数据说明了我国农村网民数量增加，农村信息基础设施开始逐渐完善，农业电子商务开展的基础条件已经逐渐开始成熟。这种情况下，很多电子商务企业开始进入农业电子商务领域，期望从中掘金的同时能够繁荣农村经济[4]。这些企业的进入也使我国农业电子商务蓬勃发展，其特点有以下几个方面：
第一，发展迅速，各方均对农业电子商务寄予厚望。由于近年来农村网民占有率增速较快，农村地区的互联网基础设施逐步完善，全社会对电子商务的认可度非常高，加上资本的逐利性，使得很多投资者把资金投向了开发较晚、潜力巨大的农业领域，开始探索电子商务在农业领域的新应用。
第二，农业电子商务概念较为宽泛，各方对农业电子商务的认识有较大偏差，不能形成统一认识。农业电子商务的投资者最初多参照其他行业电子商务的发展模式，简单地修改后就开始建设、运营，使农业电子商务的发展存在各种各样的形式，并且均没有较为顺利的实现盈利和规模的有效突破。
第三，整体还处于电子商务初级发展阶段，多是信息服务模式，其盈利模式较为简单，对农产品的销售、农业市场结构调整等的促进作用不明显。
第四，农业电子商务发展中，除了农业企业外，其他农业实体的参与程度较低或参与的主动性不足。在农业电子商务中，农民作为交易的重要一方，其主动利用电子商务的意识相当薄弱，但又不能完全等待农民的意识提升了再进入该领域，当前情况下，农业市场参与电子商务的主体中较为活跃的有农产品收购方、农资销售方，但作为与这二者交易的另一个主体———农民，参与的程度太低，无法带来足够的交易，也就无法带来电子商务企业的正常发展。
2中国农业市场结构存在问题及优化目标
由于我国农业生产大多实行的是，且农村信息化程度较低，造成了我国农业市场结构存在一些问题。下面借助波特五力竞争理论对我国的农业市场进行分析。
2.1我国农业市场结构存在问题
2.1.1从行业内部竞争特点分析
第一，生产者众多、生产地分散，造成农业市场集中度低。我国农村人口众多，根据第六次人口普查数据，我国农村人口占总人口的比例为50.32%，总人数达到了6.74亿。农民数量越多，单个农民的生产经营规模越小。同时农村的人口集聚程度远低于城市，生产用地分散，农业市场无法像其他市场一样形成产业集群，市场的集中度不足10%，而制造业的市场行业集中度则远高于这一数据。
第二，农产品的价格稳定性差，波动幅度经常比较大，体现在季节价格波动、地区价格波动以及超大型农业企业造成的价格波动等。山东的大白菜就是一个典型的价格波动案例，其2010年的价格每公斤超过2元，而2011年则跌到0.2元，波动幅度之大，生产者甚至消费者都觉得莫名其妙。
第三，农产品生产的地域性特征显著。由于气候、地形、土壤、人文等因素的影响，我国辽阔的幅员就产生了各种各样的农产品，其地域性特征明显，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”这句古诗很好地证明了这一点。
第四，农民在生产产品的选择上具有盲目性。农民由于对市场信息存在了解滞后和误判，以及受生产习惯的影响，经常是根据上一年的供需情况来决定当年的生产品种和生产规模，这种盲目性的生产组织，也增加了农产品价格的不稳定性。
第五，农村的组织结构松散，生产上的凝聚力较差，降低了农民在市场上的竞争力。我国大部分农村实行的政策在初期对调动农民的生产积极性起到了很大的正面作用，但这一政策在客观上使得我国农村的生产者没有形成生产团体，大多是以单个农户作为生产单位，没有形成有较强市场竞争力的团体组织。第六，市场差异化程度较低，由于各种自然条件的限制，传统生产方式的桎梏以及信息闭塞的影响，使得在一个较大区域内的生产同质化现象严重[5]。
2.1.2潜在竞争者进入能力分析
单个农户经济实力低，无法摆脱低端产品的束缚，没有能力进入高端产品市场。而低端市场的技术含量较低，易于被模仿，竞争力较低。其他生产者对于见过的、进行简单的学习即可进入该领域，同一领域的竞争形势会逐渐恶化。
2.1.3供应商讨价还价能力分析
由于农民与农业生产所需的农资及农业生产其他需求品制造商和供应商的实力差距较大，所以供应商的要价能力要强于单个农业生产者，因此导致了农业生产成本的提高，同样降低了农产品的市场竞争力。
2.1.4购买者讨价还价能力分析
农民与农产品收购、加工企业之间的实力差距较大，所以收购企业的讨价还价能力强于单个农民，造成了交易中的不平等，最终会压缩农业生产的利润空间，使农业生产者可用于改善生产条件的资金减少。通过对波特五力中的四力分析可知，我国农业市场结构是一种过渡竞争的产业状况，这种产业过渡竞争会造成农民利润率较低，生产积极性下降。
2.2我国农业市场结构优化目标
鉴于上述分析，我国农业市场结构的优化目标是提高农村及全社会资源配置效率，合理化农民的利润率，使农民利润率处于普通水平，既不过高，也不过低，稳定社会基本物价的同时使农民保持较高的生产积极性。即农业市场结构处于垄断竞争与寡头垄断两种市场结构类型之间的状态[6]。
3农业电子商务发展对农业市场结构优化的影响
农产品市场的发展实践证明，传统的对手交易方式透明度不高，各市场间的信息相互独立，信息搜集手段成本高，信息的传播手段落后，交易主体组织化程度低，无法实现规模效益，在一定程度上抑制了市场主体进场交易。电子商务是运用现代信息技术进行的一种商务活动，其主要作用体现在交易、流通、再分配等方面。如果能够有一个较为完善的农业电子商务发展模式，我国农业市场结构将在很大程度上得以完善，能够提高农民的利润率，使农业市场处于垄断竞争与寡头垄断之间的结构。这种影响可以从以下几方面得以体现：
3.1电子商务可以改善农业内部竞争
第一，农业电子商务可以改变农民在生产产品的选择上的盲目性。由于盲目性主要是由于对市场信息的了解程度和误判等引起的，所以可以充分利用电子商务平台天然对信息的收集、处理和传递的功能，引导农业生产者提高生产决策上的合理性，调整其生产的品质与规模，改变其生产习惯等。
第二，电子商务利用互联网的强大信息库，可以提高农业市场产品的差异化程度。信息的迅速更新可以让更多的农业生产者在更大的区域范围内相互了解对方的生产状况及生产决策，由此可以调整自己的生产决策，避免区域内的竞争，让市场产品更加多样化、竞争程度降低、稳定农产品的价格、提高农民利润率。
第三，农业电子商务发展缓慢的原因是农民没有形成团体，如果其进入快速发展阶段，或者是资本推动下的农业电子商务生态得以完整，那么就会出现各种农业团体，其经营的模式类似农业合作社。这种情况下，农业市场的集成度将会得以提升，农业市场的凝聚力增强，同时由于团体有能力使用和培养专门的电子商务人才，该团体可以获得相应的市场信息，再以此做出合理的价格体系引导农民的生产行为。
3.2电子商务可以降低潜在竞争者的竞争力
由于农民团体在电子商务的推动下得以产生，其生产能力、经济能力等得以提高，使其有能力带领团体成员进入高端产品市场，提高产品的技术含量，提高竞争力。这种情况下，该领域的进入壁垒增加，降低了潜在竞争者的竞争力。
3.3电子商务可以提高农民的要价能力，降低供应商和购买者的要价能力
首先，由于电子商务的介入，农业团体使用电子商务的主动性提高，可以接触到更多的供应商和购买者，加剧了供应商之间和购买者之间的竞争，使团体成员能够获得更多的利润。其次，由于农业团体代表了某一地区的众多生产农户，其交易规模得以提升，规模经济效应显现。再者，农业电子商务环境下农业团体，改变了单个农民与农业企业之间交易的模式，提升了交易中的农业团体的实力，缩小了交易双方的实力差距，使交易能够更平等地进行。
3.4农业电子商务可以降低农业交易物流环节的压力
农产品企业通过网上协商、网上竞价，可以选择在农产品品质、数量、价格、运费等方面相对比较理想的客户进行交易，不仅减少交易环节、增加交易机会、降低交易费用，同时弱化了实物集散功能，可避免对流、迂回、过远等不合理运输现象，从而有助于提高农产品流通效率和效益。将全国农产品电子商务平台的建设与批发市场、期货市场、现代物流配送体系建设结合起来，形成全国农产品流通的互动机制和农产品流通的大市场，对农产品流通市场化的农产品运输将产生重要影响。可见，电子商务对农业的主要影响可以从以下两个方面得以体现：一是信息传递的改善对农民生产的积极影响，二是农业电子商务对农业合作团体的组建起到推动作用，能够加快农业生产向规模化经营方向转变的步伐。
4农业市场结构优化为目的的电子商务建设路径
各种农业电子商务模式中以第三方电子商务交易平台的可行性最大，第三方交易平台的运行模式中，作为平台的使用者，既需要有买方，也需要有卖方，二者缺一则交易无法达成，第三方平台盈利的基础就消失。而农业交易中最重要的一方交易主体就是农业生产者，但是在以农户为经营单位的农村，由于农户的知识、意识以及经济能力等的限制，其使用第三方平台的主动性就非常低，这就造成了平台交易主体的缺失。这一问题既制约了第三方电子商务平台的发展速度，也给第三方农业电子商务平台的稳步推进提供了契机。农业信息传递也是农业电子商务平台的重点内容，所传递信息的可信度决定了平台对用户的吸引力和用户对平台的信任度。
4.1农业电子商务建设框架
基于上述分析，我国农业电子商务平台在构建时，需要从以下几个方面出发：
一是平台建设目的的确立。平台建设的目的是以促进农产品贸易、改善农业信息流通状况、优化农业市场结构、提高农民在市场交易中的地位。
二是平台使用主体的确立。基于平台建设的目的，可以把平台使用的主体划分为两类：一类是信息服务主体，另一类是交易主体。信息服务主体可以包括农业科研院所、农产品现货（期货）市场和农业技术服务站等。交易主体则应该包括农资销售商、农业服务提供商、农产品收购商、第三方物流企业、农民团体等。
三是建立信用评价体系。此体系是以交易双方互评的方式进行各自信用累积的机制，由于信用评价体系的建立，可以影响买卖双方今后的订单情况，所以能够使交易主体有动力来增加诚信。
四是建立信息评级体系。此体系用以对信息提供方评级，可以由信息的使用方进行评价，按照信息的有用程度，对信息提供方进行相应的评级，再根据所有使用者的评级，加权平均得出信息提供机构的等级。
五是身份认证机构的介入。由此可以有一个权威的机构对参与平台使用的主体进行身份认证，以保障交易各方均拥有合法的身份。
六是建立一个类似支付宝功能的支付工具，或者直接使用现有发展较成熟的支付工具，作为各方资金和货物安全的保障。农业电子商务建设路径如图1所示，其中虚线框内部分主要强调其中的农业团体以及农业技术服务站的建设应该有政府的政策等方面的扶持。
由此，形成了一个“一二四”的体系，即一个平台、两类主体、四重保障的建设路径。①一个平台即第三方电子商务平台；②两类主体是指信息服务主体和交易主体；③四重保障是指认证机构（CA认证中心）、支付工具（担保）、信用评价体系、信息评级体系。这种模式的农业电子商务以第三方平台为龙头，在由政府、社会独立机构以及评价系统所提供的安全保障的环境下，整合了农业科研、生产、市场、流通和技术等农业的各个环节，使整个农业产业得以健康有序地发展。
4.2农业团体交易主体身份的确立与组建
农业电子商务平台的建设路径中，最重要的一环就是农业生产者所组成的交易方。这一环节的建设决定了平台建设以及平台后期的运营是否能够成功。首先要确定此交易主体不能是单个农民或农户，而应是由同品种经营的农民组成的农业团体。其次此主体的建立要由政府给予政策倾斜，引导其组建。最后是第三方平台在运营期间，主动在特色产品生产较集中的区域组建或支持组建农业团体。
4.3农业信息服务主体的确立与组建
电子商务对农业的另一个主要影响体现在信息传递的改善方面，有了信息传递的工具和平台，就要确定传递什么样的信息，信息由谁来提供，即信息服务主体的确立。信息服务主体的确立是农业电子商务平台建设路径中的另一重要环节，此环节的作用在于能否提高平台各交易主体对平台的信任程度，所提供信息的准确度、及时性，对各方信息分析的深入程度等，这些都影响平台的可信度和平台用户的黏度。信息服务主体可以从3个方面着手：一是技术，可以由农业技术服务站和农业科研院所提供，其可信度较高；二是农产品价格走向，可以由农产品现货市场和期货市场提供即时行情；三是市场分析，可以由科研院所提供，发挥其高素质人才对市场和经济情况认识较深的优势。
（陕西省科技资源统筹中心，陕西西安710077）
【摘要】本文以陕西现代农业科技网为例，通过对科技服务借助互联网平台发展的内容定位和运行模式进行深入分析，发现陕西通过在农业科技服务领域的O2O实践，初步构建了产前、产中、产后的全产业服务链条，以电子商务助推农产品销售的方式完善了农业科技服务的内涵，对推动现代农业发展具有显著的促进作用。但目前的运作方式也暴露出一些不足，如果要深入推进农业科技服务的O2O实践，还需在引入市场化主体和商业运作模式上进行不断的探索。
关键词农业科技；科技服务业；陕西现代农业科技网；电子商务
1“陕西现代农业科技网”的核心服务
陕西现代农业科技网是由陕西省科技厅、陕西省科技资源统筹中心、陕西现代农业运营推广中心共同打造的农业科技综合服务平台，于2013年5月8日正式上线。采用O2O的互联网思维模式，整合现有的农技服务资源，完善从“农技服务——电子商务”的服务功能，为农业领域提供从产前—产中—产后的系统性的闭环服务。
1.1引入企业主体，提前农资采购服务
1.2整合现有农技服务资源，提中技术支撑
1.3完善电子商务平台，提后销售服务
陕西现代农业科技网在注重传统农技服务的同时，依托建立区域性电子商务平台，打通从生产到销售的服务链条，解决农产品产后销售“最后一公里”的难题。在电子商务领域，主要推出面向批发的大宗交易市场，面向高端消费群体的绿色商城和一村一品土特产商城等。在大宗商品交易方面，与杨凌区合作建设了电子商务平台——中国杨凌农交所，以带动苹果、大枣、猕猴桃等陕西特色农产品及其苗木的销售；针对当前高端群体的健康管理需求，将陕西及周边地区获得绿色有机认证的农产品集中起来，形成绿色商城，并进一步细化开发了“一村一品”系列特产，以满足各类消费者的需求。
2“陕西现代农业科技网”的运行模式分析
2.1集成农业服务资源，构建完整服务体系
陕西现代农业科技网通过整合农技推广、农业科技成果转化、农资采购流通等方面的服务资源，为用户提供集成化、多元化的创新服务。
一是整合已有的农技服务资源，针对专家大院、农业科技特派员、12396农业服务热线、农业合作社等农技服务体系相对独立运行、分散服务现状，平台对这些资源进行了有机整合和分类集成，并通过线上线下无缝对接的方式，加强各服务体系的衔接，提高了服务效率。二是整合各类农业创新成果，通过免费申报、在线测评、入围的方式，建立陕西省农业科技成果目录，并通过市场点评形成人气榜单和热评榜单。在平台的专业推动下，进一步实施优质农业科技成果的采购流通和转移转化。三是整合优质农资农检资源。与农资检测、农资连锁机构等市场化企业进行合作，提供优质的农资检验、供应、配送等服务，以降低农业生产的成本。
2.2构建产前、产中、产后的闭环服务
陕西现代农业科技服务网的建立，旨在进一步深化原有服务体系的功能，以O2O的服务模式，加大对产后流通销售的服务，形成产前、产中、产后的全产业链服务。
在电子商务方面，基于目前陕西农业投入产出失衡、农产品销售渠道不畅的现状，在完善农资采购渠道、降低农业投入成本的同时，应注重对产后市场销售的开拓。因此，平台搭建起O2O的电子商务模式，为农业开拓新的营销途径，形成农户从农资选择、采购到农产品销售的全程网络服务。既方便了农户与上下游企业的直接联系，也为双方创造了更多的机会。针对许多农户对电子商务不熟悉的情况，平合中国互联网协会电子商务委员会联合打造培训课程，采用目前最有效的实战项目模拟训练形式，进行全省巡回培训，帮助涉农企业级农户提高“触网”意愿和能力。此外，结合地域农产品的特点，分别推出大宗商品交易市场、绿色商城和一村一品土特产商城，并以线上线下结合的方式进行推广宣传活动。
2.3依托互联网平台开展信息交互服务
陕西现代农业科技网采用了先进的云推广模型。平台引入百度、谷歌、360搜索、搜狗、搜搜等各大搜索引擎资源，并通过与阿里巴巴、慧聪网等专业的电子商务门户网站互联互通，使普通农户的产品信息可以及时传递到全国各地。优质的农产品会吸引全国各地的经销商来洽谈和采购，一定程度上解决了销售渠道不畅的问题。
同时，平台通过建立农户需求信息库，对农户的各类需求进行分类搜集和整理，充分发挥农业科技特派员、专家大院农技人员的技术优势，以互联网与移动终端相结合方式，免费为广大农民朋友农业科技方面的政策法规、新闻快讯、市场供求、农事气象、防汛减灾等方面的信息，满足农民对农业生产技术服务、农产品产供销等信息需求。目前，该平台受众包括各村负责人、科技示范户、农民科技致富带头人、种植大户、农业科技示范园负责人等各类受益群体。
3“陕西现代农业科技网”的效果极其反思
3.1发挥政策引导，不能依赖政府主导
目前农业服务体系主要可以分为政府主导型和市场主导型，由于现代农业科技服务是基础工程，“政府的引导与扶持不可或缺。在市场力量解决不了的、需要统筹的，我们必须发挥政府的主导作用，促进农业科技的发展。”[2]但从平台本身运行来讲，应该在政策引导下充分确立市场主导的作用。因为采用O2O的互联网模式，就要以市场化的运作机制来进行资源配置，以高质量的服务来吸引涉农企业和农户进驻平台来交易，着力实现功能服务的专业化和平台建设的品牌化。这就要求平台从前期的政策引导逐步过渡到市场主导、市场化运作阶段，如果过度依靠行政权力的强大指挥作用，容易产生对政府部门的长久依赖，不利于平台的可持续成长。
3.2引入市场化主体来参与服务平台的建设
同时，在引入市场化主体时，特别要“完善龙头企业与农民之间的利益联结机制。引导龙头企业树立服务意识，对整个产业链条上的每一个环节进行指导和监控”[3]，打造一批具有实力的农资农产品旗舰店，带动整个平台的服务，提升平台在行业的影响力。
3.3运用互联网思维深化服务能力
参考文献
［1］钱大可.创新农资渠道模式,搭建网络团购平台[J].中国农资精英读本,2011(9):65-66.
［2］曹执令,杨会全.论我国农业科技服务体系的创新思路[J].人民论坛学术前沿,2011(10):238-239.
［3］董亚辉.中国新型农业社会化服务体系建设研究[J].中国农村小康科技,2011(2):78-81.
用公益整合资源，用商业创造价值！
前言：
“百姓义工”创建于2008年10月25日，2011年2月在松江区民政局正式注册成立上海松江区百姓义工公益发展中心。“百姓义工”创办八年多来，已经成为上海地区颇具规模及影响力的民间公益机构。
志愿者发展：从最初的10几人发展至最高峰达25000多人，主要分布在松江多个街镇、8所大学；创建了HR志愿服务队、两新志愿服务队、七叶草志愿服务队、鼎力志愿服务队、中山青年义工队等50多支志愿者服务队（多个省市建有工作站），同时培育发展了多个颇具规模和影响力的公益组织(杏林义工、牵牵公益、松江绿行社、永丰飞鸟、小天使艺术团、中山青年义工社、益行企业家促进会、益行家园等)多个社团完成民政注册。
公益圈：通过助学项目在全国多省市建立了项目部他们包括：江苏连云港、河南林州、内蒙古鄂尔多斯、青海西宁、新疆哈密、四川都江堰、湖南芷江、安徽池州、浙江绍兴等地。
因此自2014年下半年以来，开始重点探索可持续发展的道路。围绕资源转化价值“以公益助力商业，以商业促进公益”的发展新模式，通过近7年的实践探索，目前已经累积了很多经验并取得了一些成果。
一、社会企业介绍：
社会企业不是纯粹的企业，亦不是一般的社会服务。社会企业透过商业手法运作，赚取利润用于贡献社会。它们所得盈余用于扶助弱势社群，促进社区发展及社会企业本身的投资，它们重视社会价值，多于追求最大的企业盈利。
二、益行中国介绍
从2013年上海“百姓义工”发起益行中国活动至今已经7年，行走足迹遍布21个省市，将公益火种播撒到从华东到华北、从西北到西南的广袤土地上。还记得2013年百姓义工第一次发起“益行中国”时的情景，我们不仅带着物资钱款，更是带着爱心人士进行实地探访贫困家庭进行贫困学生的资助上路的。一路下来，收获满满，感动满满。七年来，益行中国已经发展成为我们与全国各地在地社会组织共同开展公益扶贫助困有效合作交流的平台项目，项目也由单向输血式的“捐资助学”发展成多渠道合作式的公益交流互动平台，借助公益带动贫困山区可持续发展。
三、用公益整合资源
四、用商业创造价值
公益营销及社会企业这些都是近年来出现的新名词，这也说明政府及社会对公益的认识在进步，公益慈善也离不开钱，公益可持续发展，完善自我造血功能，必须通过商业模式去解决。然而目前的很多社会组织大多还是停留在等、靠、要阶段。因为公益人很多不善于经营，也担心经营（怕社会质疑，怕志愿者不认可）。很多社会组织经过多年的发展累积了丰富的人脉资源，政府资源、企业资源不懂得去转化，这种现象就好比抱着金山在要饭。所以目前比较适合可行的方式是用公益资源去转化价值。让一些善于商业运作的，有公益心的企业家通过公益资源去转化价值，产生的利益中拿出一定比例反哺公益。这样既解决了社会组织不善于商业经营问题也解决了担心社会不认同的问题。
公益创业和商业创业有着非常大的不同而且优势特别明显，就拿农产品销售电商平台为例，普通的大大小小的农产品电商平台多如牛毛竞争非常激烈，以进入商业红海，一个新的平台很难有所成功，而公益电商平台非常少，不管是宣传还是公信力，公益创业都更具有优势。是一个有待开发的蓝海。
第一阶段公益项目天使投资方案
一、筹款目标：20万元（人民币）
二、众筹名额：共招募40名公益天使投资人，活动投资额为5000元/份。
六、收益用途：销售农产品运营费用收益首先用于返还投资人本金。盈余部分作为公益基金继续运作益行中国项目。
七、投资风险：（1）本项目是公益性项目，投资盈利没有分润，活动结束后如果有盈余投资人只可收回本金。（2）如运营利润不足于投资金额，余额部分将平均分配给各投资人。亏损部分作为公益活动赞助（机构将颁发公益活动赞助证书）
八、计划行程：本次活动将在江西（吉安、安远）、湖南（麻阳）、四川（色达）、云南（西双版纳）、广西（百色）、贵州（遵义）、江苏（连云港）、河南（林州）等地开展活动。预计45天行程2万公里左右。
第二阶段公益创业投资设想
核心三步：
1）
第一步（尝试）:益行中国公益行去资源整合，产生影响力，聚粉具备商业价值。