“专精特新”这样的定位不仅适用于中国制造业，同样适用于垂直电商平台。只有小而美、精准营销、有特色产品和内容、有新奇的营销渠道和供应链，才能覆盖用户的长尾需求。
文：中外管理庄文静
责任编辑：胸怀天下
前不久，母婴商城蜜芽App已停止服务。此前，蜜芽表示，App关停下架后，将对已搜集的信息集中进行删除和注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。
而近日，跨境电商平台洋码头被曝陷入资金危机，“人去楼空”、“暴雷”等说法甚嚣尘上。作为跨境电商独角兽的代表，洋码头曾有过梦幻开局，屡获资本青睐，但近两年，包括洋码头在内的不少垂直电商似乎在一夜之间，都进入寒冬。
垂直电商的未来，究竟在哪里？电商平台，为何同样需要“专精特新”？
没有差异化，就注定没有未来
百联咨询创始人、网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅表示，母婴电商作为垂直电商的一个品类，目前来看全球都很少有成功的。这是由于垂直电商的获客成本和经营效率过低导致，没办法与综合电商平台竞争。同时，出生率下降也让母婴电商的压力重重，成本加大。而唯一的出路是成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃做独立电商平台。
当然，也有表现较好的垂直电商，比如得物、胖虎这些公司，他们不是以流量取胜的公司，其本质上还是依靠供应链的差异化，以及服务的差异化来体现竞争优势的平台。所以，垂直电商的未来和竞争力，更多的应体现在产品及服务上。
中国母婴市场规模在2023年有望达到5万亿。而新时代的父母，特别是一胎父母通常舍得花钱，倡导精细化养育，而且追求时尚潮流的消费观，他们是这个产业的支撑力量。但为什么垂直电商平台的营收，却做不到整个市场的1%呢？难道他们的消费者流量，真的见顶了吗？
母婴前沿创始人、母婴行业点评人包亚婷分析了其中原因，她表示：
第三，部分垂直电商尝试多次转型，但极为急功近利。这也是行业通病，从一开始的拉人头搞分销，到社交电商之争，再到自营供应链抢流量，部分电商一路高举高打，往往项目执行三个月没有业务就立马放弃，外加疯狂的补贴烧钱，导致渠道被严重透支，致使平台的现金流都出了问题。
在竞争如此激烈的商业环境里，垂直电商还有做大做强的可能吗？
垂直电商，难在何处？
众所周知，马太效应在商业环境中无处不在，也就是一种强者越强、弱者越弱的两极分化现象，可谓“赢家通吃”。
为什么垂直电商平台，或将没有活路？
第二，许多垂直电商销售的品类，大多没有壁垒。如果平台只是做成了一个单品类线上综合超市，哪怕平台云集了海内外的“俏货”，但产品依然缺乏不可替代性。作为财大气粗的大平台，只要一扩充品类，小平台的堤坝就会被冲垮。因此，垂直电商更应做自主品牌。比如，参照线下商店，7-ELEVEN、罗森、全家之类的便利店，都有大量自有品牌产品。因此，品牌和特色服务，依然将是垂直电商的出路。
电商平台同样需要“专精特新”
2011年创立的蜜芽，以“进口母婴品牌特卖”为特点，形成了独特的消费人群。2019年，蜜芽位列胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜》第224位。
蜜芽在2017年向社区及线下拓展，并于2018年上线了自有品牌“兔头妈妈甄选”。2020年，随着直播电商全面崛起，蜜芽创始人、总裁刘楠抓准时机，于同年9月正式进入直播带货行列。
结果，刘楠意外成为黑马，曾多次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁拿下母婴类别带货主播销售冠军，仅仅是蜜芽自有品牌“兔头妈妈”纸尿裤，就卖了2亿元。
据报道，2021年，刘楠将蜜芽和“兔头妈妈”做了拆分，将之分解为两家完全独立的公司。同时，为了适应品牌转型，刘楠在产品研发、供应链层面都做到亲力亲为。目前，兔头妈妈作为首批入驻抖音新国货的母婴品牌，已经实现了“领跑抖音母婴赛道”的佳绩，未来可期。因此，从蜜芽的发展和成长来看，打造品牌或将成为垂直电商未来发展的一个重要方向。
事实上，“专精特新”这样的定位不仅适用于中国制造业，同样适用于垂直电商平台。只有小而美、精准营销、有特色产品和内容、有新奇的营销渠道和供应链，才能覆盖用户的长尾需求。
普通产品，需要有故事、有温度
可见，对于垂直电商来说，直播电商的经验或将成为行业发展的方向。也就是说，要通过内容、品牌、社群来“粘住”客户。
当产品同质化、价格及价值趋同、供应链渠道差异越来越小时，能赢得客户的因素不外乎品牌、服务和心理认同。很多时候，有不少消费者愿意为“情绪价值”、为找到同类、为精神需求等因素买单，这或将成为消费者的新消费习惯。