在国内双11电商大战竞争正酣之际，如果将视角对准海外，一个新的消费热潮也正在涌现。
在日本留学多年的Echo看到淘宝“日本199包邮”活动后，抱着试试看的心态下单了自己心仪的女装：“最快5天，最慢的8天。”Echo觉得第一次“反向海淘”的初体验还不错。
不止是Echo。在社交媒体上，来自日本、马来西亚、新加坡等海外华人纷纷晒出了自己双11在淘宝“安全下车”的经历。在中国香港，淘宝包下的多个地铁站成了香港市民口中的“淘宝站”。
只不过，让普通消费者感到意外的是，今年双11推动这股新消费浪潮的，不是我们所熟悉的跨境电商“出海四小龙”，而是“万能的淘宝”。
在这股双11“反向海淘”潮背后，越来越多的商家也正借助“淘宝出海”看到了增长的新机遇。「财经无忌」了解到，在天猫双11首轮开卖期间，参与淘宝天猫出海增长计划的商家中，有近7万商家成交翻倍增长，其中服饰整体增长207%，来自3C数码、潮玩、家具等多个行业商家也都实现了“海外爆单”。
数字之外，在国内电商的存量竞争时代，中国电商出海也早已不是一个新鲜话题。商家高喊“不出海，就出局”，平台也纷纷加码海外，争抢出海红利，跨境电商的竞争也进入了白热化阶段。
01
万能的淘宝，加速海外造富
在跨境电商圈，淘宝出海，实际上不是新鲜事，近半年以来，淘宝一直在为双11商家的“出海爆单”铺路。
早在今年7月中旬，淘宝就正式启动了“大服饰全球包邮计划”，以优势品类服饰为切入口，该项目首期就覆盖了新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾6个包邮站点。
今年9月，该计划正式升级为“淘宝天猫出海增长计划”，覆盖品类从服饰商家扩容至全行业商家，同月，阿里在中国香港召开淘宝香港业务发布会，砸下10亿元把中国香港变成了“包邮区”。
而在今年双11期间，淘宝再度将“包邮区”扩容至10站，日本、泰国、越南、柬埔寨成为了新的出海包邮目的地。
除了平台的投入力度之大、布局速度之快外，支撑淘宝出海野心的另一个关键原因在于商家——首批“出海吃螃蟹”的商家确实看到了可观的收益，这也侧面验证了淘宝出海模式的可行性。
公开资料显示，7月中旬的淘宝“大服饰全球包邮计划”就吸引了数十万商家签约，有商家一天的海外订单销售额比此前增长了近500倍。
而在今年双11期间，也有大批商家跟着“淘宝天猫全球增长计划”收获海外不俗的增长表现。数据显示，在天猫双11开卖前期，品类方面，服饰整体同比增长207%，3C、潮玩、家具等行业也有双位数以上增幅，不少商家告诉我们，目前店铺海外销售额甚至已接近全店营销的一半。
恶犬BRONSON是一家主打美式复古风的国内本土原创男装品牌，该品牌负责人告诉我们，双11首轮开卖期间，其海外成交额大幅提升180%，占全店销售额的43%。另一家主打布艺家居的商家“贵品旗舰店”也提到，其海外成交额已突破20万元，与此前日均销售额相比，提升近3倍。
显然，这些“墙内开花墙外也香”的真实案例摆在眼前，淘宝出海也成为越来越多商家眼里的“淘金宝地”。
02
如何打破出海电商“不可能三角”？
不过，对这位出海的后来者而言，淘宝更需要回答的问题是，它的出海电商打法有何不同？这也决定了商家在淘宝出海上到底能“赚多少、怎么赚”。
当前，中国电商平台出海的场景主要可以分为两类，一类是借助中国的供应链优势，把货卖到海外，也就是跨境；还有一类就是专注做本地化的市场，例如海外扶持当地的卖家，前者模式轻，后者模式重。
仅从场景来看，淘宝出海的模式更偏向前者，但又绝不是单单把“国货卖到海外”这么简单。
长期以来，对跨境电商商家而言，其实存在一个“不可能三角”，也就是“投资小、回报高、风险低”三者难以兼得。
具体来说，在传统的跨境电商模式中，商家往往需要花费大量的成本在开店供货、选品定价、库存管理、跨境物流、市场推广、售后服务等方方面面，行业链路长，海外开店卖货的门槛并不低，有跨境商家自己算了一笔账，哪怕只是个夫妻店，启动资金都要大几十万。
在破解这个“不可能三角”上，过往跨境电商平台的尝试也有很多，无论是全托管还是半托管，平台也都在结合自身的优势，努力在这个三角上找到最优解。
第一，平台主动删繁就简。
众所周知，跨境电商出海链路节点多且繁琐，商家出海的门槛并不低。淘宝以“类半托管”的方式，在物流、服务等方面平台整合资源，包揽更多更重的活儿，为商家兜底，实际是降低了商家出海的成本和风险。
「财经无忌」了解到，参与“淘宝天猫全球增长计划”的签约商家不需要另外开店，也无需对商品做特别设置，可以直接通过淘宝海外版、速卖通、Lazada等多个App面向全球销售商品，“国内一盘货卖全球”省去了不少商家的货盘运营成本。
多位参与该计划的受访商家向我们提到，他们对淘宝出海最直接体感是“不用额外开店、单独配置货盘，经营负担较小”。一位商家表示：“可能是近期淘宝最成功的决策之一，比如售后退货，商家没有多少后顾烦恼；比如也没有开发多余的应用，不需要商家加入特殊的运营。”
第二，主动权掌握在商家自己手里。
与SHEIN、TEMU的半托管模式不同，淘宝出海项目允许商家保留品牌的所有权和定价权，这也意味着商家可以基于自身的品牌定位和经营策略，更灵活地做生意，而不必陷入“低价内卷”的困境。
2013年就从淘宝起家的高端设计女装品牌CHICJOC对这一点就深有体会。主理人娄先生很早就把“出海”放在了规划表内，但由于货值高，“我们不是9.9或者19.9那种低客单价，没有办法像希音那样出海”。因此，CHICJOC并没有选择尝试其他平台的“全托管”模式，而是通过淘宝出海，同时配合自身的海外线下门店布局，深化品牌本土化认知，做高客单价生意，娄先生提到，他们并不指望短期内的爆发增长，而是希望建立起品牌在地的认知。
03
从“卖货到全球”到“推动品牌走向全球”
从2013年中国卖家征战亚马逊再到如今以“出海四小龙”为代表的中国电商加速出海，10余年弹指一挥间，新一轮跨境电商格局悄然重塑的同时，中国企业出海的模式也逐步从“卖货”进化为“卖品牌”。
理解这一变化，既得益于中国成熟的供应链生态，也来自中国品牌的崛起。
过去几年间，华流国风的盛行，一大批如比亚迪、海尔、名创等中国品牌的全球化实践，新一代海外消费者对中国商品和企业的认知也有了新的改变——不止是“madeinChina”的制造力，还有来自审美、设计、品牌与文化等多维度的新认同。
从出口创汇的低附加值出海到如今以品牌为主的全球化新阶段，谷歌此前发布的《中国全球化品牌2023》报告就指出，现阶段中国品牌最重要的工作就是打造有意义的差异化，即品牌的“价值感”。
从这一层面来说，眼下的跨境电商平台它也不应只是发挥“中间商”的作用，而是多走一步——成为中国品牌和企业出海的“跳板”，助力更多的中国企业从走出去到走进去、走上去。
一方面，对更多渴望增长红利的中国商家而言，向外出海已是必选项。据海关总署统计，今年前三季度，我国跨境电商进出口规模达1.88万亿元，同比增长11.5%，显著领先整体外贸增速，跨境电商依旧是为数不多的增量风口，海外消费者对中国商品也怀有更高的期待。
另一方面，无论是跨境四小龙，抑或是淘宝此类的出海黑马，也都在尝试探索更多出海电商的新模式，不止是造富，也要造势。
以淘宝出海为例，所谓的“造势”指向两个更细节的趋势方向，一是持续讲述中国故事，二是因地制宜，聚焦精品品类。
以服饰商家出海为例，近年来随着新中式的爆火，中式审美在海外市场也拥有广泛的消费客群，去年底被杨幂带火的新中式品牌华裳格就踩中这波华流之风，借淘宝出海，品牌没有做刻意的出海营销，海外GMV就实现了爆发。
据主理人陈宇透露，因为独特的风格，一些有故土情结的海外华人还是通过淘宝来购买他们的服饰，甚至有客人反馈，会专门穿着宋锦服饰给老外上书法课。这也给了他自信。现在，陈宇在考虑专门为海外市场设计研发独特的宋锦服装款式。
除此以外，以品类为突破口，因地制宜地做出海生意，也成为了淘宝出海商家的“财富密码”。
「财经无忌」了解到，今年天猫双11第一波开卖期间，在中国香港，万圣节服饰和装扮、户外运动时常用的“拇指相机”等成了热卖品类；地处热带的泰国，吊带背心销售额同比增长68%；而在日本，芭蕾舞鞋成交额则同比劲增277%；没有冬天的新加坡消费者则拉动了冲锋衣、羽绒服等品类成交额的增长；电竞产业发达的韩国，游戏键盘成交额同比增长118%......
细分趋势里无疑有更大的生意机会。有商家告诉我们，国内双11之后，他们已提前通过淘宝出海，布局即将到来的“黑五”。有业内人士预计，上述行家通过连续两波黄金大促，或迎来今年最大增长机会。
当然，任何的模式创新并非完美无缺，淘宝出海依旧还有很多问题需要回答——例如，怎么样将更好地为商家提供服务？平台补贴又会持续多久？平台又该如何协调跨境生态的参与者？这些都需要淘宝持续的探索。
但好在，对深涉其中的人来说，没有比增长更诱人的故事了，在出海这条路上，搭上淘宝这一跳板，更多商家看到了海域之中的机遇，平台也在使劲造风，给增长打下更坚实的基础，摆在他们眼前的出海之路已不再是遥不可及的梦想，而是一条更踏实、具像化的路。
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