绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇品牌生态战略范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。
0引言
1鄱阳湖生态经济圈企业集群的发展现状及策略
1.1鄱阳湖生态经济圈企业集群的发展现状
鄱阳湖生态经济圈包括了南昌、九江、景德镇、鹰潭、上饶等周边城市，有着我国最大的淡水湖泊，农业生产条件优越，工业基础发展较好，是江西省产业、人才最为密集的地区，丰富的自然资源、旅游资源、人力资源、产业资源形成其独特的资源优势，具有极好的自然和生态优势，有很好的产业发展潜力。目前，经济圈依托大企业，构筑有机硅、铜、钢铁、光学、电子等支柱产业基地，形成区域“工业脊梁”：以南昌为中心建立了光电产业基地，以新余为中心重点发展高性能且资源高效利用的高纯硅材料、太阳能电池组件与发电系统、兆瓦级以上风电设备和螺杆膨胀发电机组等项目的新能源产业基地，以樟树为中心依托南昌生物产业国家高技术产业基地和樟树自身的中药产业传统优势发展生物产业基地，以鹰潭为中心、以江铜集团为龙头大力发展铜冶炼及精深加工产业基地，以九江为中心实施九江石化油品质量升级工程适时实施炼油及化工产业基地，以景德镇为中心重点建设南昌航空工业城等等。总体来看，鄱阳湖生态经济圈集农业、制造业、服务业为一体，逐步形成相互促进、相互发展的产业优势，可以说，鄱阳湖生态经济区圈的提出，为环鄱阳湖城市地域经济的发展、文化精神的交流提供了无限的可能。
然而，由于自身经济条件的制约，处在发展初期的鄱阳湖生态经济圈企业集群存在着中心城市经济薄弱影响力小、产业层次低、劳动力资源缺失、缺乏大企业支撑、缺少名牌优势企业群、产业链延伸缓慢等等一系列的问题。造成这些问题形成的最主要原因就是这些地区经济状况相对落后，缺乏完善、系统的企业集群，企业间相互孤立，没有形成相互关联、相互沟通的内部聚集，难以发挥企业各自的优势。笔者认为，对该地区的企业及企业集群展开全面的市场调研，进行翔实的品牌战略整合与规划，在此基础上逐步形成品牌引导将是改变目前存在问题现状的重要手段和战略部署，充分发挥区域品牌的优势力量。
1.2鄱阳湖生态经济圈企业集群的发展策略
就企业发展之根本而言，品牌建设落后就意味着营销落后，就意味着企业毫无竞争力可言，鄱阳湖生态经济圈企业集群区域品牌的建设，将对经济圈经济的全速发展起到积极的推进作用，将全面提升品牌内涵、品牌文化和品牌知名度，从而有效提高集群内各产业链的收益。本文认为鄱阳湖生态经济圈企业集群的品牌战略应从以下几个方面加强：
（2）确定品牌目标，建立主品牌与子品牌之间的关联。在企业的品牌系统中，首先要明确每个品牌的角色定位，这就需要对品牌系统中的品牌进行有效管理，优化资源配置，创建和优化企业主品牌。企业的主品牌是品牌系统的核心，是企业价值观的体现，企业主品牌的确立应根据品牌的市场前景和消费者认知度以及品牌的涵盖性对所有品牌进行科学评价确定。同时，也必须充分考虑主品牌与子品牌之间的关系，主品牌和子品牌保持密切的关联有助于发挥品牌的协同效应，并提高推广的成功率。
（3）注重把握品牌的差异化特征。将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足不同目标消费者的需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，并能够在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
2企业集群引入品牌战略的意义
面对日益更新的市场营销环境和不断调整的战略模式，中国企业要想在国内甚至是国际舞台上获得长足的发展，只有将品牌战略与各种营销、传播模式进行整合，才能够赢得一定的市场竞争力。企业集群是鄱阳湖经济圈发展的有效途径和必然趋势，而有效进行资源调整和创造出高额利润的品牌战略整合是其实现现代工业集群的关键和核心力量。[4]尤其是国际品牌的进驻，从一定程度上加快了建立区域产品品牌的到来，笔者认为，把鄱阳湖经济圈企业集群和品牌战略整合相结合，具有重要的现实意义：
2.1提高资源效用，提升企业集群的竞争力
鄱阳湖生态经济圈企业集群的发展初期，由于人力资源、经济资源等各方面条件的制约，企业组织分散，市场力量薄弱，难以实现规模效益。培育企业集群，采用辐射发展的模式、开展现有的资源整合是带动整个鄱阳湖经济圈发展的关键。发挥自身优势，使其区别于其他地区的产品形象，在市场上形成良好的品牌印象和口碑，打造九江区域品牌，提升当地企业的竞争力、促进经济发展。同时，通过有效地品牌整合，使品牌形象能够在品牌传递的各个环节中最大化得到统一展现，品牌价值得到最大化传递，能更好地使品牌的创造活动以及传播活动以一种系统化、标准化、统一化方式协调运作，最大程度上节省品牌资源，最终有利于鄱阳湖生态经济圈形成共同的目标和战略。
2.2持续品牌效应，促进企业集群的品牌国际化
在实践中，通过对鄱阳湖文化资源的挖掘和整合，准确把握主体信息，塑造出独特的视觉品牌个性，是现阶段经济圈建设的主要任务，需要全面策划、整合品牌资源，实现品牌诉求、品牌目标、品牌战略、品牌形象、品牌理念等的全面统一和协调，通过品牌的整体传播、视觉形象的全面统一，快速实现品牌传播效应的最大化和有效性，促进品牌的持续发展。
3结语
通过本文的分析我们可以看出，鄱阳湖生态经济圈企业集群的品牌战略整合一方面有助于发挥企业集群的优势效应，实现企业的高度集聚，提升企业的竞争优势，打破区域观念，促进区域经济乃至带动全省经济的发展；另一方面，在此基础上品牌战略的地实施，有助于传播与传递品牌价值，提高品牌美誉度和忠诚度，实现资源的合理整合，提升企业集群的品牌知名度。二者之间的相互作用，才能实现生态经济圈企业集群的全面发展。
参考文献：
[1]王缉慈.创新的空间：企业集群与区域发展[M].北京：北京大学出版社，2005.
[基金课题]国家自然科学基金项目“高科技品牌创建及其可持续成长管理理论与案例研究”(批准号：70372015)成果
[作者简介]王兴元，山东大学管理学院教授，博士生导师，兼任市场营销系主任、品牌管理研究中心主任、管理科学研究所所长、担任多家大型知名企业集团战略与营销管理顾问，研究方向为市场营销、品牌管理、创新管理以及企业系统管理。(山东济南250100)
一、品牌生态位内涵及其基本原理
品牌生态位原理可以总结为：品牌生态位重叠、品牌生态位分离、品牌生态位泛化、品牌生态位特化、品牌生态位缩放、品牌生态位动态变化、品牌生态位关键因子控制、品牌生态位多维竞争弱化、品牌生态位熟化、品牌生态位协同共生、品牌生态位非平衡发展、品牌生态位最优化以及品牌生态位保护等原理。利用品牌生态位原理可以从一种新的角度对品牌成长及市场竞争规律进行分析与阐释，并为企业品牌战略制定及运作提供很多有益的启示。
二、品牌生态位原理对企业品牌战略的启示
1.品牌生态位熟化原理与品牌初创战略
2.品牌生态位协同共生原理与品牌可持续成长战略
3.品牌生态位非平衡发展原理与品牌跨越式发展战略
4.品牌生态位最优化原理与企业名牌战略
品牌生态位是一个品牌市场资源利用集合状态，因而，不同的品牌总是在一定的自身环境条件下争取形成最有利于自己发展的最佳生态位。由于品牌生态系统具有拟生态特性，因此可通过定位、规划与抢占有利的生态空间，并随着品牌生态系统的演化而形成优化的品牌生态位――即名牌生态位。这一原理告诉我们，名牌创造的关键是形成最优的品牌生态位。在区域市场中，名牌一般占据主流市场并利用优势资源。对于一般品牌来说，要实现创造名牌的目标就要不断发展并优化自己的品牌生态位。企业名牌战略从根本上说属于企业的高层战略，它以创造与保护名牌为最终目标。要实现创造名牌的目标，企业必须在市场营销、产品创新与制造、人力资源以及财务绩效等方面处于领导地位，这在客观上必然要求其生态位处于优化状态，品牌生态位最优化原理可以为企业制定并实施名牌战略提供有效的理论与方法支持。
5.品牌生态位重叠原理与品牌竞争战略
6.品牌生态位分离原理与品牌差异化战略
当两个品牌利用同一市场资源或占有其他环境资源时，就会出现品牌生态位重叠现象。根据品牌生态位排他性竞争原理，品牌必然会根据环境能力及目标选择竞争或退出，因而产生了品牌生态位变化与转移，导致品牌生态位重叠现象消失。这种变化和转移可能是局部的也可能是整体的。我们将这种生态位分化机制称为生态位分离原理。若品牌生态位处于完全分离状态，则两品牌无竞争关系。不同类型的品牌可以借助于空间分离与资源利用分离把一种资源分离为许多不同部分而分别占有它。而同一品牌的不同品种也会存在空间与资源利用分离的生态位。这一原理告诉我们，当企业安排品牌竞争战略时必须首先弄清楚现有竞争品牌的生态位重叠状况及自身优势，然后确立与主要领导品牌生态位相分离的差异化生态位战略，以便避免恶性竞争。差异化可通过在产品功能、目标顾客群、地域、价格定位等主要生态位维度上的不同加以体现。在市场空间大时，采取市场区域差异化战略；而在空间小时，采取产品及营销策略差异化战略。
7.品牌生态位泛化原理与品牌多元化战略
一个品牌所利用的各种市场资源类型的综合称之为品牌生态位宽度。若一个品牌具有很宽的生态位，那么它是以牺牲对狭窄范围内市场资源的利用率来换取对广大范围内市场资源的利用能力，这种规律即为品牌生态位泛化原理。若市场资源本身不能保证或产品市场需求变化很快，作为一个竞争者，品牌泛化将会对品牌生存与发展具有重要意义。市场目标顾客群规模很小，产品市场容量就小，因此，要使品牌得到发展必须开拓新的产品线，占据新的市场面，以扩大品牌销售规模。另外，为了规避风险，品牌主动进行生态位泛化，进入不同产业的市场，可以实现东方不亮西方亮的稳态经营状态。生态位泛化对品牌能力要求较高，一般情况下多为强势品牌所采用。对于众多中小品牌来说，除非具有对某些资源或市场具有相当的控制能力，一般不要采用此种战略。
8.品牌生态位特化原理与品牌专业化战略
9.品牌生态位缩放原理与品牌发展战略
如果构成市场的品牌具有很宽的生态位，那么一旦遭到外来竞争品牌的侵入则这些品牌会被迫限制和压缩它们对市场空间的利用；而当品牌竞争减弱或有的品牌转移出市场时，其余品牌就可以利用那些以前不能被它利用的空间，从而放大了其生态位。这就是品牌生态位的缩放原理。品牌生态位的缩放将导致品牌竞争力及其活力的变化。有的品牌生态位压缩后可能成为一个特化专业品牌更具活力，而有的则会变得生存困难。有的品牌生态位放大后可能大大增加了其发展空间，会因过度放大而导致力量分散而失去了竞争力。品牌发展面临着复杂的环境条件，而企业能力也千差万别，因此，在品牌发展过程中一定要控制好品牌生态位的宽度，要有明确的品牌发展战略。品牌生态位缩放过程中要使市场资源与企业能力相匹配，并保持品牌优势的可持续增长。做到生态位压缩可作强主业，生态位放大可使品牌业务关联协调，扩大市场。
10.品牌生态位动态变化原理与品牌创新战略
11.品牌生态位关键因子控制原理与品牌资产增值策略
掌握品牌生态位关键因子可使品牌发现并占据有利的市场空间，找到品牌价值快速增值的影响因素及有效途径，在品牌资产增值过程中事半功倍。一般来说，品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想及其他知识产权等品牌资源构成。对某个特定品牌来说，品牌资产价值由上述5个方面的要素组合而成，但不同要素对品牌资产价值起的作用是不同的。有的品牌感知质量及其他专利资源要素决定了品牌生态位的状态，而有的品牌则取决于品牌知名度、品牌联想度及品牌忠诚度等要素。因此，要提升品牌资产价值，就要对不同品牌价值关键因子进行调整与优化。
12.品牌生态位多维重叠弱化原理与中小企业成长战略
一般来说，品牌生态位具有多个维度，因此，沿着2个以及2个以上的生态位维度变化，各个品牌的生态位重叠通常会减弱，这种规律为品牌多维重叠弱化原理。如果2个品牌在一个生态位维度上重叠较多，但在另外一个维度上就可能很少重叠。反之，也一样。因此，品牌生态位多维重叠弱化原理使得品牌生态位重叠趋向弱化。这一原理告诉我们，对许多中小品牌来说，只要做好与主要竞争品牌在市场生态位上的差别布局，完全有可能创造出中小品牌的局部竞争优势环境，以便得到迅速发展。比如，有的中小品牌有可能与大品牌相同的产品生态位宽度，但可能在地域维上存在很大差异，甚至完全分离；有的中小品牌则可能与大品牌市场资源生态位相似，但可能在品牌供给资源生态位上存在很大差异。这些都导致了品牌间竞争的弱化，中小品牌存在着特有的生存空间。
13.品牌生态位保护原理与品牌价值维持战略
品牌生态位处于激烈的竞争之中，企业不得不为保护品牌而投入成本维护其生态位状态，尤其在生态位的重要维度上。若不采取任何措施保护品牌生态位，则其生态位将因竞争品牌的挤占而失去竞争力。品牌生态位保护原理告诉我们，所有品牌都要至少对其主要生态位维度进行保护，否则其品牌价值就会流失。品牌生态位保护需要有一定的战略安排，并支付一定的预防成本，其目的是通过提高品牌忠诚度、知名度、以及品质感知度，并加强知识产权保护等措施以巩固其生态位地位，从而维护其品牌价值。现代市场经济中，品牌作为企业最重要的无形资产，对企业的生存、获利、发展均具有极其重要的作用，任何企业都对品牌价值保护给予了高度重视，但由于缺乏品牌生态位理论指导，采取的措施缺乏针对性与系统性。只有通过科学的保护与发展品牌生态位，控制品牌生态位恶性压缩，才能最终维持并提升企业的品牌价值。
[1]JamesF.Moore，TheDeathofCompetition，HarperCollinsPublishers，Inc.(USA)，1996.
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毋庸讳言，中国电影产业在取得以上成绩的同时，也隐藏着许多不容忽视的问题。
其次，在各大院线、影视公司纷纷斥资兴建影院的背后，整个院线行业却潜伏着高速发展的隐忧。2010—2012年三年间，银幕数分别为6223块、9200块和13118块，而全年观影人次分别为2.9亿、3.7亿和4.6亿，通过计算可以发现，2010、2011和2012年的单块银幕平均观影人次分别为46601、40217、35066。由此可见，平均单家影院的票房收入从2011年开始连续三年不断下降，其中既有银幕扩张速度太快的原因，也有影片数量与质量以及定价和营销等方面的综合问题，还有影院自身的定位问题等等。
第三，国产电影在国际市场开发以及电影后产品开发方面仍旧存在严重不足。一方面，海外市场票房连年下滑。2012年全年共有75部国产片销往80多个国家和地区，但海外票房和销售收入仅为10.63亿元人民币，相比于2011年的20.46亿元下滑了近一半，与2010年的35.17亿元相比更是下降显著。①另一方面，在电影综合收入中，票房仍旧占据主要地位，其他后产品的收入仅占很少一部分。相较而言，好莱坞影片的票房收入仅占其综合收入的三分之一左右，其他更多地来自于影院放映之外的衍生产品领域，如VCD、唱片、主题公园、游戏产业以及其他消费品的特许经营等；同样，其国内票房收入也仅占总票房收入的三分之一左右，其他更多地来自于海外市场。国产影片之所以存在以上差距，很大程度上由于在内容创意、融资、技术、营销和知识产权交易等方面都明显不足，从而制约着中国电影国际影响力的提升以及综合实力的提高。
中国电影目前发展面临的困境，很大程度上跟电影品牌建设滞后关系密切。中国电影的品牌建设尚处于初级阶段，还存在诸多问题，突出表现在以下方面：品牌缺乏精准而灵活的定位，呈现同质化和模糊性特征；品牌认知度和忠诚度较低，呈现高风险性特征；品牌建设缺乏计划性和持续性，呈现随意性和离散性特征；品牌之间缺乏协同性和整合性，呈现孤立性和过度竞争性特征。本文从中国电影品牌建设面临的实际问题出发，引入品牌生态理论的视野，借鉴好莱坞及其他国家电影品牌生态系统的构建战略，提出适合中国电影品牌发展的生态系统发展战略。
二、品牌生态理论与电影品牌生态系统框架
(一)品牌生态理论基础
品牌生态理论作为商业生态理论的一个分支，是品牌学与生态学交叉研究的产物。1996年美国战略管理学者詹姆斯·弗·穆尔(JamesF.Moore)把生态学理论与现代企业竞争战略结合起来，最先提出了商业生态系统(businesseco-system)的概念。他认为，商业生态系统是指“以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。组织和个人是商业世界的有机体。这种经济联合体生产出对消费者有价值的产品和服务，消费者是生态系统的成员。有机体成员还包括供应商、主要的生产者、竞争者和其他风险承担者”。③
(二)电影品牌生态系统框架的提出
图1.电影品牌生态系统框架
“时代华纳”构建的品牌生态系统十分庞大，品牌延伸的触角更是四通八达，在电影业中沿着产业链纵向发展，不仅在世界各地进行影片制作和发行，而且在各地进行影城布局。例如，它在英国设立的“华纳村”紧紧围绕城市娱乐综合体(UEC)进行营销，把影院放映与城市娱乐空间身份的定制化结合起来，增强其作为城市娱乐中心的能力。在其他产业，它依靠全娱乐的品牌机制推出“黑客帝国”系列一类的大片系列，通过利用风格、口味和年轻亚文化的政治学以及衍生的续集、动漫系列和游戏，创造了一种奇观体验，同时也建立起公司的重要资产。由此可见，好莱坞已经渐渐把电影改型为一种能够打开多个市场的具有多种目的的客体。
“华纳”的品牌延伸战略也许能够为中国电影企业的品牌生态系统构建提供重要启示。首先，电影公司的品牌生态系统构建需要具有品牌延伸能力的核心产品作为保障，这种核心产品品牌也还需要根据市场变化不断推陈出新。其次，为开拓新市场并适应市场变化，企业通常采取并购和联盟战略不断形成新的品牌组合，能否在不同品牌之间建立协同效应是其品牌组合战略成功的关键。第三，电影公司在进行跨地区乃至全球化拓展过程中，需要处理好全球化与本土化、电影品牌文化与当地文化之间的关系。
三、中国电影的品牌生态系统构建
(一)品牌核心定位：品牌生态系统构建的基础
目前，“华谊兄弟”、“博纳影业”以及“光线传媒”等大型电影公司，尽管发展重点有所不同，但都在努力构建整合电影产业内外的各种力量，构建跨产业的商业生态系统。它们的品牌生态系统构建面临的共同挑战表现在：如何实现不同产业品牌的战略协同，从而使电影品牌在不同产业间延伸，如何在娱乐整合营销中实现品牌的价值增值，而非仅仅把电影作为实现票房收入或为其他媒体创造价值的工具。电影业务不能仅以票房收入为目标，而应该考虑如何在更多的产业领域实现品牌延伸，为更多的衍生产品创造价值。同时，鉴于电影还承担着重要的文化使命和社会责任，因此，更不能简单地以票房收入作为评价一部影片成败的唯一标准。例如，影片《一九四二》尽管在票房收入方面不如很多影片，但影片追求的社会文化价值和呈现的历史使命感，如果能够上升到一种普世价值观层面进行更全面而深入的阐发，将发挥更为深远的思想、文化和社会意义。
影片品牌定位可以根据影片类型分为两类，一是现实类型的影片，如《一九四二》、《泰囧》、《万箭穿心》和《杀生》等；二是超现实的科幻、魔幻等幻想类型影片，如《画皮2》、《太极》和《西游·降魔篇》等。就屈指可数的国产幻想类电影而言，主要还是从传统文化尤其是文学作品中寻找灵感，缺乏更有时代精神的文化创意。影片还可以根据商业化程度进一步细分，过去一般分为商业片和艺术片，但这种分类方法也存在某种“二分法”的问题。好莱坞通常把那些定位比较狭窄、艺术性较高的影片称之为“特质”(specialty)影片，而不用艺术影片的概念，因为艺术片的定位十分狭窄，让人联想起专为少数精英分子制作的乏味的影片；而特质影片是一个更为宽泛的概念，没有上述的负面含义。目前，国产电影中优质的特质片可谓凤毛麟角，幻想类影片更是少之又少，这与好莱坞各种科幻和魔幻类型片的层出不穷形成鲜明对比(见图2)。
图2.中美电影产品类型组合比较
从好莱坞电影公司的经验来看，幻想类商业大片往往具有拓展新市场的巨大品牌延伸潜力。然而，中国电影从创意、投资、技术、人才等方面与好莱坞还有较大差距，因此，不能通过少数大片来与好莱坞进行正面竞争，而需要从影片质量和数量以及类型数量上加大力度，推出更多有特色的影片，并不断增加影片类型的多样化组合。
需要强调的是，电影产品类型的多样性尽管是保证电影品牌生态系统持续发展的关键，但这种多样性必须是有意义的多样性。所谓有意义的多样性是指这种多样性必须能够创造价值，它们或者是有实质意义的创新，或者能够提供新的功能和方案，或者是运用了新的技术或构想。总之，有意义的多样性更重视与顾客消费体验多样性的匹配，它们与那些混乱的无价值的多样性截然不同。尽管有时候这种多样性并不能创造很大的商业价值，但却能够带来艺术或技术等方面的创新，实现某种社会价值和艺术价值，成为公司保持品牌创新的源泉。
从美国很多独立制片公司的兴起与转型可以看出独立与主流影片之间的互动关系。例如，米拉麦克斯电影(MiramaxFilms)公司一开始专门发行特质影片，由于影片不断获得奥斯卡等多种电影奖项，逐渐从艺术影院走向主流影院。后来，米拉麦克斯公司又成立了一个专门生产商业类型片的制片公司，从而进入商业类型片市场。米拉麦克斯不仅继续保持艺术片的生产和发行地位，而且又开始探索主流商业片的生产和发行，这样，公司在影片生产上建立了特质片与商业片之间的良性互动关系：特质片的运作使企业保持了进行边缘探索、追求创新能力，商业类型片的运作则使企业能够通过市场获利，为企业发展提供足够的资金积累。
当然，影片类型的多样性还需要进行整合，才是强化品牌力量的关键。以日韩电影在国际市场的推广策略为例，无论是韩国釜山国际电影节的“亚洲形象策略”，还是韩国和日本电影在英国以“极端亚洲”(ExtremeAsia)⑩的品牌开展营销，都说明了整合的价值和力量。中国电影在未来的品牌建设中，也不能仅以一部部影片、一个个公司的形式实施“走出去”战略，而需要打破公司间、产业间以及国家间的界限，加强国内企业间相互合作，并不断建立与国外各类企业和组织的合作，通过品牌资源整合，针对不同的目标市场推出各种不同的品牌组合，既能够为国内电影产业的发展和市场繁荣提供支撑，也能够为中国电影走向海外市场提供动力。
(二)品牌关系整合：品牌生态系统发展的动力
图3.品牌整合的可信区(11)
电影产业的制片、发行和放映三项主要业务之间存在一定的差异性，从而增加了产业内部品牌整合的复杂性。HagelIIIandSinger(1999)考察企业内部的业务时，识别出三种不同的类型，即产品创新业务、顾客关系业务和基础结构业务。(12)笔者认为电影业中的制片、发行和放映业务与以上三种业务类型的特征非常相似，即制片业是产品创新业务，发行业是顾客关系业务，而放映业是基础设施业务。尽管这三类业务共同构成了电影业的主体，但是它们各自发挥不同的作用，使用不同类型的人员，具有不同的经济、文化和竞争特征。因此，中国电影业的品牌整合战略需要根据不同业务的特征进行协调管理。
核心电影品牌与边缘电影品牌之间建立各种合作关系，是应对市场变化、保障整个电影生态系统良性发展的关键。Lever(2010)对于好莱坞的经营模式进行了研究，他认为好莱坞大公司从纵向一体化战略转向纵向分解的灵活专业化战略，促成了大量小型和高度专业化的独立电影公司的出现，帮助好莱坞提高了生产的效率和电影的质量。他们认为效率来自于形成了“一个由创意者、金融者和商业管理者组成的高度临时性的联盟”，减少了官僚体制和管理成本，专业化的自由职业者的充足供应保证了大电影公司通过选择适当的公司和个人委以适当的任务，使他们能够创造出独特的产品，以保证影片质量的提高。但好莱坞大片厂通过产权或资金关系对小型制片公司进行控制，而独立制片公司从事的既是一种意识形态的职能，又是一种经济的职能，它们通过创造出一种生产多样性的假象，吸引了外部的风险资本，因而减少了大型电影公司的投入。(13)
“乐视影业”就是其中一家。公司将自己定位为“新媒体时代的电影投资、制作、发行公司”，其愿景是将电影的产品、推广、营销、发行、衍生价值开发的各个产业链都实现互联网化，并在各个环节上与地面系统互动，以此将“乐视影业”打造成互联网时代的电影公司。公司在构建市场模式的过程中，逐步以实现电影品牌价值的诉求来规划产品的研发和生产的模式。张昭指出了“乐视影业”不同于“华谊兄弟”的战略定位：“乐视跟华谊不在一个维度。首先，华谊是领头羊，我们是在另外一条跑道上，以领头羊的姿态追赶领头羊。另外我们是不同的核心商业模式，乐视影业的核心商业模式是市场服务。”(14)尽管如此，“乐视影业”并未忽视影院放映，其2012年与好莱坞合拍的《敢死队2》取得的3.5亿元票房收入就是明证。
“乐视影业”的品牌生态系统构建模式昭示出一种新的商业模式和价值创新模式。新媒体时代的价值创新模式已经发生了明显的转型，格雷戈·赫恩和卡桑德拉·佩斯(GregHearnandCassandraPace，2006)指出了新型价值生态模型的五个主要特征：(1)消费者由被动接受者转向价值的共同创造者；(2)由价值链转向价值网络；(3)由产品价值转向网络价值；(4)从单纯的合作或竞争关系转向复杂的竞合关系；(5)从单个企业战略转向整个生态网络的战略。(15)新型价值生态模型认为价值创造不是一种简单的单向的、线性的过程，而是包括反复和反馈的过程。尤其是，消费者向传统的公司创造价值的逻辑发出了挑战。C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和文卡特·拉马斯瓦米(VenkatramRamaswamy)(2002)指出，受到以顾客为中心的、强调互动性、速度、个性化和开放性的互联网文化的刺激，消费者对价值创造的影响之大达到前所未有的程度，并且扩散至价值链的各个环节上。他们认为，共同创造的经验本身，而不是产品，成为价值的基础。(16)
不容忽视的是，面临全球化的挑战，中国电影的品牌价值创新更有赖于整个社会的共同参与。正如弗朗西斯·阿杜—弗比瑞(FrancisAdu-Febiri，2006)所言，“如果一个国家的人的要素能力达到一定高度，全球化非但不会破坏其文化多样性，反而会带来经济整合以及文化整合，从而形成真正的多元文化主义以及可持续的全球化。”(17)由此可以看出，中国电影无论是应对来自好莱坞的强劲对手还是实施“走出去”战略，都需要加强人才的全面培养，通过全面素质教育，创造一个尊重差异、欣赏多样性和鼓励整合性的社会环境，从而为中国电影品牌的价值创新提供更有创造力的生产者和消费者。
最后，由于中国电影产业承担着政治、经济和社会文化等多层面的使命，涉及的产业和空间复杂而多样，完全依靠政府或者市场都不足以解决所有问题，因此，有必要发展不同层次和类型的社会机构和组织，提供重要的支持作用，从项目策划到人员培训，从提供融资到营销推广，各种形式的智库、商会和民间组织将在政府与市场中间发挥着有效的补充和协调作用。
结语
注释：
②[美]菲利普·科特勒、凯文·凯勒《营销管理(第13版)》，王永贵等译，格致出版社、上海人民出版社2009年版，第274—281页。
③[美]詹姆斯·弗·穆尔《竞争的衰亡：商业生态系统时代的领导与战略》，梁骏等译，北京出版社1999年版。
④[美]林恩·阿普绍《塑造品牌特征：市场竞争中通向成功的策略》，戴贤远译，清华大学出版社1999年版，第12—34页。
⑤A.WinklerWrap,SpeedBranding:TheimpactofTechnologyonMarketing,Hoboken:Wiley,1999.
⑥王兴元《品牌生态学产生的背景与研究框架》，《科技进步与对策》2004年第7期，第121—124页。
⑦[美]马尔科·扬西蒂、罗伊·莱维恩《共赢：商业生态系统对企业战略、创新和可持续性的影响》，王凤彬、王保伦等译，商务印书馆2006年版，第16页。
⑧PaulGrainge,BrandHollywood:SellingEntertainmentinaGlobalMediaAge.NewYork:Routledge,2007.
⑨[美]彼得·毕斯肯德《低俗电影：米拉麦克斯、圣丹斯和独立电影的兴起》，杨向荣译，广西师范大学出版社2006年版，第626页。
⑩OliverDew,"AsiaExtreme":JapanesecinemaandBritishhype,NewCinemas:JournalofContemporaryFilm,2007,5(1):53-73.
(11)[美]戴维·阿克《品牌组合战略》，雷丽华译，中国劳动社会保障出版社2005年版，第79页。
(12)JohnHagelIIIandMarcSinger,UnbundlingtheCorporation,HarvardBusinessReview,1999,March-April:133-141.
(13)AdamLeaver,Adifferenttake:Hollywood'sunresolvedbusinessmodel,ReviewofInternationalPoliticalEconomy,2010,17(3):454-480.
(15)GregHearnandCassandraPace,Value-creatingecologies:understandingnextgenerationbusinesssystems,Foresight,2006,8(1):55-65.
中图分类号：F323
一、引言
二、品牌营销联盟的研究进展
营销界关于品牌战略与营销联盟方面的研究集中在品牌战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理，以及联盟动因分析、联盟效益分析、联盟关系的博弈分析、联盟伙伴的选择和组织的系统分析等方面。
在营销联盟方面，大多数学者运用合作博弈、演化博弈、信息不对称等理论工具对营销联盟的动因、联盟的组织形式、联盟伙伴选择的标准以及联盟效益的分析进行深入研究。李天芳、刘明、曾庆洪、孟韬等对具体的联盟组织形式与结盟原则进行了总结，并从交易成本、竞争优势等角度对营销联盟的效益进行详细分析。其中具有代表性的是李航将企业之间的合作营销引入到以顾客关系为基础的4Rs营销理论中，阐述了合作营销如何能够促进4Rs营销理论中的关联、反应、关系和回报4个要素的实施；[8]李蓓霖运用价值链理论、交易成本理论、共生营销理念，对商务营销联盟团队有关组织管理问题进行了较为全面的探讨。[9]孙超通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，认为对协商谈判的需求与渠道成员寻找利益交集等是联盟形成的动因。[10]占辉斌等从合作伙伴的兼容性和贡献能力两大方面对营销联盟合作伙伴的选择进行研宄，并以这两个要素建立二维模型，对营销联盟合作关系的稳定性进行分析。[11]
综上所述，营销联盟与品牌战略领域的研究较为全面的探讨了品牌树立与营销联盟全过程的理念与原则，以博弈论、交易费用理论为依据对形成动因、形成机理进行了深入分析。两个领域的研究为品牌联盟构建提供了理论框架与设计思路。然而，在实践应用、经验总结与可操作性方法方略方面鲜有涉足，尤其针对生态农产品品牌联盟的构建方法与模式选择研究更为少见。
三、生态农产品品牌营销联盟的创建
生态农产品是现代农业的发展方向，是广大人民群众的期盼，市场需求旺盛，前景看好，但是，由于生态农产品不易用眼观识别，也不易通过味觉、触觉来辨认，只能通过权威部门的仪器检测才能确认。因此，很难得到老百姓的认可，很难获得品质信任，推广应用艰难。另外，市场准入低、成本高、品牌价值低都是生态农产品发展的障碍。针对上述问题，必须在生产和营销过程中介入现有名牌企业的生产资料，实现强强联合、优势互补、合作共赢，通过建立生态农产品品牌营销联盟，提高生态产品的附加值，提升生态农产品的核心价值，增强消费者的品质信任，树立别具一格的大品牌是切实可行的重要措施。
（一）品牌营销联盟的模式创新
根据生态农产品特点与现代农业发展的阶段特征，我国当前生态农产品品牌营销联盟构建的重点是模式创新与文化塑造。联盟模式多种多样，对生态农产品来说较为适合的是契约型与管理型两种。契约型联盟特点是成员相互独立又相互联系。契约型垂直营销联盟的组织形式主要是特许经营组织，特许经营是企业将商标、服务、产品等转让给其他企业经营。管理型联盟是由一家规模大、实力强的企业出面组织，由于该企业的规模、实力、信誉和声望而与众多销售商建立了信任和默契的关系，从而形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。根据前人的经验和我们的实际情况，创立了契约管理复合型的营销联盟模式，成员相互独立又相互联系，通过农业生产资料的有机结合，建立信任和默契的关系，形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。
（二）品牌营销联盟的文化塑造
品牌营销联盟的设计是在营销管理理论指导下，与具体产品的品牌相结合的新的组织形式，是一种体制上的创新，让品牌结成联盟，实现品牌价值倍增。通过多个名牌企业结盟使企业竞争力倍增，使具体产品荣耀地登上市场，联盟企业焕发出新的生机与活力。
四、生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用
对于生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用，具体分析如下。
（一）南水北调生态线地区生物肥品牌营销联盟的模式创新实践
南水北调是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程，尚属千秋伟业，万代福祉。为确保一江清水流北京，必须在清理两岸的点源污染的同时防治面源污染，保护生态环境，建设一条南水北调生态线。南水北调生态线就是在1300公里沿线、两岸20公里的区域内建立一条生态防线，跨越河南、河北的10多个地市，在这条线内，严格禁止一切工业点源污染，同时，通过生物肥料、生物农药、生态农膜等绿色无污染的农业生产资料的应用，减少面源污染，发展生态农业，生产生态农产品。南水北调沿线属于生态型限制开发区，只允许发展无公害、无污染的农产品。这既是对南水北调沿线生态建设做出贡献，同时也是生态农产品企业的发展机遇。生态农产品要在生态建设的背景下打造品牌联盟，将生态效益与经济效益有机结合。
（二）南水北调生态线地区生物肥品牌联盟的文化塑造
生态农产品提升品牌价值的有效途经是文化塑造，以建立理念系统和品牌文化就成为首要任务。根据南水北调工程的性质、地位、作用、规模、特征等，我们赋予南水北调“清龙江”的新名称。这样，围绕“渠首神”结盟，在“清龙江”演义出生态农产品开发的新传奇——结盟渠首神，演义清龙江（见图2）。
五、结论
生态农产品品牌营销联盟是解决生态农产品“不易入市”的有效途径，通过企业的强强联合、优势互补，赋予新的内涵，塑造统一的新品牌，提高品牌价值与品质信任度。南水北调生态农产品品牌营销联盟初步实践表明，品牌联盟的重点在于模式创新与文化塑造，核心是通过理念文化的深度挖掘与传播来提升生态农产品的附加值。
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[基金项目]国家自然科学基金项目“高科技品牌创建及其可持续成长管理理论与案例研究”(批准号：70372015)
[作者简介]王兴元，山东大学管理学院教授，博士生导师，兼任市场营销系主任、品牌管理研究中心主任、管理科学研究所所长，担任多家大型知名企业集团战略与营销管理顾问，研究方向为市场营销、品牌管理、创新管理以及企业系统管理。(山东济南250100)
一、品牌研究的生态隐喻方法
人们在日常生活与工作中经常使用诸如企业或品牌的生存与死亡、企业成长与成熟、企业生命周期、经济进化、文化基因、商业生态环境、蓝海战略等词汇与说法，这便是典型的生物学隐喻。生物学隐喻的广泛使用一方面说明人类习惯于使用自己熟悉及容易理解的语言及交流方式，因为人类本身就是一种高级生物；另一方面，人类使用生物学隐喻方法已经得到了许多重要启示与成功案例，比如通过飞鸟的启示人类发明了飞机，通过蝙蝠的启示人类发明了雷达，通过对生物食物链的研究人们开始注意商业系统中的购并现象及供应链复杂性管理问题。
在进行品牌生态研究中首先需要明确品牌的“拟生物化”主体，笔者认为这个主体实质上就是品牌企业或品牌产品，也就是说，品牌生态实际上是品牌企业生态或品牌产品生态的简称。如果认为品牌生态中“品牌”概念属于纯粹的市场营销领域中品牌概念，将会引起品牌生态涵义的混乱。因此，可以将品牌生态描述为品牌企业或品牌产品本身的生存状态及其与环境的依存互动关系。如果能够将品牌视为具有生命的商业主体，那么完全可以利用生物生态学的理论方法对其进行研究。
二、研究的意义
2.品牌生态系统的研究，有助于政府有关部门了解区域内品牌成员的相互关系以及市场品牌竞争状况，为政府制定公平竞争规则，建立良性的区域市场秩序，优化区域商业布局，避免恶性品牌竞争，节省社会资源提供科学依据。品牌生态理论的研究为我国塑造百年名牌提供理论依据，为地区、行业、企业制定持续发展的名牌战略，为品牌生态系统尤其是中小品牌生态系统长期生存与成长壮大指明道路，尤其对进入WTO后中国品牌应对国际品牌挑战创造国际名牌，具有现实指导意义。
3.品牌生态系统理论为研究社会商业生态系统打下基础。一方面品牌企业的市场绩效主要取决于品牌产品在市场中的表现，由于市场需求的多元化及动态性，品牌产品也需要作适应市场需求的变化，而品牌企业在市场上则保持相对稳定。因此，在市场上，品牌企业是参与竞争的主角，是社会商业生态系统的最重要组成部分。品牌生态理论的研究可为整个社会商业生态系统的研究打下基础，有利于整个社会资源的优化配置及产业结构优化的深入系统研究。另一方面，通过建立品牌生态基本概念、术语与原理体系以及实用方法的研究，为社会商业生态系统研究提供理论及方法支持。
三、品牌生态研究动态
从目前国内外学者对品牌生态的研究状况看，只能说尚处于初级阶段，提出的概念、原理及方法比较初步，有待于进一步深化使之成熟。依笔者之见，品牌生态研究可沿着如下三条技术路线进行：一是品牌生态学基本概念、术语与原理体系的系统化及确立；二是生物生态学分析方法移植到品牌研究领域从而形成新的品牌生态学方法；三是品牌生态的实证案例研究。可以相信，通过国内外学者的共同努力，品牌生态理论将会成为品牌管理领域的前沿与热点，其研究范围也将会扩展至更广阔的领域。
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二、品牌生态学研究渊源及脉络梳理
将生态学原理应用经济学和管理学的研究可追溯到20世纪初熊彼特经济进化论。1935年英国生态学家Tansley首次提出生态系统（ecosystem）概念，指出一定环境中生物和非生物可通过物质循环及能量流动形成相互依存的生态学功能单位。随着战后各国对经济重视，生物学隐喻在经济学研究中的应用开始出现。
1998年，品牌专家David·A·Aaker提出基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态种群概念引入品牌研究，开创了品牌生态系统研究的先河。随后，AgnieszkaWinkler（1999）提出品牌生态环境的概念，指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织。可以认为，真正的品牌生态学研究萌发于20世纪末，诞生于2l世纪初。
（一）品牌基因论
袁虎（2005）把形成品牌独特识别，具有鲜明品牌个性的品牌核心价值称为品牌基因，认为品牌基因不仅是形成品牌个性并影响顾客购买的因素，还是维系生态关系、实现生态演进的根本原因，品牌生态运作过程正是自身品牌基因在生态系统内逐渐扩散和进化的过程。该类观点强调了对品牌内部核心价值的重视，然而，品牌核心价值问题在一定程度上还囿于品牌的本身。过分强调品牌基因，易导致忽视外界品牌生态环境因素的影响，进而导致对品牌生态系统的研究回到对单个品牌本身研究的起点。
（二）生态因子论
殷红春（2005）提出协同进化论，并提出生态因子的概念，认为影响品牌培育与成长的生态因子包括经济生态因子，社会生态因子、企业生态因子及其他生态因子（自然资源因子、物流因子、信息与传媒因等）四类，正是品牌生态因子的作用，使品牌生态系统纵向协同与横向协同，导致了品牌集群与主导品牌的诞生，促进系统走向更高级的有序。该类观点克服了达尔文进化观过于强调物种竞争（适者生存劣者淘汰）而忽略协同的缺点，同时还吸纳了复杂系统科学的研究，指出了品牌生态系统中竞争和协同的双向关系。然而，对于品牌生态系统中各品牌生态地位（在生态系统中不同的影响力）并无过多的讨论。
（三）成长动力论
（四）资源配置论
胡望明（2005）认为品牌生态竞争力的增强是品牌生态战略的基本目标，其中，品牌的生态竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌较其它品牌更能满足自身品牌生态系统共同演进的需要，从而建立企业综合竞争优势的比较能力，品牌生态系统竞争力增强意味着核心品牌在战略生态系统中的资源整合和利用能力增强。该类观点强调了对特殊异质资源的获取，在一定程度上又将品牌研究的视角从企业之外回转到研究资源配置能力的企业之内，并强调了品牌运营企业对自身条件能力的重视。然而，资源配置论对资源的具体定义不一，对于特殊资源、异质资源、核心资源等把握不清，易造成企业对于资源配置的无所适从。
四、品牌生态系统当前文献研究总况
尽管品牌生态系统从生态学角度赋予品牌生命特征为其研究提供新的方向，也为解决品牌环境复杂性问题提供新的思路，成为品牌理论创新的亮点。然而，当前理论研究还很有限，且存在以下不足：
（一）缺乏必要的理论佐证
当前对于品牌系统的研究还停留在对品牌特征和生物特征的类比基础上的隐喻研究，在一定程度上只是直接将生态学概念“套用”在品牌学，至于为什么品牌会表现出生物特征？品牌生态系统到底是否真的类似于生物的生态系统？这些都还缺乏深入的佐证材料。
（二）缺乏量化的实证分析
对于品牌生态系统的研究特别是系统运作机理的研究还处于一个不成熟的阶段，当前研究更多只是定性研究，缺乏足够的数据分析和定量研究支撑，使得品牌主体在进行品牌决策中缺乏可供参考的事实依据。
（三）缺乏具体的应用研究
（四）缺乏清晰的范围界定
（五）缺乏深入的系统研究
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[基金项目]教育部人文社会科学研究项目“基于耗散结构与熵理论的民营企业扩张研究”(批准号：05JA630023)；镇江市软科学项目“镇江民营科技企业持续成长力分析”(批准号：RK2007033)
[作者简介]姚慧丽，江苏科技大学经济管理学院副教授，博士，研究方向为企业成长、企业生态学。(江苏镇江212003)
一、生态位理论与品牌差异化定位
品牌作为一个生态系统，也符合生态位原理。整个市场经济体系其实就是一个大的商业生态系统，在这个商业生态系统中存在着各行各业，每个行业中相同类型的企业都使用相似的原料、设备、相同技能的人员，生产或提供相似的产品或服务，所以在实际竞争中各自的品牌的差异就起到了很多微妙的作用。
二、基于生态位理论的品牌差异化定位方式
1.基于营养生态位理论的品牌差异化定位。食物是自然界生物之间所争夺的重要资源，大自然并没有因为物种的不同而多造适合各个物种单独使用的专有食品，所以在食物的问题上自然出现了竞争。这也是自然界竞争的大部分原因。自然选择的结果是不同物种对食物的选择又进行了细分，例如：两种生活在同一区域、外形相近的食草动物，一种喜食灌木顶部的叶子，一种喜食灌木下部的叶子，这两种动物就处于不同的生态位(营养生态位)。
每个企业都有自己对应的消费群体，争夺顾客的过程其实也就相当于生物界争夺食物的过程，同样是你死我活的竞争。如果将不同需求的顾客比做“灌木”不同部分的“叶子”，那么我们何不在市场细分的基础上，根据市场需求、竞争状态和企业的实力和经营目标找出适合自己的“叶子”呢只要能确保对这部分叶子的所处位置的相对占有权，自己也就有了市场分额的保证。所以品牌定位应该立足于这一细分的消费人群，尽最大可能保证顾客的需求。在满足特定消费人群的需求的同时，企业品牌其实也相应地确立了自己的品牌特色，在顾客心中也确立了自己的品牌形象。这就是营养生态位理论给品牌差异化带来的启示。根据营养生态位理论进行品牌差异化定位，必须分两步走。
第一步骤，依照消费群体的需求特征(包括需求量的大小)、品牌战略目标和企业满足需求的能力选择品牌的目标市场，确定品牌目标市场特征(见图1)。把需求特征、品牌战略目标和企业满足需求的能力作为三个变量，建立三维坐标系。A维代表消费者的需求特征，包括地理、人文、经济和行为等方面许多特征，可根据需要作为选择目标市场的依据，如年龄、性别、收入水平、职业、国籍、品牌忠诚程度、追求利益、家庭生命周期、消费者的个性等。B维是指企业实施品牌战略的目标。根据企业战略规划，可以品牌的生命周期变化，把品牌知名度、认知度、美誉度、品牌联想和忠诚度作为战略目标，也可以把塑造品牌文化、彰显品牌个性和提高品牌价值等作为战略目标。C维代表企业满足需求的能力，包括满足消费者各种需求特征的能力和满足消费者需求的供给能力。根据这两种能力的不同将企业满足需求的能力分为大、中、小。
在确定了品牌的市场定位以后，企业的主要任务就是向消费者描述和传递自己的品牌定位差异特征，并采取合适的市场营销组合来支持企业的品牌定位决策。
(1)空间不同的品牌差异化定位。品牌的影响范围往往是不同的，如果在大范围的竞争中无法与国际大品牌相抗衡，不如退而考虑在某个区域内找到大品牌的薄弱点，利用自己的优势加以发展，比如利用传统特色，比如利用别的品牌涉足不多的地区等。总之是要找到别人对所有地区差异化不能充分利用的空挡来，并在这个地区大力发展自己，创造独特的差异化的品牌形象来，避免在其他品牌的主力战场竞争。因此，根据竞争对手和自己的品牌在不同区域的竞争力不同进行差异化定位，为自己品牌建立优势的差异化区域，是十分必要的。
3.根据泛化和特化生态现象的品牌差异化定位。生态位是指在生态系统中一个生物单位(包括个体、种群或物种)对资源的利用和对环境适应性的总和。当动物的生存环境中优良的资源不足时，捕食者往往形成杂食性或广食性，即泛化生态现象；相反，在食物丰富的环境中，劣质的食物将被放弃，从而产生特化生态现象(如某些哺乳动物的单食性)。这表明在激烈竞争的情况下，不同的物种趋向于采取不同的策略，以填补不同生态位之间的“空隙”，形成错位。
企业在激烈竞争的过程中，面对行业、市场和自身等方方面面的压力。根据泛化和特化生态现象，一个成功品牌可通过两种品牌定位方式实现，一种为综合品牌差异化定位，一种是单一化品牌差异化定位。
(1)综合品牌差异化定位。即同一个品牌同时使用在多个产品和服务领域。这样做分担了企业和品牌的经营风险，扩大了收益范围。同时也使品牌面对多个消费市场，增大了品牌的认知领域，从某种角度扩大了品牌的影响力和知名度。使品牌在多个角度影响了消费者，为品牌确立了更加细致和完整的形象，也就与其他品牌拉开了距离。
(2)单一化品牌差异化定位。单一化品牌就是确立更加专业的品牌地位，促使企业成为某种产品或服务的领导品牌。采取这种战略有两个途径：一是必须使企业在产业中成为低成本生产厂商，即成本领先竞争战略；或者，企业力求就客户重视的某些方面在产业内独树一帜，即所谓标新立异竞争战略。确立了某行业的领导品牌地位，可以说也就是从根本上保障了自己的市场分额。由于消费者的品牌忠诚度和消费习惯等原因，其他后期品牌面对根深蒂固的行业巨头，想要重新洗牌是很难的。
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网络时代中小企业云品牌发展战略的可行性
中小企业云品牌的理论阐释
企业云品牌是企业以适应消费者需求为基础，在为其提品和服务时，通过有形或无形的方式对该群体进行理念革新和心智融合的过程；企业云品牌通常以企业或产品标识为外部载体，其企业精神、企业文化以及企业形象等集中蕴含于企业标识之中。企业云品牌与传统品牌相比较，其特点主要体现在四个方面：
其次，无缝整合式的跨界营销。以云计算技术为基础的各种移动数据终端设备之间的互联互通弥合了传统数据终端设备之间的缝隙，实现了全媒体时代移动数据终端的无缝隙连接。尤其是建立在互联网技术基础上的物联网的广泛应用，实现了信息的无障碍传递。企业对于云品牌的推广和营销本质上是跨领域、多渠道的无缝整合式的全媒体营销，会大幅度提高中小企业的信息利用效率，降低企业的信息成本和品牌营销成本。
网络时代中小企业云品牌发展战略
（一）中小企业云品牌审查
首先，品牌价值是在对当前价值和品牌期望的未来收益基础之上的价值评估。对企业无形品牌价值的评估要综合考虑品牌领导力、品牌稳定性、市场前景、传播阈限以及品牌保护程度等多种要素的组合分析；其次，品牌战略审查。品牌战略审查直接关系着企业的未来竞争力和潜在价值。品牌战略审查主要包括品牌设计、衡量以及管理的程序，其主要目的是实现品牌价值的最大化。战略品牌审查主要包括明确品牌定位、品牌营销策划、品牌性能测度以及品牌价值保持四个方面的内容；最后，品牌扩展审查。当企业品牌是由原有品牌衍生或扩展而得出的新品牌时，称为品牌扩展，原有品牌为中心品牌，新品牌为子品牌或分品牌。但是，品牌扩展易陷入“品牌扩展陷阱”，即由于品牌扩展可能引起的品牌重复或品牌影响力递减甚至于普通化，从而导致品牌意识淡化，严重者会引起品牌的消亡。因此，品牌扩展审查的主要任务就是判定和评估企业新生品牌的恰当性。此外，品牌稀释现象也是企业扩展审查的内容之一。
（二）中小企业云品牌规划
中小企业云品牌规划需要围绕三个核心来展开：首先，凝练云品牌的核心价值。凝练云品牌的核心价值，必须对云品牌进行详细的调研和诊断，对国内外市场环境、行业特征、目标消费群体以及竞争对手进行清晰地了解，在此基础上提炼品牌核心价值，将品牌核心价值贯穿于企业经营全过程；其次，规范云品牌识别系统。以品牌核心价值为中心，进一步规范云品牌识别系统，促进企业品牌识别与企业营销活动的无缝隙对接，要将企业云品牌的核心价值贯穿于企业品牌营销活动的整个过程，要充分体现出云品牌的定位和内涵。企业云品牌识别系统的建立是以企业云品牌定位和个性化设计为前提的，企业云品牌识别系统从高到低包括理念识别、行为识别和视觉识别三个层次；最后，建立云品牌体系。该环节不仅要对云品牌的属性、结构、内容等进行规划和设计，而且还能为云品牌的营销决策提供前瞻性、科学性的指导建议。
（三）中小企业云品牌营销
第一，目标消费群体的研究。目标消费群体的研究包括消费群体数据库的建立以及对消费群体消费心理和偏好的数据分析。互联网的推广、云计算的应用为消费者数据库的收集提供了便利条件，通过对网民的浏览、搜索、和网购记录进行跟踪和整理，从而建立消费群体和潜在客户群的数据库。云数据处理中心会根据消费者的消费偏好进行等级和类别的划分，将消费者按自品牌、异品牌以及中间派进行类别划分，从而对消费者的预期进行预测和判断。
第二，云品牌营销策略制定。通过接触管理的方式对云网络各边界的目标消费者进行品牌反馈意见的收集，并在此基础上进行云品牌营销策划方案的制定和选择，在云品牌营销策略制定的同时要明确企业云品牌的营销目标，而且尽量保证营销目标的量化。
第三，营销工具的选择与营销策略的执行。当营销策略和营销目标确定之后，就需要进行营销工具的选择以及营销策略的执行，在企业云品牌营销工具中，企业云品牌的无限边际是企业云品牌营销的创新途径。
（四）中小企业云品牌管理
2.品牌价值管理。企业云品牌价值管理主要是以凯勒的品牌权益理论为基础的，在消费者品牌机制模型的基础上，为企业云品牌的建设提供关键路径。企业云品牌价值管理的主要维度包括市场维度、消费者维度以及企业维度。企业云品牌的价值管理主要包括三方面：首先，企业云品牌标识的创新性。企业云品牌设计要突出企业特性和产品个性，要以最精炼的语言概括企业品牌的内涵；其次，构建企业云品牌的核心价值文化。云品牌应充分挖掘企业产品特征，同时以民族自主研发品牌激发消费者的民族自豪感和认同感，引发消费者与企业云品牌之间的共鸣，培养和壮大企业自主品牌的消费群体，同时吸引潜在的消费群体；最后，舆论的正面引导。通过各种媒介向公众普及云品牌的特点和优势，让公众对云品牌有深刻的了解和认识，从正面引导舆论，为云品牌的发展创造良好的社会环境。
3.品牌生态管理。企业云品牌的生态管理是以品牌生态环境理论为基础的，网络世界本身就是一个庞大而复杂的生态环境系统，而企业云品牌只是其中的一个环节。企业云品牌生态环境是一个动态的、复杂性的有机组织，只能用一种全新的框架来协调这个组织成员之间的关系，才能保证企业云品牌的生态环境良性的发展。但是，从我国目前的情况来看，我国大部分中小企业所理解的品牌还仅仅停留在产品包装和标识，而忽视了企业品牌生态环境的建设。因此，在企业云品牌的发展战略体系中要积极构建适合云品牌成长的生态环境。
1.巫月娥.网络品牌视角下网络消费者重复购买的营销策略[J].企业经济，2013（1）
休闲渔业最初出现在上个世纪六十年代加勒比海地区，此后欧洲、美洲和亚洲地区也相继出现。伴随着我国人们日常生活水平大幅度的提高，休闲渔业也正在一步一步进入到我国老百姓的日常生活当中，也逐渐开始发展为我国渔业中的一个崭新的产业。不过，我国的休闲渔业目前还处于发展的初级阶段，属性不明确，各个地方往往各自为政，没有特点，缺少回头客。所以，我们应当努力抓住消费者的消费特点，同时结合各地不同的渔业资源，建设绿色品牌，实现休闲渔业品牌战略。
二、休闲渔业品牌建设过程中存在的问题
（一）品牌意识淡薄，缺乏核心竞争力
（二）整体规划不足，形象定位个性模糊
我国休闲渔业由于处于发展初期，因此往往没有理性的规划，从而盲目发展。这种盲目的恶性循环发展方式往往会破坏当地渔业的可持续发展。而且大多休闲渔业地区在开发休闲渔业时很不注重整体的谋划休闲渔业项目同质化现象十分严重，休闲渔业品牌定位个性十分不明显，形象十分模糊，这使得很难与其他休闲渔业提供的项目互相区别。
（三）宣传力度不够，绿色营销概念不强
当前，我国许多城市都顺应时代的潮流开始有目的的推广休闲渔业，不过尚存在许多问题。特别是对休闲渔业提供的产品宣传方面是非常不充分的。消费者通常只能通过极少数的渠道对休闲渔业进行了解，导致好多发展良好的休闲渔业地区缺少游客。同时，很多地区在拓展休闲渔业时缺少绿色经营的概念，往往只依靠自然资源，而不考虑生态平衡，结果使得渔业资源被人为破坏。此外，还有一些乡村地区过分重视“商业化”建设，结果导致当地独有的渔村气息完全抹杀，使得消费者对“三渔”体验的要求无法得到满足，这就与休闲渔业发展初衷相背离。
三、休闲渔业品牌建设对策
（一）培养休闲渔业参与者的品牌意识，提升核心竞争力
实施名牌战略是一个休闲渔业经营者增加核心竞争力的关键。所有品牌的产生、成长与壮大，实际上都是一个积累的过程。休闲渔业经营者不能奢求所经营的品牌迅速就能变成世界知名品牌。如果经营者不重视品牌本身的积累，则可能会对技术、资金、规模堆积产生不理的影响。休闲渔业参与者应当尽力建立自己的品牌意识，努力突出休闲渔业当地特点，努力加强经营者所在地区的品牌建设，以增强该地区品牌的核心竞争力。
（二）加强整体规划，建立地域品牌
加强整体的规划实际上是凭借对当前文化、历史、地域、环境等因素进行深刻分析研究，系统性地、整体地、跨不同地区地发展休闲渔业品牌产品。同时，不同地区还需要协调发展休闲渔业，以增强整个区域整体的竞争能力。在整理组织休闲渔业当前产品的时候，一定要把握住消费者的消费心理，在现有休闲渔业产品的基础上，努力创造新产品，力求能够发展出新式休闲渔业产品组合。在整理组织完现有的休闲渔业产品之后，接下来要做的就是对地域品牌进行建设。地域品牌指的是某个地区全部经营者集体行为的综合表现，在某一地区内，许多休闲渔业经营者凭借收购、内部扩张、联合等手段，对当前的渔业资源进行合理安排，建设具有自我特点休闲渔业品牌，各品牌之间协调发展，同时与别的地区品牌相对抗，以确保能够在越来越激烈的休闲渔业市场中获得进一步的发展。
（三）强化休闲渔业产品的绿色营销
四、总结
[1]周笑源.生态旅游市场营销内涵及其产品策略[J].旅游学刊，2004，1（91）：72-76.
一、鄱阳湖生态经济区发展战略催生江西旅游业的“鄱湖牌”
江西由武夷山、罗霄山和九连山三大山脉东南西三面环抱，南高北低，水势北聚，汇聚鄱阳湖后注入长江，形成了覆盖江西省全境97％国土面积和以赣江为主干并具备完整独立水系的鄱阳湖流域，构成“山河表里”的独立地理单元。鄱阳湖流域历经当地人民的长期开发与打造，形成了特色独具、绚丽多彩的物质与人文遗产，也为江西现代旅游业的发展提供了丰富多彩的资源基础。
二十世纪八十年代以来，江西旅游业与兄弟省市一样，获得了迅速的发展，成绩斐然。然而，江西旅游业因受江西历史以来经济中心不彰显和时代认识局限的影响，尽管也努力开拓创新，二十世纪九十年代打过“庐山牌”，二十一世纪头十年又高扬了“红色牌”，但最终打造的是一个“开”字“空心离散”型的发展格局。它不但没有形成应有和良性适宜的旅游发展产业和服务中心，还使丰富多彩的旅游资源为单一的红色资源所遮蔽。许多闪亮的资源蒙上灰暗色彩；根深叶茂、灿烂多姿的“赣鄱文明”主题，则为短暂而单一的“红色”的主题形象取代。由于旅游产品开发及其开发思路与江西旅游业所综合的核心资源相背离，极大限制了江西旅游资源开发的主要视野，许多精品被忽视或降为一般，更遑论历史长河里湮没于湖区的旅游资源精品。结果，江西旅游业的发展就成了虚火盛而实不至民不惠的状况。
二、旅游精品资源的新发现、新聚集、新亮点
2展示了江西旅游品牌资源的新聚集。鄱阳湖生态经济区发展战略的确立，将原来旅游开发视野中分散在江西周边及全省各地的主要旅游资源，通过鄱阳湖生态经济区这一核心区位的打造与链接激活，原来江西旅游开发意识中的庐山、九江、湖口、景德镇、婺源古村、浮梁古县衙、三清山、龙虎山、西海、南昌等品牌，将与共青城、候鸟保护区及因生态经济区建设而重新彰显或新建的吴城古镇、鄱湖农耕文化、渔家文化、控湖工程、核电工程等品牌旅游资源一起，构成了鄱阳湖地区江西旅游品牌资源的团组方阵，并通过鄱阳湖流域与经济区的内聚力，推进全省主要旅游资源的全面整合与重组，进一步强化赣南、赣西、赣东山水人文资源尤其是红色旅游资源的向心凝聚力，从而促进江西品牌资源密集区的形成与江西旅游资源拳头品牌的聚集。
3改变了江西核心旅游资源的亮点定位。在缺失经济发展中心牵引力的原有旅游资源视野中，红色资源自然成为江西旅游资源中唯一的亮点。然而，随着建设鄱阳湖生态经济区发展战略和生态文明思维的定位，随着江西旅游品牌资源的刷新与大量新发掘及鄱阳湖地区旅游资源密集区的形成，江西旅游的核心资源便由原来相对狭小的“红色”人文资源的小视野，向“鄱湖山水”以及“人杰地灵”这一更为宽阔的“人文资源”大视野转移，凝聚成为赣鄱大地人文与自然交相辉映的“鄱湖文明”之核心旅游资源。
三、主题新形象：从“红色摇篮，绿色家园”到“鄱湖山水，人杰地灵”
形象长期难以破解的困惑，某种程度上制约与影响了江西旅游目的地在国内外游客心目中的进一步认可度。地区旅游主题形象的设计，应体现国家或区域旅游资源的文化核心、旅游资源的概括力、宣传口号的市场穿透力、旅游产品品牌的牵引力。针对建设鄱阳湖生态经济区发展战略的定位与江西旅游资源认识视野的开阔而导致的旅游资源拓展及其密集区的形成，我们提出以“鄱湖山水，人杰地灵(或“鄱湖山水间，人杰地灵处――江西老表喜迎海内外游客”)”为主题口号，替代原来的“红色摇篮，绿色家园”八字。这一新的主题形象口号，能从江西旅游品牌核心文化的提升、旅游资源与品牌的牵引力与概括力和主题形象的本土性、独占性与市场穿透力等方面，更为准确地展示并契合江西旅游资源及其产品文化品位的本质，实现江西旅游主题形象的新突围与新提升。
1“鄱湖山水，人杰地灵”八字，是江西旅游品牌核心文化的准确提升。就丰富的江西旅游资源来说，可以区分为人文与自然二大资源，但现有“红色摇篮，绿色家园”中，“红色”所指仅为江西人文历史文化创造与发展长河中极其短暂的特色亮点资源遗存，“绿色”则空泛模糊不落地，既不能体现数千年江西人文历史的主体，更概括不了江西人文与自然二大资源内涵的精华。就江西自然环境和人文历史结合所凝聚的丰富多彩的旅游资源的综合提炼而论，历代江西人民创造的“鄱湖文明”所凝炼的“鄱湖山水，人杰地灵”八字，与目前江西旅游主题形象定位于“红色摇篮”所具有的文化单一性、短暂性与意识形态强烈的特点相比，以及与“绿色家园”的空洞模糊和低区分度相比，前者无疑能够更准确地体现江西旅游资源与品牌的核心文化，也更符合人类旅游活动的规律与要求，因而更能增加广大游客尤其是国外游客的认可度。
2“鄱湖山水，人杰地灵”八字，对江西旅游资源与产品的文化品位具有更为广泛的概括力。鄱阳湖是中国的，也是世界的。鄱阳湖上承赣、抚、信、饶、修五河伸展于赣鄱山水大地之间，簇拥着庐山、井冈山、三清山、龙虎山、南昌西山五大名山和滕王阁、八境台、郁孤台等享誉中外的名阁，容柘林湖、仙女湖以至斗水湖、明月温泉于怀抱，收瓷都景德镇、鄱湖古城南昌、宋城赣州、千年古村流坑、中国最美乡村婺源以及九江于江边湖岸，养育与历练了以王勃、王安石、朱熹、欧阳修、汤显祖、文天祥、明清三魏、、陈寅恪等为代表的历代政、学、社界精英或风流人物，孕育了道教、庐陵文化和思想的雏形、创新了佛教……完全可以说，“鄱湖山水，人杰地灵”，形成了对整个“赣鄱文明”的高度凝炼，且名符其实，具有高度而广泛的概括力。
3“鄱湖山水，人杰地灵”八字，还体现了江西旅游主题形象极强的本土性、独占性与市场穿透力。如前文所述，“鄱湖山水，人杰地灵”八字既是因上帝的厚爱与大自然的鬼斧神工对江西人民的恩赐，也是江西历代人才辈出的真实写照。其中的“鄱湖山水”，气盖赣鄱大地，海纳五河山水；而“人杰地灵”，则取自王勃的《滕王阁序》对江西自然人文的原创性评价。因此，尽管“人杰地灵”平时各地也都有使用之时，但还没有哪个省市敢用它作为其旅游主题形象使用。如果我们在这一原创性与本土性极其突出的八字之外，再加上“江西老表喜迎海内外游客”。则更将纯朴善良之江西老表的亲情、友情及其好客情怀与广大游客的旅游生活体验对接，全面展示出主题形象所具有的形行合一的独特市场穿透力。因此，“鄱湖山水，人杰地灵”及“江西老表喜迎海内外游客”，对江西旅游主题形象体现的本土性、独占性与市场穿透力，可谓是无以复加。
四、旅游开发：区位向心、品牌统合、分工协作与注入低碳文明的新理念
建设鄱阳湖生态经济区的发展战略，刷新了对江西旅游资源和旅游主题形象的认识，进而也要求江西旅游业开发战略及其理念的全面创新。
1应强化旅游开发战略的区位向心理念。就目前江西旅游业的发展现状而论，已经形成的“开”字“空心离散”型发展格局，与其“一环三线”的环形布局战略相表里，共同具有“边陲离散”的开发区位设计特点，加上江西旅游业在理解与应用“对接长珠闽”战略中存在机械克隆偏差，便演绎成了赣东北对接长三角，赣南对接珠三角，赣东对接海西经济区，赣西对接长株潭，强化了更为严峻的离散格局。这样，江西旅游产业版图便被割裂成邻近旅游经济区的飞地，迟滞了江西自身旅游产业链的发育，在旅游利润链的跨区博弈中也处于极其不利地位。建设鄱阳湖生态经济区发展战略的实施，全力打造江西经济发展的鄱湖经济中心与核心拉力区域，将全面提升江西旅游资源以鄱阳湖水系为轴心，嵌湖、环湖、近湖、亲湖的山水人文城乡组合，托起江西旅游业发展实现区位开发向心集聚的鄱湖旅游产品密集区，构建具有自主发展能力的完整旅游产业链和具备跨区侃价实力的优势旅游利润链，这迫切要求江西旅游开发准确把握鄱阳湖生态经济区建设发展战略的新契机，在旅游开发战略上尽快转变具有惯性的“边陲离散”开发思维，确立以鄱湖生态经济区为核心的向心开发理念。
3要增强旅游产业竞争的分工协作理念。内争有余、分工协作不足是江西旅游开发的一个老问题。旅游产品规划过于原子化，旅游企业业务功能分工不发育，各旅游目的地和旅游企业都想自己包办旅游产品的所有部门和旅游经营过程的所有中间环节，小而全大而全盛行，因而效率低下，缺乏基本创新力和竞争力，致使政府主导、企业主体的体制优势无法充分显
现。建设鄱阳湖生态经济区发展战略，为我们指引了向心集聚的旅游区位战略和统合升级的旅游品牌战略，也要求整体有效的旅游产业竞争战略。我们应该通过聚湖战略和“鄱湖牌”战略的实施，按旅游产品组合和旅游业务功能的层次分工，重新调整与设计江西旅游业发展的分工协作关系，重新定位与布局市场招徕中心、客源配给中心和游客接待中心，形成具有层级性和差异性的产业分工结构，构建差异化合作的旅游企业团组方阵，催化江西旅游产业多元化发展和分工协作的乘数经济效应。
解读贵烟品牌的发展战略对品牌市场的发展运作具有非常重要的借鉴意义。
战略归核：挖掘贵烟品牌战略性资源――“云贵高原，上等烟叶”
中国烟草行业的深度改革，使卷烟企业的竞争主体地位进一步明确。而在这个过程中，企业强势与否，则集中体现在品牌的核心竞争力上。对于大部分卷烟品牌来说，原料是最核心的品质保障。随着卷烟消费升级换代趋势的加快，卷烟：企业普遍在走结构提升之路，高端卷烟和超高端卷烟日益成为突破的重点，故而，各个企业对高等级烟叶资源的争夺愈演愈烈。
云贵高原历来被誉为中国的“烟叶王国”，是我国目前最大的优质烤烟产地。贵州作为烟草资源大省，有着近70年的烤烟种植历史，年产烟叶量占全国的近20％。云贵高原得天独厚的气候、土壤、地理、光照、积温等生态条件，使贵州烟叶成为中国烟叶中的佼佼者。
从原材料供应的角度，贵州中烟“近水楼台先得月”，以原料为核心的战略优势逐渐建立起来了。
烟草品牌的竞争归根结底是产业资源的竞争。
事实上，“云贵高原，上等烟叶”，正是对这一战略优势的诠释，将云贵高原从地理概念转化成为一个企业的产业概念，最终确立了贵州卷烟在中国烟草产业中的战略性话语平台。更重要的是，这种独占的价值符号，成为贵州卷烟品牌与消费者沟通的策略原点，向消费者提供了新的品牌利益，使品牌资源得到集中释放。
“北纬27°原生态烟草产业带”――责烟品牌战略的策略平台
品牌资源要真正获得集中释放，必须有一个支点，“北纬27°”成为最好的选择。这个集地理优势及气候优势于一身的纬度，在贵州卷烟品牌中具有非凡的意义。从地理上看，北纬27°的自然优势非常明显，威宁、大方、遵义、开阳、天柱、兴义六地，作为各有所长的卷烟原料供应基地，全部集中于这一纬度线上。
何塞圣马丁说：“一场伟大的战争，先从一场现实的战役开始。”
北纬27°作为承载企业发展战略应运而生的策略平台，是贵烟走向腾飞的开始。北纬27°将“云贵高原，上等烟叶”的内涵带到了具体的话语体系之下。此后，企业将有充分空间进行行业内外资源的整合。与此同时，北纬27°又成为一个产品建设平台，进一步适应了贵州卷烟产品的结构性调整。事实上，对于大部分消费者而言，北纬27°为贵烟品牌提供了一个可感知的表达方式。
无论从纬度还是从海拔来测算，北纬27°都是世界级的优质烟草产业带，这是贵州烟草的一笔天然财富。这里的山形地貌，完全可与世界著名烟叶产区的原生态高原媲美：连绵的丘陵山区，土壤肥沃，保湿性好；亚热带季风性暖湿气候，光水充足。北纬27°拥有丰富多样的烟叶品种，从清香型、浓香型、中间香型到中偏清香型，一应俱全，出产的烟叶具有多重普适性。
贵烟品牌从这里走向市场。
品牌重塑：全力塑造责烟品牌核心价值――“责在内涵”
没有人怀疑“品牌核心价值是品牌的灵魂”这句话。实际上，品牌更是驱动消费者认同的核心。一个卷烟品牌，要想塑造高端产品形象，必须以优质的产品力为基础，体现额外价值，这也是高档品牌市场运作成功的关键。
“全力塑造贵烟品牌的核心价值，与消费者进行价值沟通”成为贵烟不折不扣的市场理念――“贵在内涵”。
所谓内涵，在我们看来，就是体现于品牌、产品、产地、原料、消费者等各个层面的系统性思考。可见，“北纬27°原生态烟草产业带”是贵烟品牌的一个理性支撑点，大气、灵气、贵气则是它的外在格调，智慧、品位、内敛、真正懂得欣赏和选择成为“贵在内涵”的人格化写照。
在一个激烈的市场竞争环境中，品牌内涵的价值主张如何与消费者层次相契合，常常是企业非常头疼的一件事。而贵烟已经做到的，就是成功抢占了目标消费者的心智资源，这也是贵烟品牌发展的重要一步。
产品突围：“双彩”问世，拉开责烟异军突起的序幕
2007年10月，贵烟(奇彩)隆重上市，零售价定为每盒300元。这款产品，是企业为了抓住高端卷烟市场发展良机而精心打造的，它既要与强势品牌实现竞争错位，又要为渠道输出充分的利益空间。贵烟(奇彩)由于定位较准，目前已经呈现出良好的发展势头。