抖音最能带货的主播，变成了一群“珠光宝气”的中年男人。
新抖数据公布的抖音主播带货榜单显示，7月带货销售额前三的主播都来自珠宝文玩领域，分别是：新疆和田玉老郑、小北珠宝严选、云上珠宝，前两名主播的月成交额（GMV）均破5亿元。
不过，珠宝商家的异军突起并非偶然。今年2月，新疆和田玉老郑就已经潜入TOP10，随后在3月、4月成功跻身前三，5月更是力压一众头部主播登上榜首。
珠宝商家在抖音月销榜上前十中占五席
一面是形势大好的高增长、高业绩，另一面却是令人惊讶的高退货率。珠宝商家们究竟是如何在抖音起势的？平台在其中扮演了什么样的角色？又为什么会是珠宝？
7000亿规模的珠宝玉石市场，线上交易比例逐年走高。
根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计的数据，2022年线上珠宝首饰销售总额约为2350亿元，同比增长27%，占据总销量的1/3以上。
因为珠宝多以非标品形式出售，经过代理商层层加价，终端售价往往很高，过去消费者能接触到的购买渠道也比较有限，集中在百货商店、珠宝专卖店等。
珠宝行业在抖音的崛起，是平台与商家们的一次双向奔赴。
兴趣内容能激发出“闲逛型”的需求，借由直播间引导冲动消费。这种直接面向用户的DTC模式，也让不少源头型的原产地商家拥有了价格优势，触达到更广阔的消费市场。
而抖音之所以瞄准珠宝行业，也有其自身考量。
电商直播的下半场，进入了去头部化、去中心化时代。抖音自日活突破6亿后增速放缓，为让这些存量发挥出最大的商业价值，必然要打造一个更多元化的直播生态。超头部主播能够贡献的GMV始终有限，平台更希望看到百家争鸣的局面，以更多中腰部、长尾主播带动大盘的增长。
而珠宝、玉石、金饰类的商品，与美妆和食品一样自带内容看点、具备展示价值，又属于高客单价类目，即便不是刚需品，也能在流量加持下促成亮眼的GMV数据。
从人群上来看，珠宝行业的核心用户年龄层偏高，而抖音上中老年群体的比例在大幅增长。QuestMobile数据显示，2021年抖音人群画像中41岁以上中老年用户占比为36.3%，51岁以上占比18.4%。
“人气高并不意味着你就能拿到精准流量。”
这是平台流量机制的变化，为更多中小商家的生意爆发带来了新的可能。更何况，珠宝行业本就是平台重点扶持的对象。
2022年，抖音电商在珠宝潮奢行业大会上，正式发布了“宝藏计划”和行业会员“珍宝大玩家”，助推珠宝潮奢行业的发展。官方数据显示，截止2022年6月，抖音电商珠宝潮奢行业生意体量达千亿级，过去一年中珠宝潮奢高货GMV增长超54％。
平台的重磅加持为珠宝行业的破圈创造了条件，从商家们自身来看，在直播带货上也逐渐摸索出了一套成熟方法论。
新疆和田玉老郑，在自己的账号首页这样为自己定位：“把玉石珠宝做到平民价，让更多的老百姓了解玉、喜欢玉，都能戴得起玉。”
但进一步观察老郑的货盘，商品的价格区间跨度非常大，单品最高价超过3万。真正能让老郑坐上带货榜单第一名宝座的，是那些单价数千乃至过万的“高货”。
《天下网商》于8月9日晚间打开老郑直播间，一款售价4980元的和田玉手镯，下单人数近900人后下架，销售额近460万。热浪数据显示，近30天老郑直播间销售额最高的商品为售价3.2万的和田玉碧玉粉青圆条手镯，售出491个，销量达911万。
这些高价低频的珠宝玉石，获得高转化有两个关键点，一是要打造好主播的信任人设，二是要做好直播间的商品呈现，以源头价格优势提高转化率。
有珠宝商家表示，“直播带货的本质是人与人的信任和交互。”因为市场不透明、行业存在信息差，打造主播的靠谱人设至关重要。
同时，多数珠宝商家都注重直播间的装修、打光、氛围，呈现珠宝玉石的光泽和品质。老郑直播风格质朴，画面多为产品特写，时不时用手电照一照，讲解核心卖点之余，强调高性价比宠粉，“高货给你39.9，多一单都没有”，号召用户快速“上车”。
因为入行门槛高，普通消费者很难鉴定珠宝玉石的商品真假和品质。
以翡翠为例，有“外行看色，内行看种”的说法，而翡翠的“种水”分玻璃种、高冰种、糯冰种等十余种，颜色、镯型、瑕疵、圈口等因素均影响价格，非专业人士难以甄别。
去年“3·15晚会”上，珠宝玉石乱象曾被点名，报道称有号称来自“珠宝工厂”的主播探访缅甸玉石市场，而所谓探访实际是自导自演，场景其实是在写字楼内搭建。
为确保珠宝品质过关，抖音电商在多地建立了质检仓储一体化运营中心（QIC），这些质检中心往往就设在当地珠宝批发市场基地内，商品在线上成交后将直接送往这些质检中心，经过鉴定合格后出具证书，再发货给消费者。不少商家也会在主页标明，“天然珠宝质检发货需要3天左右，请大家耐心等待。”
然而在这样的质检监管流程之下，珠宝行业的退货率仍然令人震惊。
引发#抖音珠宝商退货率90％#这条热搜的珠宝商家，晒出的成交额截图显示，成交额143万，退款115万，超过同行同级81.15%的商家。
但有人士业内表示，只要网购所谓的天然珠宝玉石，退货率就会非常高，这种情况不止发生在抖音。珠宝鉴定师张东方也指出，“珠宝类商家退货率80％以上是正常现象。大部分退货是因为货不对板，讲的是一个，发的是一个。”
直播间的美好滤镜也是“罪魁祸首”之一。声称对翡翠“祛魅”的某用户表示，在直播间买过一次手串，到手之后发现区别很大，在直播间的特殊光源下，珠子明显更绿、也更透，容易让人“上头”。
“抓住消费者情绪的可能并不是产品，而是内容，冲动下单并未真正激发出真正的消费需求，当滤镜不复存在，这阵也情绪过了，自然就会退货退款。”
而令诸多商家感到不满的，是平台的流量分发机制问题。
有自称“文玩抖商”的微博用户还指出，“抖音最奇葩的就是纵向推送，用户拍完了马上给他推同类，人家看到更便宜的，管你什么质量不质量，先退就对了。”
这门备受争议的生意，在平台资源加持下找到了爆发的契机，但又因其品类特性与流量机制而受限。
抖音电商也在思考对策。本月，其针对珠宝玉石类商品推出“先鉴后发”的标签服务，由QIC鉴定过的商品将被打标，披露于用户端交易的全链路。
对平台而言，在监管流程、推流方式、消费者权益保障和服务体系上做出迭代进化，平衡好商家、平台与消费者三者之间的利益，看似繁荣的珠宝生意才有可能做得更健康、更长久。