“别囤太多，五一之后就不准卖了！”
“不能卖非烟草口味还怎么做？我这店租还有8个月呢。”
这两天，电子烟商家群异常活跃，几百上千条消息不断刷新着。引发店家激烈讨论的，是3月11日发布的《电子烟二次征求意见稿》，其中明确提出：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
但现在，众多依赖于品牌名声的商家被裹挟进了风暴，新规的影响下，雾芯科技股价一夜跌幅超过36%，也让电子烟商家们面临着前所未有的危机感。厂家、代理商、店主、微商……电子烟商家的话题焦点已经不是：能赚多少钱。而是：如果不做电子烟了能做点什么？
最后的疯狂
“想要囤货的抓紧了，现在线下的烟弹已经在涨价了！”
一位售卖电子烟的微商向「电商在线」展示了自己的朋友圈，从几张与客服的聊天记录中看到，烟弹的价格不降反升，从99元的官方定价涨到了120元-130元。
在多数坐上电子烟生意牌桌的玩家看来，新规影响最大的，就是限制了电子烟的口味。
烟弹是电子烟生意中最重要的组成部分，悦刻的招股书中就透露了这一点，通过烟弹烟杆比来表示用户的粘性：2018年，悦刻的烟弹烟杆比为11.8，而在2020年前三个季度，烟弹烟杆比提高到了22.25。
用户可能会只买一个烟杆，但会多次购买烟弹，有着高复购率的烟弹，才是电子烟生意中的大头。
一位电子烟区域代理刘林告诉「电商在线」，售卖出去的烟弹中，90%以上都是非烟草口味的。这一点，也体现在各大电子烟品牌所展示的商品构成中，烟草口味的sku数量只占2%-5%左右，其余均为非烟草口味。
原因归结有几点：一是因为电子烟的用户群体多为年轻人，还有不少女性用户更偏向于水果口味；二是一些人就是为了换个口味，如果只是烟草口味，那可能会回去选择纸烟。
限制电子烟口味的消息一出，魔笛、柚子、凌动、火器等电子烟品牌均已发布公告，停产非烟草口味的烟弹、售卖现有库存、研发新品。
去糖化，往后抽不到的口味，种种因素传导至用户端，囤货的热情被点燃，大家都想在五一之前囤上一些非烟草口味的烟弹。
卡卡是一家电子烟专卖店的店长，在新规出来后的周末，店铺挤满了前来抢购的客户。他向「电商在线」表示，实体店基本都面临着关门问题，自己只能在五一前尽量多卖点货多赚点钱，但目前已经不能从上级代理商那拿到畅销口味的烟弹了，只能卖店内之前的存货。
即使是代理商，也无法从厂家那拿到更多的资源。刘林表示，他认识的几个代理商和实体店主都在囤货，但整个市场都缺货，自己向工厂下了将近100万元的订单，厂家只发了大概6万元的货过来。还有厂家和他透露，已经在准备生产符合新标准的烟弹了。
一些游走在危险边缘的微商，则停止了各种打折促销的活动，开始涨价售卖。面对用户的犹豫，微商直言：“你现在不买，之后想买也买不到了”。
新规已出，行业迎来洗牌，绝大多数玩家会被汰换，但依然会有玩家还在下注，准备着“最后的狂欢”。
击鼓传花的游戏
这不是电子烟行业第一次面临新规。
2019年10月底，电子烟的网络禁售令实施，电子烟线上宣传与销售被禁，线下渠道就成了电子烟品牌最好的宣传阵地和销售阵地。悦刻、柚子、魔笛等电子烟品牌都推出了“开店补贴”计划，通过大规模布局线下来弥补线上渠道的损失，应对网络禁售令。
补贴、高回报率和行业的暴富神话吸引了一大批新玩家入局，在牌桌上不断推高筹码。
彼时，开设电子烟实体店的门槛并不高，刘林向「电商在线」透露：租下一家门店，花上2-3万元的装修费，3-4万元的备货费，再雇佣1位店员，就可以开出一家专卖店，“实体店的毛利能达到40%-50%，一般6个月就能回本，如果店铺选址好，那么3个月左右就能回本。”
一位实体店商家向「电商在线」透露，他在2021年4月加盟开设了一家实体店，店铺开在商业中心附近，人流量很大，但进店购买的客流量有限，加上租金，每个月都会亏损将近2万元，半年后他就选择了闭店。
一些商家在网络禁售令下转做起了微商，与监管开始了赛跑。打法比实体店要简单：在社交平台大面积铺广宣传，或者直接做起批发商，寻找下级代理。
刘林认识的一位微商，每个月仓库都会囤100万左右的货，一个月销售额基本会在300万元。微商的成本也比实体店低很多，只要仓库、发货员，不需要实体店的店租水电等费用，算上打折促销，利润也能在7%左右。
风险在于，渠道可能随时被封，一位微商表示，一般账号被封，是因为客户怀疑自己买到了假货，向官方客服举报，平时几乎不会被封号。
“监管会一直存在，说到底，这是场比谁速度快的游戏，只要在监管加码前找到接盘侠离场，就算胜利。”
离场、转型、出海
但在电子烟新规实施后，微商和实体店将会是最早离开牌桌的玩家。
在行业金字塔顶端的生产厂家，也面临新规的影响，但深圳的电子烟厂家程隽告诉「电商在线」，国内的新规对自己影响很小，因为他主要做的就是电子烟外贸，还有着自己的电子烟品牌，在海外销售情况不错。
在程隽看来，绝大多数电子烟厂家还是能继续生存下去的，因为厂家可以转型做符合新规的烟弹，只是生意规模和利润会变小，只有少部分资金撑不动转型的厂家可能会消失。“不少国内厂家早就做起了跨境的电子烟ODM和OEM生意，而且目前除了美国外，绝大多数海外国家和地区都没有对口味的严格限制，外贸厂家受到的影响并不大。”
《2021电子烟产业蓝皮书》中也提到，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元人民币，而2021年中国电子烟出口总额达到1383亿元，是国内的市场规模的7倍。电子烟在国外需求更大，销售市场也更大。
yooz官网的出海新闻
只是绝大多数代理商并没有出海跨境的资本与经验，注定要在这次洗牌中离开牌桌。
在去年3月“电子烟参照关于卷烟的有关规定执行”后，刘林就感觉电子烟行业会受到越来越严格的管制，能获得的利润越来越低：“业内确实有不少一夜暴富的人，我认识的一个代理在国内电子烟刚兴起时投了5万元，陆续赚了1200多万元。但现在，这是绝对不可能的了。”
2021年年底，刘林已经关闭了大部分实体店，公司其他合伙人也开始进行其他项目，留他一个人收尾，“区域代理的盘子太大了，现在还有不少实体店店租没有到期，需要慢慢收尾。一些2021年开的实体店都没有回本，但是现在也只能关闭。”
悬在电子烟头上的达摩克利斯之剑已经落下，厂家与品牌方开始转型，会逐渐将视线转移向海外，而无数牌桌上的实体店家、代理商和微商或将出局。通过电子烟“暴富”的神话终结，而一年万店的电子烟行业，也会在新规之下停止野蛮生长，逐渐走入规范化的下半场。
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