关键词：网银考拉海购；跨境电商进口；成功做法；原因分析
自2014年以来，海关总署连续颁发多个鼓励和支持跨境进口电商优惠税收文件（如财关税〔2014〕56号、〔2016〕18号等），天猫国际、京东海外购等众多传统电商纷纷乘政策东风之势，涌入跨境进口零售电商行业。在外贸疲软大环境下，进口电商却多年保持30%的快速增长率，成为我国外贸经济新的增长引擎。
一、网易考拉迅速成为我国跨境电商的“领跑者”
据艾瑞咨询数据显示，2017年我国跨境进口零售电商交易额达1.5万亿元，同比2016年增长31.5个百分点，且跨境电商进口首次超越出口。其中，跨境电商进出口额分别为565.9亿元和336.5亿元，同比2016年分别增长120%和41.3%。未来，经济发展跨入新时代，跨境进口零售电商市场在政策利好形势下仍将保持平稳增长和良好发展势头。
目前，从跨境进口电商市场份额情况看，我国跨境进口电商总体上分为三个方阵，并呈现寡头效应发展趋势，整个进口电商市场份额基本被规模较大的电商平台所占据。以网易考拉海购、天猫国际、唯品国际以及京东全球购为第一方阵的进口电商平台，约占据整个电商市场份额的70.4%；以聚美极速免税店、小红书以及洋码头为第二方阵的进口电商平台，约占整个电商市场的25.3%；以宝贝格子、蜜芽、宝宝树为第三方阵的进口电商平台，约占整个电商市场的4.3%。其中，发展最为迅速的当属2015年1月正式上线的网易旗下跨境电商平台“考拉海购”，其依托网易集团庞大的互联网用户基础、强大的媒体驱动力、丰富的产品资源以及雄厚的资金实力，迅速发展成为电商行业公认的“领头羊”和最大的“黑马”。
2015年网易考拉海购上线以后，就积极践行“一带一路”国家倡议，与中央电视台联合拍摄《“一带一路”命运共同体》纪录片，将网易考拉海购乳胶枕从原材料，到制成品、再到消费者手中等各环节全部展现在消费者面前。专题纪录片一经播出，就引起了社会各界积极反响，泰国乳胶枕不仅满足了中国消费者的喜爱，还使得泰国乳胶枕对华出口量翻翻，促进泰国乳胶产业的升级与经济发展。2017年5月，网易考拉海购还与泰国乳胶寝具品牌（TAIPATEX）在杭州举办的中泰“一带一路”跨境电商交流论坛上签署品牌战略合作协议，并获得泰国驻华商务公使游慕贤颁发的“中泰经贸促进杰出企业奖”，乳胶寝具品牌（TAIPATEX）一直是网易考拉海购最为畅销的品牌产品之一，2017年销售一直保持稳定增长态势，同比增长200%。网易考拉海购作为中国领先的跨境电商平台，一直将包括泰国乳胶枕、生鲜等在内的全球各地优质商品带给中国消费者。截止2017年底，网易考拉海购在推进“一带一路”沿线国家或地区的国际合作品牌数量高达近300个，其中国际合作品牌最多的是泰国，累计多达近90个品牌，成长为我国跨境电商推进“一带一路”的成功典范。
二、网易考拉海购“领跑”跨境电商市场多项第一
（一）网易考拉海购占据中国跨境进口电商销售额第一
据艾媒咨询数据显示：2017年，网易考拉海购领跑跨境电商行业，占中国跨境进口电商整体市场的25.8%，已连续蝉联第一；天猫国际、京东全球购和唯品国际分别以21.9%、13.3%和12.9%的市场份额，位居我国跨境进口电商市场的第二、第三和第四；小红书、洋码头、蜜芽和其他电商分别占据市场份额的4.9%、4.8%、3.0%和13.4%。可见，网易考拉海购凭借精耕细作的自营模式在电商行业占据较大市场份额，成为我国跨境进口电商市场的后起之秀和第一梯队之首。天猫国际、京东全球购等传统跨境电商依靠自有大流量平_，在跨境进口电商市场也占据不少份额，跨境进口电商市场呈巨头聚拢发展趋势。
（二）网易考拉海购获得中国跨境进口电商平台正品信赖度第一
随着“新消费”时代的兴起，消费者越来越追求拥有正品保障的高质量产品和服务，消费观念逐步从过去注重打折促销、价格优惠向追求消费体验和产品品质转变，只有注重品质提升和口碑塑造的跨境电商平台，才能获得消费者的青睐，促进跨境电商企业加强优质商品和产品服务供给。据艾媒咨询调查数据显示，2017年，网易考拉海购正品信赖度位列各大电商平台之首，其正品信赖度高达38.8%；天猫国际位居第二，正品信赖度达36.1%；京东全球购位列第三名，正品信赖度达35.6%；小红书和唯品国际分别以正品信赖度19.9%、13.1%位列第四、第五；蜜芽、洋码头和达令正品信赖度分别位居第六、第七和第八，其正品信赖度分别为9.5%、8.9%和4.7%。
（三）网易考拉海购获中国跨境进口电商市场用户满意度第一
（四）网易考拉海购获得中国跨境电商综合竞争力第一
2016年，网易考拉海购获得跨境电商进口零售市场销售额占比、手机海淘用户正品保障信赖平台、跨境电商自营平台用户满意度等3项第一。2017年，网易考拉海购发展更为迅猛，在平台运营、战略布局、用户体验、市场推广、物流供应、平台业绩等方面不断取得新的成绩。以平台业绩为例，网易电商业务业绩打破跨境电商行业惯例，在“6.18”、“双11”、“黑五”等众多节日销售业绩频传捷报，同比去年增长近500-600%，创造跨境电商行业全网多项单品销售量第一，在中国跨境类电商综合竞争力排行榜位列第一。据艾媒咨询发布《中国跨境电商综合竞争力排行榜》数据报告显示，2017年，网易考拉海购以97.6竞争力指数位居榜首，天猫国际、唯品国际、京东全球购，分别以95.3、92.4和90.8的竞争力指数，位列跨境电商综合竞争力第二、第三和第四；洋码头（87.6）、小红书（86.2）、达令全球好货（82.6）、波罗蜜（80.3）、丰趣海淘（78.1）、HIGO（76.6）位居跨境电商综合竞争力后六位。
三、网易考拉海购“领跑”跨境电商进口零售市场的经验做法
（二）全球供应链和仓储物流：保障海外优质商品供应，打造便捷的仓储物流产业链
（三）严选货源质量：严审供应商资质，严把海外商品质量关
网易考拉海购主打综合型电商进口零售业务，其销售的产品包括母婴、美食、体育、数码、家电、家居、保健、生活、服饰等。为保障出售商品100%的正品，网易考拉海购派出专业的采购团队，深入海外商品原产地与重要商品供应商直接对接，并结合中国消费习惯和“新消费”理念的高品|追求，于全球一线顶尖品牌和百货商店、超市达成深度战略合作协议。网易考拉海购设立严密的商品质量复核机制，从源头上杜绝假货，一方面严格审核海外供应商资质；另一方面省去中间诸多环节，直接将原产地供应商品运回国内，在海关质检部门的监控下直接将货物储存在保税区仓库，并与杭州、宁波等地海关、质检等国家部门合作联合开发二维码溯源检测系统，使到港商品流通环节透明化，严格确保海外商品供应质量。2017年3月，网易考拉海购与国家检测中心达成跨境电商质检业务深度战略合作协议，双方对海外供应商品质量开展“信息共享、质量共控、协同处理”，形成共治共管合作机制，严把海外商品质量关。
（四）供应价优质高商品：海外批量直采，压缩中间环节成本
网易考拉海购主打自营直采，凭借网易集团雄厚的资金实力打造专业的全球采购团队，在海外采购市场掌握商品定价自主权，直接与海外顶尖品牌供应商、百货商店和超市签订供货合作协议形成“海外批发价”，以同类或同等价格购买优质商品。通过控制采购、中间环节等方式控制价格，这样既确保了供应商品质量，也省去中间商赚差价，大力节省了海外渠道成本。另外，加强与国内海关、质检等部门合作，网易考拉海购将从海外直采商品储存在国内保税区仓库或自建、租赁的海外仓，省去了各级批发商库存、周转等流转成本费用，大力节省了大约20%-40%的中间费用。随着2017年跨境电商税改新政的实施，海关总署取消了在一般进口贸易模式下的免收行邮税的优惠政策，直接改征“跨境电商综合税”。在税改新政之前，大多数跨境电商通过拆包方式合理规避海关代征的“行邮税”。在税改之后，跨境电商商品综合征税率将高达11.9%。虽然相比税改之前，跨境电商业务征税有所上升，但仍然可以享有限额内关税（5-65%）、消费税（10-15%）和增值税（17%）等税种的70%优惠政策。