“三农”短视频是以反映农村生活情况、农村风光、农村生产、农村文化等主题，发布在社交媒体上的短视频。
基于对“三农”问题的重视，国家发布了一系列政策激励农村经济发展。特别是在2016年“一号文件”中，提出了要大力发展“网络+农业”，通过网络带动农户发展，实现农户脱贫增收。2018年发布《乡村振兴发展战略规划》，中央农村工作小组提出了乡村振兴的规划，明确了要培育农业品牌、发展乡村文化等。促进农村居民利用互联网创业，也成为政府工作的重点。在国家深入探讨乡村振兴战略的时代背景下，抖音也响应国家政策，在2020年8月推出持续三年的“新农人计划”活动，给予“三农”类视频流量支持以及特别培训支持。
“三农”短视频中的场景建构
场景建构理论。场景构建本义指现实生活中由外部物质构建的空间场景。随着媒介传播技术的发展，场景的内涵不断外延。戈戈夫曼在拟剧论中率先提到“场景”，并认为人们在日常生活中会预先设计与人社交时的形象，预先设计的场所即“后台”，展示形象的场所即“前台”。媒介场景理论是由美国著名的传播学者约书亚·梅罗维茨在融合了戈夫曼和麦克卢汉的理论后提出的，也称为媒介情境理论。梅罗维茨认为物理空间和媒介信息均可重构社会场景，其中媒介信息包含传统的印刷媒介和电子媒介，电子媒介作为新兴的媒介载体，主要指电报、收音机和电视机等。电子媒介的出现使得“前台场景”和小部分“后台场景”图像和声音的传播不受空间限制，而短视频作为这一媒介的组成部分，以其“短、平、快”的特点超越了传统媒介的传播限制，不断建构新的传播体系，也为“三农”短视频的场景化传播提供了新的方向和思路。
“三农”视频的场景建构。彭兰在《移动时代媒体的新要素》一文中指出，场景包括空间与环境，何为空间，空间是指物理空间与网络虚拟空间；何为环境，环境是指人在当下的环境内，产生的心理需求和行为所共同组成的环境氛围。
2.“三农”短视频构建的环境场景。在场景的构建中，除了媒介技术打造的物理空间与网络虚拟空间的连接，还有以“人”为主体，以“关系”为依托建构的“环境”。
最后，培养用户接触惯性构建场景营销。在“三农”视频场景化传播的环境下，提升体验感是建立用户购买场景的使用习惯的首要条件。这种体验感通常来自于在乡村景观中和在场营造中引发的情感共振，例如视频中可以看到说着不同方言、吃着不同食物、穿着不同服饰的带有这些特殊地域符号的人，这些符号能够激发在外务工人心底最柔软的情感，从而引发的“思乡之情”。
“三农”短视频的传播策略
仿真化营造“在场”参与感。乡村空间的形成是建立在物质基础上的符号空间。列斐伏尔的空间理论强调每一种生产方式及生产关系都有其自身的特殊空间，包括技术、通讯、文化、人交往方式等各方面。在““三农””短视频的内容生产中，乡村的人物、事件、事物、风俗、传统等是自我、“我在”及常态的生活片段，农事现场更是成为空间体验的一部分。乡村空间在这些乡村自媒体人的视觉产出下，成为了可体验、可塑造、可交互的在场性情境。
媒介技术的进步使得身体在表达中扮演着重要角色，特别是在短视频领域。相比于文字表达，短视频通过高度情境化的空间呈现身体叙事，这种叙事方式在““三农””短视频中尤为显著。首先，视频中的主人公通常以朴素、素面朝天、简朴的形象出现，直接突出了农村生活的真实和自然美。背景则常常选取农村劳作和日常生活场景，如农忙、赶集、做饭以及各种庆典活动，这些场景不仅推进了叙事的节奏，还营造了真实可感、惬意生活化的居住环境。例如福建抖音“三农”领域创作者@彭传明，他的短视频均是在福建南平乡村的青山绿水间进行拍摄的，视频对闽南乡村的传统民居、农产品进行了充分的展现，包括福建土楼、闽西永安特产白笋干、福建古法竹子造纸术等。
另外，“三农”短视频更倾向于塑造淳朴、善良、真诚的形象，这些特质更能赢得观众的喜爱和认同。例如@陕西霞姐，她的短视频内容主要是陕北当地的美食家常菜制作。她圆脸上透着属于黄土高原的红色，笑起来亲切憨厚，还带着一个小酒窝，形象憨厚淳朴，还有女性的娇俏可爱，但是在视频里她干活做饭时却是不输大汉的“雷厉风行”。塑造了陕北不拘小节、真挚淳朴的女性形象。整个过程中，身体形象以客观、立体的方式展现，使得观众能够超越物理空间的限制，亲身感受和见证乡村生活的真实状态。这种身体叙事不仅使乡村空间更加可感知和可理解，也带来了更为深刻和真实的感官体验。通过这种方式，短视频不仅仅是内容的传递者，更是一种情境的创造者，使得观众能够通过视觉和情感的共鸣，深入体验和理解““三农””背后的生活和文化。
总体而言，“三农”短视频在抖音平台上的传播成功不仅仅是内容本身的吸引力，更是通过仿真化的叙事方式和角色形象的建构，以及平台自身的互动特性，共同营造了观众的“在场”参与感。这种参与感不仅增强了视频的传播效果和影响力，也丰富了观众的观看体验，使得“三农”短视频在当今新媒体环境下成为了一个独特而具有影响力的传播形式。通过这些视频，观众不仅能够看到农村生活的真实面貌，还能够与博主建立情感上的联系，共同探索和体验乡村生活的魅力和多样性。
延伸“后台”场景，深化情感连接。梅罗维茨的媒介场景理论认为，相较于传统媒介，电子媒介的兴起打破了信息获取的壁垒，社会场景的区隔也在不断被打破，隐蔽的“后台”不断暴露，权威祛魅的同时也赋予了个人话语权，私人场景与公共场景开始出现融合态势，形成融合性场景。
结语
在信息碎片化的时代，短视频是媒介技术发展的产物，同时也是一种全新的信息传播工具。“三农”短视频依靠抖音平台改变了农民群体的传播地位，让他们拥有表达自我的权利。同时，这些视频也实现了场景建构，观众在视频里能够目睹他们熟悉或者好奇的场景，延伸了视角，也唤起了受众集体记忆，引发观众产生情感共鸣。基于场景化的传播，“三农”短视频不断蓬勃发展，为促进乡村的可持续发展提供积极的支持。