随着中国经济建设的发展，我国已经从传统的以供给决定需求的阶段转变为需求决定供给的阶段，尤其是当全球经济处于低迷时期，国内的需求更是直接影响着经济的健康运行。近年来，我国农民收入快速增加，隐藏着巨大的消费潜力，对于扩大内需，刺激经济发展有重要作用。但是，长期以来我国城乡发展不均衡，农村消费市场发展不完全，农村的消费没有完全释放出来。因此，发掘农村的消费潜力，促进农村消费市场的发展，对于提高农民的生活水平，保持国民经济持续稳定增长有着重要的现实意义。
一、农村消费市场的特征
我国是个农业大国，在向现代化转型过程中，采取了以城市和工业为中心的发展策略，从而形成“城市分割”的二元格局。改革开放以后，我国农村在市场经济体制下，现代化建设取得了巨大成就，但是，与高度发展的城市相比，农村仍然保留了很多传统的特征，从而使得农村消费市场有自己的特征。这些特征不仅制约农村消费市场的发展和转型，而且也是制定公共政策，促进农村快速发展的依据。
1、农村消费细碎而分散
由于自然环境、经济模式和历史文化等原因，使得我国农村居民分散在广阔的土地上，以自然村、湾、屯等小型聚落的方式存在。在历史的深化过程中，不同规模的集市，充当着乡村社会的物流中心。在中国城市化过程中，尽管农村的面貌有很大的改变，交通、信息等基础设施的建设取得了巨大的成就。但是，农村的聚落依然众多而分散，没有也不可能形成像大城市一样的人口集中的社区，商品必须分割成无数的细小份额，导致农村消费市场数量极其众多，而且规模非常小，难以建立起集中的大型消费市场。
2、农村消费市场层次性强
3、农村消费市场季节性突出
二、制约农村消费市场发展的因素
1、农民收入低制约消费能力
2、社会保障体系不健全抑制消费意愿
长期以来，我国实行以城市为中心的社会保障制度，农村没有被纳入保障之中，由此形成社会保障的“城乡二元结构”。为了改变这种局面，国家近年来不断加大对农村社会保障制度的建设，建立了如“新农合”、农村养老保障等制度。但总体而言，我国农村的养老、医疗、子女入学、住房等问题仍缺乏有效的社会保障体系。为了应对这些问题，农民只能不断压缩消费、增加储蓄，以增强抵御风险的能力。由于对未来预期支出不确定，大大增加了农村居民的消费心理障碍，普遍存在不愿消费、不敢消费的防守心态，从而降低了农村居民的消费能力，影响农村消费市场的拓展。
3、农村市场体系不成熟限制消费行为
我国是一个农业大国，绝大部分农村长期处于自给自足的阶段，特别是在时期，农村交易被限制在最低范围内，市场体系极不发达。改革开放以后，随着市场经济和商品经济的发展，农村的集贸建设和商品流通有很大的发展，但是，农村市场体系仍然存在发展阶段，非常不成熟。具体表现为：首先，农村商品流通组织方式落后，目前我国农村商品流通主要依靠夫妻店、杂食店等组织方式，大型的连锁经营超市建设刚刚起步。其次，农村市场交易方式落后，我国农村绝大部分消费交易仍采取传统的货、款当面两清的面对面的交易方式，而现代化的电子交易、跨期交易还没有被采用。再次，缺乏有效的市场服务，现代化的商品售后服务、消费者权益保护等制度缺乏，使农民对购买商品特别是耐用消费品顾虑重重，消费热情受到抑制。
4、农村消费公共服务不足影响消费意识
市场经济需要政府为其提供支持和保障，特别是对于农村这样的市场发育度低、农民消费保守的情况下，政府的公共服务更是必不可少。我国当前农村消费市场发展缓慢的一个重要原因，就是因为政府公共服务供给不足所致。首先，信借贷服务不健全。目前，农村的信用体系没有建立起来，农民很难从正规渠道借到款，而且信贷政策“重生产，轻消费”，生产挤消费现象十分普遍，农村消费始终处于紧缩状态。其次，政府市场管理不到位，由于工商行政管理部门不作为，农村市场秩序较为混乱，假冒伪劣商品在占有很大的比重，以至于有人称农村市场为“假货市场”和“假货集散地”。再次，消费者权益保障不够，基层工商执法人员少，监管区域大，导致农村消费维权工作容易出现大量的盲区。农村消费市场的公共服务不足，使农村居民消费意识保守，因害怕权益受到侵害抑制需求。
三、促进农村消费市场发展的措施
在整个世界经济仍未走出低迷状况的情况下，为了保证我国经济的持续、快速发展，提高全社会居民，尤其是农村居民的生活水平，必须发展农村消费市场，激活农民的需求并将其转化为现实的购买力。为此，应该针对农村消费市场的特征，努力消除制约农村消费市场发展的因素，利用有效的公共政策，促进农村消费市场的发展和升级。
1、提高农民收入以增加农村购买力
2、加快农村社会保障制度建设增加消费意愿
农村保障制度能够有效的解决居民的后顾之忧，让农民放心消费。要促进农村消费市场的发展，必须将农民纳入到社会保障体系之中。在贯彻“广覆盖、保基本、多层次、可持续”原则的基础上，建立健全农村社会保障体系。具体而言，首先，建立健全农村社会养老保险制度，制定适合农村特点的养老保障办法；其次，完善农村最低生活保障制度，各级政府要加大对农村最低生活保障补助力度，提高农村低保标准和补助水平；再次，完善“新农合”医疗保障制度，使农民不担心看不起病、因病致贫，从而促进消费需求。除此之外，还必须完善农村的求助、优抚制度，解决农村特殊群众的生产、生活困难，保证他们的基本消费权益。
3、完善农村消费制度确保消费权益
实践证明，完善的消费制度能够消除消费者的顾虑，提高市场的需求，挖掘消费潜力。我国农村消费制度已经不适应形势的发展，需要下大力气建立和健全。首先，要完善农村消费信贷服务体系，国家应该支持各商业银行、金融机构在农村开展消费信贷服务，降低信贷歧视和限制；其次，拓展消费财政补贴措施，将“家电下乡”等政策的成功经验应用到其它大件消费品上，通过给农民实惠，拉动农村消费需求；再次，强化市场监管机制，把农村市场监管工作纳入到整个监控体系中来，工商、商务、质监、药监等部门要强化监督职能，强化对农村市场的监管力度，坚决打击不法行为，规范市场秩序；最后，健全消费者维权制度，通过制度建设和举办活动，切实保证消费者权益，杜绝假冒伪劣商品侵害消费者权益。
参考文献
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[关键词]消费市场；发展潜力；区域经济
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.40.054
1河南省消费市场环境分析
2河南省消费市场潜力分析
滨口藤田的消费市场潜力模型是在空间经济学理论的指导下，通过数值模拟，使地区消费市场潜力处于一个均衡静态值。本文根据日本区域经济学家滨口藤田的消费市场潜力模型，利用2013年河南省统计年鉴资料，计算河南省18个地级市的2013年的消费市场潜力值，通过消费市场潜力值与现在的实际消费值进行对比，得到各地区的消费实现率。
地区消费潜力值排名实现率排名
漯河2.33271E+13116
许昌2.31355E+13214
开封2.16298E+13312
平顶山2.01678E+13410
郑州2.01319E+1351
新乡1.9872E+1369
焦作1.97804E+13711
驻马店1.84272E+1386
周口1.80358E+1397
洛阳1.77263E+13104续表
济源1.74149E+131118
鹤壁1.7325E+131217
南阳1.37176E+13132
商丘1.36332E+13148
濮阳1.35228E+131513
安阳1.33131E+13165
信阳1.11378E+13173
三门峡1.01195E+131815
河南各市消费市场潜力达到2013年生产总值的千亿倍，这主要是因为地区消费市场潜力值是该地区生产的产品能够被消费的最大水平是一个能够完全被实现时的最大指标，实际上经济的发展往往被限制，因此地区的消费市场潜力值比实际消费值即社会零售总额要高出很多，此外我们选取的替代指标的准确度也会影响潜力值的大小。
3河南省消费市场潜力成因分析
在本研究中，将河南省各个区域视为一个封闭系统，通过多次验证回归，剔除了郑州、洛阳和南阳三个奇异点城市，最终选定了几个对消费潜力有影响的几个因素，利用SPSS软件进行回归分析进行实证，以多元线性回归Y=C+a1×X1+a2×X2+a3×X3+a4×X4+a5×X5为模型，方程的R方为0.807，方程的Sig值为0.052，生产总值、最终消费、离中心城市郑州的交通距离、工业增加值、城镇化率5个因子的Sig值分别为0.018、0.113、0.102、0.029、0.067。
4发展河南省消费市场的建议
我们从以上分析得到的结论，河南省蕴藏着巨大的消费潜力，消费实现率低下，消费市场亟待开发对河南省消费市场潜力的有关内容的研究有助于认识当前消费市场的状态以及由此所决定的经济状况，政府可以根据各个区域的消费市场潜力，判断哪个区域可以用最少的刺激、扶持政策便能够带来最大的经济收益，最大化地进行资源配置。从各地的数据来看，消费市场发展差距比较显著，在河南省经济政策的非均衡影响下，各地区消费市场呈现出局部之间、同质性区域的消费市场潜力，在空间上联系日趋紧密，地区经济差异较大，地理位置关系远离的区域消费市场潜力，在空间上联系日趋减弱。总体上，各个城市的消费市场潜力都大，消费市场都具有很好的发展前景，提升区域消费市场水平，需要进一步发展地方经济，扩大居民最终消费、改善交通基础设施，提高城镇化率，充分利用地域空间，发展第三产业的服务性消费，使人们消费意愿得到满足。
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论文摘要：我国作为一个农业大国，农村市场有着广阔的发展空间。本文在分析了农民消费行为的特点，及其影响因素的基础上，就如何打开农村消费市场，为政府和企业提出了一些建议措施。
一、农村消费市场的基本现状
农村消费市场稳步发展，但整体消费水平较低，不同地区的消费水平差别较大。有关资料显示，目前我国农村消费品零售额占全社会消费品零售额的比重只有30%左右。同时农民消费水平还具有很强的区域性，消费水平基本上是从东部至西部逐步降低的，并且相差水平较大。
农村消费市场货源充裕，买方市场基本形成，但有些商品不适应农村市场的需要。伴随着一些商品在城市市场的饱和，农村市场成了这些商品的倾销地，但是这些商品却并不符合农户的需要。许多厂家、商家不注重研究农村市场的特点，市场上缺少适合农民消费水平、适合农村消费环境的商品。
农村市场商品的消费结构正在发生变化，但受经济条件的制约，农民的消费结构不够合理。主要表现在生存性消费比重较大，发展性、享受性消费比重较低；实物性消费比重较大，服务性消费比重较小；自我服务性消费比重较大，社会服务性消费比重较小。
农村消费市场体系初步形成，各种流通主体竞争激烈，但市场秩序和市场管理比较混乱。滞后的流通方式和混乱的流通秩序严重阻碍了农村消费品市场的发展，延缓了农村消费品市场化的进程。由于缺乏有力的执行机构和正常的监督，致使假冒伪劣商品泛滥，严重损害了农民的利益，也抑制了农民的消费需求。
二、现阶段农民消费行为的特点
消费层次的多元化。相对于城市来讲，农村地区之间消费偏好和消费习惯差异更大，农村内部的消费层次更多。这一方面是因为农民消费行为受地理环境、民族、传统文化等其他非市场因素的影响要比城市居民大，另一方面主要是由于农民之间的收入差别比城市居民之间的收入差别更大。
自给性消费在农民消费体系中占有一定的比重。农民的自给性消费虽然不进入消费市场，但对消费市场仍会有一定的影响。当农民收入下降，或者货币性收入相对减少，或者同类及替代消费品市场价格发生变动时，农民就有可能用自给性消费替代货币性消费。这自然就会对消费品市场的需求带来一定的冲击。
注重商品的实用价值。由于收入水平的限制，农民对价格比较敏感，所以他们在选购商品时，对商品的质量，性能，耐用性和价格要求比较高，而对于产品的品牌、包装以及外观设计方面不是十分的看重，属于消费类型中的“求实消费”。
消费观念陈旧保守，消费结构不合理。由于农村大部分人口文化素质偏低，再加上受传统自给自足小农经济思想的影响，农村居民消费观念和消费能力与城市居民相比存在很大的差距。具体表现在农民一面是平日里非常节俭，舍不得花钱，另一面则是逢年过节，人情往来，婚丧嫁娶，却不惜花费大量钱财。尤其是在建房消费上，农民往往倾其毕生的积蓄，甚至举债建房。有不少是为争面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了盖，盖了拆。这造成极大的浪费，限制了农村购买力向其它消费品转移。
三、农民消费行为的影响因素分析
农民收入水平低且不稳定。农村居民的收入水平相比城镇居民来讲低得多。最新统计显示，2006年我国城镇居民人均可支配收入为11759元，而农村居民人均纯收入仅为3587元。再加上中国作为发展中国家，其农业抵御自然灾害的能力比较弱，农民收入受自然不确定性的影响大，丰年农民收入增加，灾年农民收入减少。这种自然的不确定性导致农民的预期收入不稳定，消费倾向偏低。可见农民的收入水平是制约其消费能力的重要因素。
消费环境乱。农村市场秩序和市场管理比较混乱，市场上的经营企业散小、经营品种雷同、商品档次低、业态单一。假冒伪劣产品随处可见，给农民的生产和生活造成较大危害，致使许多农户出于自我保护的本能而不敢消费，大大挫伤了农民的消费积极性。据商务部2004年对全国1万户农民进行的问卷调查，75%农民买到过假冒伪劣商品。
农村社会保障体系落后。目前我国社会保障体系还不完善，医疗、卫生、教育、养老等社会保险覆盖范围还不大，我国农村更是处于这一体系的边缘，极大影响到农村居民的消费预期。再加上受城乡二元结构的影响，我国农村社会保障严重滞后于城镇。在农村，上学难、治病难、养老难已是普遍现象。而近年来，随着我国教育、医疗服务价格的上涨，农民对未来支出的预期大大增加，进一步降低了农民的即期消费支出。
四、政府和企业如何开拓农村市场
1.政府的对策
健全农村社会保障体系。社会的经济预期和经济安全是制约人们现期消费的重要因素，要改善经济预期，关键在于完善包括医疗体制改革，社会保险体制改革、养老金制度改革和教育制度改革在内的社会保障制度，增强农民的安全感，为促进消费注入“稳定剂”。农民只有解决了后顾之忧，才能增加即期消费。
2.企业的对策
以适销对路的商品供应农村市场。一直以来，企业基本上是依据城镇居民的需求来设计产品的。这些产品在款式、功能、价位、操作使用方式及包装、说明、售后服务等方面均同农民的要求有较大的差异。所以销售到农村市场的产品通常是城市市场饱和后产品的简单转移，而不是针对农村市场开发的适合农村需要的产品。进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况，进行相应的产品定位和开发，企业应在深入调查研究农村消费者特定需求的基础上来开发满足农民需要的产品，增强产品对农村市场的适应性。生产企业要重视农村市场的个性特征，在深入进行市场调查的基础上，针对不同地区的实际情况来开发适销对路的产品。
销往农村的产品应采用低价策略。农民对购买的商品一般要求经济实惠，物美价廉，即“经济实用型”产品。价格往往是农民购买商品时最敏感的因素，农村存在着大量的“求廉型”的消费者，所以企业对销往农村市场的产品应采取低价策略。就食品来说，有资料显示，在我国农村消费者中，虽有74.4%的人会适当考虑食品安全问题，但43.7%的人仍把价格便宜作为购买食品的首选，而城市消费者中选择“价格优先”的仅占8%。
建立以农村为主的分销渠道。农村的基础设施相对与城市来说是落后的，企业在分销渠道的设计上要更多的下功夫。必须尽快构建适应农村情况和农民购买习惯的消费品流通网络，提高流通效率。农村居民居住的分散且范围广，而农村经销终端多，但规模较小。企业在营销网络的建立时，应调整渠道政策，减少中间环节，或直接采用直销的形式来将城市各店向农村延伸。
完善售后服务。由于农村的地理环境与交通等原因，使得很多商品的售后服务，不能覆盖到农村，这也制约了农民的消费积极性。企业必须从观念上和行动上都给予充分的重视，在农村建立起完备的售后服务网络。
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本文作者：徐其东工作单位：周口师范学院
农村居民消费行为特征及成因
研究结论及政策建议
2011年，四川GDP总量已跃居全国第8位，但固定资产投资占GDP比重高达72%，净出口占GDP的比重却只有3.2%。面临“三驾马车”的失衡，不断扩大居民消费需求是维持GDP总量平稳上升的重要抓手。
四川与全国消费需求的现状比较
消费总量
四川与全国社会消费品零售总额上升趋势明显，但差距不断扩大。2006年四川社会消费品零售总额占全国的比重为4.54%，此后呈波动下降趋势，2011年四川占全国的比重已下降至4.37%（见表1）。这与四川社会消费品零售总额的增速低于全国有关。六年来，四川社会消费品零售总额年均增长18.3个百分点，低于全国0.9个百分点。
宏观结构
从消费的行业结构看，四川与全国的消费均以批发和零售业为主。2006～2011年，四川和全国的批发和零售业不断扩容，占社会消费品零售总额的比重不断上升，但四川批发和零售业占社会消费零售总额的比重仍然低于全国。
四川住宿和餐饮业的兴旺程度高于全国。六年来，四川住宿和餐饮业占社会消费品零售总额的比重不断下滑。2006年为18%，高于全国4.5个百分点；2011年降至14.7%，高于全国3.5个百分点。
从消费的地域结构看，四川城镇消费市场繁荣程度低于全国。2011年，四川城镇消费市场实现零售额6495.6亿元，占社会消费品零售总额的80.7%，比全国低6.1个百分点。农村消费市场繁荣程度高于全国。2011年，四川农村消费市场实现零售额1549亿元，占社会消费品零售总额的19.3%，比全国高6.1个百分点。
微观结构
从支出类别看，实物类消费仍是居民主要的消费支出方式，且四川实物类消费支出高于全国（见表2）。2011年四川城镇和农村居民实物类消费支出占现金消费支出的比重分别为67.3%、74.2%，比全国分别高3.9、5.9个百分点。在八类消费支出中，食品类支出最高，且四川高于全国15.7个百分点。
四川居民生活水平低于全国平均水平，且城镇居民生活水平有降低趋势。2006～2011年，四川城镇和农村恩格尔系数均高于全国平均水平，且农村恩格尔系数与全国的差距逐渐缩小，城镇恩格尔系数与全国的差距逐渐拉大。2006年，四川城镇和农村恩格尔系数分别高于全国1.9和7.8个百分点；2011年，四川城镇和农村恩格尔系数分别高于全国4.4和5.9个百分点。
消费水平
整体看，四川居民人均消费水平低于全国，且差距有扩大趋势。六年来，四川居民人均消费水平年均增长10.6个百分点，比全国高1.6个百分点。尽管四川居民人均消费水平保持高速增长，但由于基数低，2011年比全国低2369元，较2006年的差距扩大了607元（见表3）。
从地域结构看，四川城镇居民人均消费水平低于全国，且差距不断扩大。六年来，城镇居民人均消费水平年均增长8个百分点，快于全国0.8个百分点，但差距由2006年的2377元扩大至2011年的4063元。农村居民人均消费水平增势强劲，实现反超。六年来，四川农村居民人均消费水平年均增长10.9个百分点，高于全国2.7个百分点。“十一五”末实现反超，2011年超出全国249元。
四川消费需求不足的原因
居民收入缓慢增长导致了消费不畅
农村消费市场发展不足制约了消费扩容
2011年，四川社会消费品零售总额已达到8044.6亿元，而农村消费品零售总额为15526.1亿元，仅是城镇消费品零售总额的23.9%，不足其四分之一。然而，2011年末四川农村常住人口却高达4685.1万人，占全省常住人口的58.2%。过半的农村人口却只撬动了全省不足五分之一的消费市场，这说明农村消费市场的缓慢启动，制约了消费需求的快速增长，是消费难以扩大的重要原因之一。
城镇居民收入差距缓慢缩小、农村居民收入差距不断扩大阻碍了消费提振
2006～2011年，四川城乡收入差距由3.11∶1下降至2.92∶1，七年仅减少0.19。在此期间，城镇居民不同收入组别的人均可支配收入比率有所缩小，高收入/低收入户的人均可支配收入比率由5.62倍缩小至4.54倍，高收入/中等收入户的人均可支配收入比率由2.35倍缩小至2.18倍，中等收入/低收入户的人均可支配收入比率由3.19倍缩小至2.69倍。然而，农村居民不同收入组别的人均纯收入比率却有所升高。
居民收入差距的缓慢缩小不仅造成了低收入者的消费潜力不能得到释放，而且使得高收入阶层积累了大量的资金，推高了除生活必需品以外的商品价格，阻碍了低收入阶层基本的消费能力和消费结构的升级。另外，农村居民收入差距的扩大不仅抑制了农村消费量的扩大，更制约了农村消费质的提升，进而限制了整个农村消费市场，乃至全省消费市场的繁荣。
基本公共服务水平不高限制了消费规模扩大
近年来，四川基本公共服务支出不断增加，2011年基本公共服务支出已达到2419.8亿元，占GDP比重为11.5%，比全国高1.2个百分点。其中，一般公共服务支出占GDP比重与全国持平，教育支出占GDP比重略低于全国，社会保障和就业、医疗卫生、住房保障支出占GDP比重高于全国。然而，四川人均基本公共服务支出水平却低于全国，2011年四川人均基本公共服务支出3006元，比全国低619元。其中，人均住房保障支出与全国相当，一般公共服务、社会保障和就业、教育、医疗卫生支出均低于全国。