抖音短视频全攻略

截至2018年6月12日,抖音App的国内日活跃用户数量达到1.5亿,可以理解为几乎每10个人中此时此刻就有1人在玩抖音。

这款App到底有着什么样的“魔力”想要了解抖音,就要从短视频火爆的原因开始挖掘。

随着智能手机功能的增强,在移动端已经可以实现更多的创意。

2011年,快手推出了短视频的前身——G快手(大致等同于我们所看到的动态图),可以说是掀开了国内短视频创作的第一页。

接下来看一看,短视频为何能成长到今天,抖音又是如何爆红的。

直到4G网络的普及,短视频才真正迎来了自己的春天。

1.1.1社交App--Dubsmash与现在制作成熟且颇具观赏性的短视频不同,早期的短视频以纪实为主,大多采用纯录制或添加一定旁白的形式,并没有太多的后期处理。

由于手法专业、拍摄困难,让“草根们”即便是翻拍现成的M都难掩“山寨气息”。

门槛高就意味着普及率低,大多数人只能作为观众而非玩家。

而与此同时,在2014年,一款由德国Dubsmash公司(图1-3)开发的对嘴形表演App引起了一部分玩家和创业公司的注意。

用户只需要配合DubsmashApp中的音频和字幕,进行简单的对嘴形表演(图1-4),不需要专门为此进行策划、拍摄和录制。

更值得一提的是,“草根们”可以把自己录制的视频发布到官方平台上,视频可以被其他用户看到,通过此方式将社交属性融合进来。

2014年,短视频社交模式已经初见端倪,大量优秀的短视频社交App涌现岀来。

例如,目前已经被今日头条收购的Musa!y(图1-5),也曾在北美拿下600万的活跃用户。

【小抖知道】Dubsmash,平均每5天新增100万用户量,下载量超过1.4亿。

WarnerBros是首个通过邀请用户在电影片段中进行对嘴形表演从而推广3D动画电影(片名《Storks》)的品牌。

musical.y,2017年11月10日,今日头条用10亿美元购买北美音乐短视频社交平台Musical.ly与抖音合并。

1.1.2引发短视频热潮——小咖秀若是熟悉网络新事物的人,看到这些App很容易想起国内曾经爆红网络,引入无数明星流量的短视频App—小咖秀。

除了延续“前辈们”的娱乐属性与社交属性,小咖秀更注重内容原创性,其定位是“草根”娱乐视频GC(UserGeneratedContent,指用户原创内容)平台。

小咖秀除了对嘴形表演,还新增了合演、原创等表演方式。

玩家们可以异地合拍视频(图1-7),使得App的社交互动达到了新高度,众人纷纷玩起了与明星、好友的“合作”。

小咖秀还为原创用户提供了大舞台“校咖大赏”等,抓住视频用户核心群体,把线上线下同时调动了起来。

除此之外,小咖秀所发起的模仿秀和各类挑战,都为后来者提供了不少的新思路。

凭借优秀的运营能力和创新思维,小咖秀更是在2017年获得了由《互联网周刊》和eNet研究院共同评岀的2017中国短视频企业排行榜TOP100”第1名的殊荣(图1-8)。

至此,短视频进入了一个新阶段。

2016年到2017年,包括抖音在内的短视频App出现井喷如火山小视频、西瓜视频、土豆视频、梨视频等(图1-9),行业在不断完善,竞争逐渐呈现白热化。

可以说,谁真正抓住了当下的用户需求,谁就有可能一飞冲天。

而接下来要讲到的,也就是我们的主角—抖音,抖音凭借其精准的定位,把自己带到了领头羊的位置。

【小抖知道】抖音短视频2016年9月26日上线,当时的名字叫A.me,同年12月22日正式更名为抖音短视频。

1.1.3头条号旗下的新锐—抖抖音上线之初,其口号是“记录美好生活”(图1-10),定位是“年轻人的音乐短视频社区”。

就功能来讲,抖音可谓是集大成者。

与小咖秀等相仿,只需短短15秒,“抖友”(抖音用户的昵称)就可以通过选择歌曲、拍摄视频来完成自己的作品。

不过,抖音还集成了类似美拍等App的镜头、特效、剪辑等功能,来尽量减少因为需要后期而造成的流量转移,可谓是“一条龙服务”。

然而最初的抖音仅为一个8人的小团队,上线不到半年就获得今日头条的种子投资。

得益于今日头条压上的资金与大量的资源,抖音的“野心”不断实现。

而紧接着,“小岳岳”(相声演员、影视演员岳云鹏)的转发为抖音的知名度带来了第一次飞跃。

抖音用户数量激增,很快就成为公司的战略重点,签约明星不断,更与众多知名品牌(图1-12)和综艺节目展开合作推广。

更难能可贵的是,抖音在运营端的努力并非是用开发与创新的迟滞换来的。

据2018年初的统计数据显示,抖音仅在iOS端就更新了至少40个版本,不断调整用户体验,增加新的功能,抓住时下热点,让“抖友”始终保持着新鲜感。

在经历了看似短暂的探索和发展期后,抖音短视频App已经基本锁定了各类手机应用市场排行榜的前三位,这与抖音神奇而独特的体验感是分不开的。

初试抖音的用户或许感觉不太深刻资深“抖友”每天至少会在抖音上花30分钟,不得不让人直呼这软件“有毒”。

抖音与其他的App不同,没有设置明显的“播放暂停”按钮(图1-13),视频默认为自动播放。

一旦打开抖音App,直接进入首页开始播放视频,以近似刷微博的方式切换和浏览。

视频采用滚动的无缝连接切换模式,加之视频本身比较短,体验极为流畅,让我们有一种顺水推舟的感觉无论是走在路上,还是躺在床上,都能够腾出一只手来滑动手机(图1-14),这已经成为现当代年轻人群体,甚至是部分中老年人群体极为喜爱的消遣方式,碎片化的生活需要,碎片化的娱乐体验。

根据2018年上半年的调查显示,每个”抖友”平均每天在抖音上停留20分钟以上。

假设每个视频持续15秒,那么每天能观看82个完整的视频。

抖音在2018年4月推出了一个“反瘾系统”来提醒“抖友”,差不多就行了,请返回现实生活。

【达人故事】宠物配音很搞笑在2018年世界杯期间,德国队爆冷出局让球迷们大跌眼镜,而网友发挥娱乐精神竭力“恶搞”各类出局球队和巨星。

其中,一只名为“德国队输球小猫咪”的配音神猫走红(图1-15)网友将自家猫咪偶然间的神情动态拍摄成了视频,然后颇具创意地使用抖音上对口形配音的功能,给配上了“啊!输光”“猫粮都输光”等世界杯话题,加以剪辑并上传到“抖友”圈子里。

谁承想,一个小小的创意竟然引来了无数的点赞和转发。

猫咪看似“绝望”的眼神,配合宠主逗趣的配音,让大家忍俊不禁,甚至掀起一股宠物配音热潮。

家有宠物的“抖友”纷纷让“主子”出境,利用连续抓拍,捕捉宠物拟人化的动作和口型瞬间。

比较有代表性的就是模仿小品卖拐冲中范伟那标志性的“呀呀呀呀”和给正在打架中的猫咪配上《天龙八部》中的打斗音乐等。

当然,如果家中并无萌宠,又想体验一把给宠物配音的乐趣,抖音也给我们提供了这样的机会。

在抖音短视频App中,我们可以使用拍同类或者下载模板的方式,把其他“抖友”的资源拿来当然,视频中会标明是别人的原创),直接玩。

甚至可以通过“挑战”等方式,与其他同类视频进行比赛,看看谁的作品更加新奇有趣。

这正是抖音的魅力所在。

1.2抖音的魅力在哪里除了短视频流畅的体验感、内容持续的新鲜感,抖音独特的参与感和不断吸引玩家λ驻成为“职业抖友”的潜在商业价值也是抖音不容忽视的魅力。

短视频能够持续发热,不仅因为它是一种新的娱乐方式,更因为它是一种全新的媒体营销方式(图1-16),能够带动庞大的移动互联网营销。

1.2.1席卷十亿用户的娱乐属性营销的源泉在于流量,而短视频惊人的流量入口就是它独特的娱乐属性。

如果去问资深“抖友”,“抖音为什么那么吸引人”,得到的答案并不会是好看,而是好玩。

抖音等短视频App并不是一个提供视频供人观看的平台,也不是一个视频拍摄App,而是一个社区,一个娱乐互动社区(图1-17)。

抖音正在让看客与玩家合二为一,每个人既是观众又是表演者。

1.展示自我抖音等短视频App处于创业探索期的时候,就并非只是提供内容,而是让用户生产内容。

因此,抖音最初的人群定位是有自我展示需求的创意“达人”。

团队开始在玩法上下功夫,除了在原有特效分类基础上增加滤镜、工具等效果模板,还加了“尬舞机”等自娱自乐的新功能(图1-19)。

这是由于用户群体在度过“蜜月期”后不断成熟,一则需要新的刺激,二则开始注重愉悦自我而非“取悦”他人。

与此同时,抖音还上线了“附近”功能,添加“发现身边有趣人”的Slogan(标语、口号),既增加了“抖友”的曝光率,又引起了大众的好奇心。

我们总是愿意去看看周围的人,因为在现实生活中的距离比较近,更能够产生共鸣。

3.商机乍现在2017年,直播已经形成了比较成熟的商业模式。

抖音自然也不会放过这块“肥肉”,开始谨慎试水直播(图1-20)。

出于直播的负面影响(审核难度大)和对短视频模块的保护,目前抖音并没有把直播放在很重要的地位,虽然也有礼物赠送系统,但商城、弹幕聊天并不成熟。

与直播相同,用户在、流量在,商机自然就来了。

在“玩腻”了抖音的各种功能后,要怎么样才能继续让“抖友”们乐此不疲呢答案自然是能够从抖音获取除了娱乐外的价值,即娱乐+营销。

在收入的刺激下,玩得好、有创意的“抖友”开始精心策划和录制一些为品牌、商家做推广的短视频(图1-21)。

有了合作方投入资金,策划、道具、拍摄开始团队化,视频内容质量也更高了。

抖音投入资金建立自己“抖音曲库”的同时,也用“原创标签”为原创音乐、视频的上传者正名。

淘汰劣质用户,提高“抖友”质量后,抖音的下载量与使用量却不断攀高。

“抖音小助手”更是活跃在“抖友”中间,发布一系列的正能量挑战与活动信息。

2018年8月,抖音与多地文化部门合作推出传统文化、旅游开发的活动(图1-23),短短几天获得了干万级点赞数和亿级播放量的巨大成功。

归根结底,抖音能够在毎个阶段保持自己独特的娱乐属性,增加新的内容,都要得益于创新精神。

抖音团队为10亿用户提供好玩的内容,随着用户需求的变化而变化,紧追热点。

看似短短2年的运营期,却是700多天的坚持,17000多小时的调整,所谓“台上一分钟,台下十年功”,正是如此。

【小抖知道】抖音携手北京民族乐团、上海民族乐器一厂等文化机构,联合发起“国乐show计划”活动鼓励音乐爱好者以‘古音奏新曲”,传递中华古典音乐之美,传承中国传统器乐艺术。

1.2.2手机短视频的品牌营销力前面已经提到过抖音等短视频App因为引流效果好,成为网络营销的“风口”,那么,“抖友”在品牌营销中除了传播载体的角色,是否就没有其他的作用了明星才是营销的重点看着抖音封面的“男神女神”,看着不断增加的认证企业账号,“抖友”们是否只能默默点赞呢并不是。

明星(或者说“达人”)营销只是抖音短视频营销中最直接和快速的一环(图1-24),并不能代表全部。

接下来了解一下抖音究竟是如何做营销的,而“达人”、“抖友”、品牌商们又扮演了哪些角色。

2017年底抖音还曾为抖音“网红”们举办了庆祝会(图1-25),宣布将投入3亿美元的资金来帮助他们“涨粉”。

这一举动,为抖音吸引了更多其他短视频平台,甚至直播平台“达人”的入驻,本就自带流量的他们为抖音增加了更多的人气。

而另一方面,抖音斥资打造自己的“达人”,也向“草根抖友”们释放了一个信号,只要你有创意,只要你够实力,抖音愿意与你一起成长。

“抖友”不仅是引流的节点,更是原创内容的生产基地,从大量的用户中脱颖而出,成为“抖友”玩营销的原动力。

2.品牌合作酷炫的特效、好玩的创意、动感的舞蹈,再配上说唱、电音、二次元等元素,一支最具抖音风格的短视频就诞生了。

品牌方看到这种内容形式的影响力和传播力,于是,原创音乐、以音乐为背景进行剧情演绎、对口形表演、手势舞,以及诸如《海草舞》的“魔性”舞蹈(图1-26),都成为内容营销的阵地。

3.自主运营抖音火爆不仅吸引了个人,越来越多的品牌也开始入驻抖音,用短视频内容来进行互动支付宝、京东、天猫、小米、滴滴、腾讯等不同行业的品牌已经开始了“抖音运营”(图1-27),甚至连传统企业都开通了他们的抖音号。

品牌方根据自己的需求以及抖音平台的传播特性确定了不同的设定,支付宝在抖音上“卖萌”、小米通过抖音解锁各种新奇的玩法,而且他们还很爱在互动区与“抖友”交流(图1-28)。

这种亲民又人性化的传播方式很受“抖友”喜欢。

例如,“环信超哥”入驻抖音,发布了一个英雄联盟S7全球总决赛的现场视频(图1-29),播放量已经超过300万次,点赞数超过20万。

例如,美宝莲新品发布会除了邀请影视明星外,还邀请了50个视频“达人”出席。

2.作品变现众所周知,抖音能成为“爆款”App,主要是它的创意拍摄形式和社交属性,因此“颜值+创意”作品是最好的“吸粉”条件。

成为抖音“达人”后完全可以在作品中加入自己经营的产品元素,如通过抖音宣传自己的店铺或者产品,这也是众多“达人”正在做的事,能间接地带来收益。

3.平台签约有些特别火爆的“达人”,能够被一些视频公司看中并签约,如“红”的代古拉”是沈阳化工大学的一名大四学生,这种幸运不是个例,抖音红利正在大量释放,通过几个“款内容从“素人”或“小V”迅速变成全网皆知的“大V”的例子不在少数。

【达人故事】抖音带次线下店短短一个星期,“海底捞番茄牛肉饭”已经成为到店顾客的一个接头暗号。

原来,一个抖音视频在网上广为流传,一位网友展示了自己的独特吃法,在海底捞点一碗米饭,配上料台上的牛肉粒和火锅番茄底料,3块钱就得到了一碗美味的牛肉饭,此吃法走红后成为最近海底捞就餐标配。

“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖”短视频里,一个“抖友”手捧Coco奶茶介绍“网红奶茶”的隐藏配方。

这个短视频获得了20多万点赞量,也引发了连锁反应,致使全国各地网友蜂拥至Coco门店购买。

中原基地的一个名不见经传的奶茶品牌“答案”忽然门店销售火爆(图1-30),其店铺位置在万达金街上,排队买奶茶的队伍从早到晚一眼望不到头。

一天之内,就有4个人分别来问“这个答案奶茶是怎么回事,能加盟吗是不是雇人排队了”。

负责人之一谷先生否认了雇人排队的说法,并表示品牌的创新点之一在于独特的模式,开业以来一直在尝试进行抖音营销。

第2章进入抖音从A.me成为抖音,其团队改变的不仅是名称,更是运营定位—年轻人的音乐短视频社区。

抖音能在如雨后春笋般出现的短视频App中占据如今的地位,其社交平台的属性和玩法是功不可没的。

因此,“抖友”们如果只是把抖音当做一款音乐短视频App来玩,是很难体验到其真正的魅力的。

抖音的玩法入门相当简单,但想真正将其玩透、玩好,还需要充分了解抖音的注册机制、基础设置等方面的内容。

尤其是对于不甘心只当一个看客,而想成为一名玩家,甚至想通过抖音做营销、推广的新媒体人和电商团体来说,如何“榨干”抖音的价值是需要深入研究的。

下面从抖音的基础玩法开始,详细介绍怎样成为一名合格的“抖友”2.1下载注册玩起来视频类App往是极消耗网络流量(图21)和手机存储空间的,“抖友”们在正式“打卡上岗”之前需要有充分的准备,以免初次体验就让自己“追悔莫及”。

而已经完成初次体验的“抖友”们,可能大多数是处于“懵圈”状态的。

不像其他App“首页→分类一详情页→播放”的套路,抖音上来就直接是“硬菜”,如果不想处于尴尬状态,可以提前进行了解。

2.1.1流量预警:视频应用消耗很大刷过微博、玩过B站的网友都知道,App联网后会根据信息流(包含文字、图片、视频等的大小产生流量并计费。

由于涉及费用问题,绝大多数App都会将长图、高清图、动图、视频等流量消耗较大的元素以缩略图(图2-2)的形式展示出来,由用户自己决定是否完整下载或打开。

根据中国移动的流量测试报告,在正常使用4G网绍的前提下,查看20条微博(不点开图进入抖音片)约消耗流量1MB,在线观看视频1分钟约消耗流量4.6MB。

虽然抖音为了将快节奏、碎片化发挥到极致,把绝大部分视频的时长上限定为15秒,单个视频流量消耗并不会太大。

但同时也为了操作体验,抖音采用切换与播放指令同步(切换到新的视频立即打开)的方式,节奏极快,“抖友”们往往会在不经意间“挥霍”流量。

有网友用抓包工具(一种截取数据包的软件)测试Phone7Ps刷抖音视频的流量消耗,取平均值后统计如下。

1.一个短视频需要5MB左右的流量。

2.一部手机的带宽占用在3Mbis到6Mbt/s。

3.如果10秒看一个视频,1小时共看360个视频,总流量需要18GB。

4.一台手机占用带宽5Mbts,专线100MB的话,只可以供20台手机使用。

但当下各种流量套餐以及不限流量套餐的出现,也较好的弥补了这一“缺憾”。

不过,初次下载及体验,最好还是在有W-F(无线网络)的环境下(图2-3),。

THE END
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