下沉市场价值几何——下沉市场人群洞察报告
2020/1/15
203
下沉市场细分行业人群洞察---------------------
1804
下沉市场发展趋势洞察--------------------------
4501
下沉市场行业现状洞察-------------------------
0302
下沉市场人群大数据洞察-----------------------
10目录CONTENTS1下沉市场行业现状洞察1.1下沉市场潜力分析1.2下沉市场互联网玩家分析201320142015201620172018下沉城市总人口(亿人)2013年来，国内坚持推进城镇化，在发展城市群和都市圈重点方向引导下，进一步优化
资源的分配，形成非下沉城市与下沉城市差异化发展之路，
下沉城市人口流动趋势平稳。下沉城市非下沉城市国内人口分布（按城市）近年来，下沉市场成为社会热点。“下沉”意指市场覆盖更加广阔、更具深度，能够深入
一线、二线等城市之外的发展空间。下沉市场拥有全国近七成的人口，潜力巨大。1.1下沉城市拥有全国近7成人口，
49.3亿人截止2018年，
国内下沉城市的人口总
规模达到9.3亿人。66.6%2018年，
国内66.6%的人口生活在下
沉城市（三线、四线、五线）
。
2020/1/159.39.39.39.49.49.4201320142015201620172018下沉城市手机普及率(部/百人)2013年来以智能手机为代表的移动终端逐渐走进千家万户，
随着移动互联网的广泛普及
和应用，包括下沉城市在内的广大消费者享受到互联网带来的改变。国内手机用户分布（按城市）下沉城市手机用户规模在全国占比54.1%，说明下沉市场具备较好的互联网发展环境，而
且相比人口份额（占全国总人口66.6%），
国内下沉城市的手机普
及率上升至91.3部/百人。54.1%2018年，
国内下沉城市手机用户占全
国手机用户总数54.1%.
非下沉城市
下沉城市83.991.373.875.376.077.745.1%截止2018年，
国内下沉城市所产生的社会消费品零售总额在全国的比重上升至45.1%.45.1%2018
44.5%2017
44.7%2016
44.6%2015
44.1%2014
2013
43.6%
下沉城市社会消费品零售总额占全国比重（%）在收入水平提高、基础设施完善和移动互联网普及的背景下，三线及以下城市的消费能力
得到进一步释放，吸引互联网企业和实体经济纷纷将目标瞄向下沉市场。148509.1120001.8105799.6201320142015201620172018下沉城市社会消费品零售总额(亿元)下沉城市消费力呈现逐年提升的发展趋势，十几万社会消费品零售总额表明下沉市场消费
空间巨大，不仅发挥出经济增长主要引擎的作用，
617.2万亿元截止2018年，
国内下沉城市的社会消
费品零售总额共计达到17.2万亿元。
2020/1/15171865.3134138.6162928.7供需关系改革触达：利用聚划算下沉矩阵、全媒体下沉通路、阿里集团经济体完善精准分发中心
化渠道网络；盘活家庭亲友关系圈；
共建共享流量池。连接：重组整合内部架构和产品资源，如聚划算、天天特卖、淘抢购、今日爆款等；
拓展和赋能新零售、物流网、本地生活等服务边界；联合产业供给端，提升
产能、打造爆品。内容和渠道运营内容：通过购买IP、自制剧、暑期档等扩大覆盖受众范围和增强会员留存付费意愿；
定义“网络大电影”，深入下沉市场。渠道：利用运营商、终端厂商、应用商店等合作伙伴扩充市场。Tenc
71.2互联网下沉进行时（上）：
BAT布局下沉各显神通本地化社交裂变本地：利用58同镇招募地方站长、代理商；通过乡镇信息站点拓展本地化服务。社交：成立社交事业群；建立以站长为核心的轻熟人际社群；
通过社交平台、小程
序等场景加深乡镇布局。58同城一核多态打法一核：以“吃”为核心建立势力范围；
通过高频外卖推动休闲、亲子等低频业务。多态：完善酒店、生鲜、出行等生态；
利用技术和品牌促进产业升级；
与OYO等
M站和小程序；
京
东到家发布“百城万店”营销战略。产品和业务优化产品：扩充垂直领域、
91.2社交类应用下沉显著，
剧观看的网络化转移，下沉市场人群同样已经习惯在线观看影视剧，爱奇艺的下沉市场人群占比达49.2%；年轻化社交应用如微博在下沉市场的渗透相对较低，为42.4%.58同城作为综合类在线服务应用，服务品类多样，深入下沉市场，且近年来通过58同镇积极布局下沉市场，在下沉用户占比领衔主流生活服务类应用达48.2%；主打团购的美团，则在非下沉市场更具优势，其下沉用户占比相对较低为41.1%；传统电商应用淘宝和京东通过秒杀、聚划算等积极开拓下沉市场，目前下沉市场用户占比40-46%.58在线服务类应用下沉市场用户占比社交娱乐类应用下沉市场用户占比41.1%48.2%45.8%49.8%40.5%49.2%42.4%51.1%2下沉市场人群大数据洞察2.1下沉市场人群应用兴趣偏好分析2.2下沉市场人群人口属性分析2.3下沉市场人群线上消费特征分析2.4下沉市场人群设备偏好分析12010080604020手机游戏育儿母婴学习教育
-
0
智能硬件
新闻资讯出行服务电子阅读金融理财图片摄影
网络购物
音乐音频
应用分发移动工具
通讯社交人力资源生活服务汽车服务新零售房产服务
移动医疗快递物流
餐饮服务移动视频150%130%
110%
90%
70%
50%
30%
10%-10%覆盖率活跃率
TGI覆盖率/活跃率-20-40TGI综合服务垂直汽车垂直房产垂直商务移动视频音乐音频手机游戏图片摄影健康美容华为运动健康下沉市场TOP3价值应用
BOSS直聘在线知识/阅读在线出行/消费学习教育新闻资讯电子阅读育儿母婴旅游服务出行服务网络购物餐饮服务金融理财下沉市场TOP3价值应用腾讯新闻
OPPO书城宝宝树孕育去哪儿旅行中国建设银行2.1下沉市场人群在线生活图谱下沉市场各细分应用领域价值分TOP3应用在线生活/工作在线娱乐/休闲学习通趣头条注：价值分根据应用TGI、覆盖率、活跃率3个指标的排名来综合评估app价值
TalkingData
101C
10044.3%TGI
10628.4%TGI
12148.3%TGI
9955.7%TGI
9671.6%TGI
94下沉市场人群年龄结构
占比
TGI18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁及以上有车未婚无车女性男性已婚2.2四线城市下沉人口占比最高，河南、山东、广东为下沉人口大省河南、山东、广东为下沉城市人口大省，其中人口重镇河南省下沉人口数量占比最高，TOP10下沉人口覆盖率城市中，河南和山东分别占
据4个名额。
四线城市的城市数量高于三线城市，其下沉市场人口占比整体较高，达38.6%，五线城市虽然城市数量众多，但城市规模和人口数量相对下沉人群覆盖率TOP10城市城市所属省份覆盖率城市线级1临沂市山东1.05%三线城市2周口市河南0.91%四线城市3邯郸市河北0.90%三线城市4南阳市河南0.82%三线城市5汕头市广东0.79%三线城市6洛阳市河南0.79%三线城市7济宁市山东0.76%三线城市8安阳市河南0.73%四线城市9菏泽市山东0.72%三线城市10廊坊市河北0.71%三线城市35.5%
三线城市38.6%
四线城市25.9%
2020/1/15高——
低覆盖率2.3下沉市场在线消费能力待提升，电商渗透处于上升期、活跃用户TGI偏低对比全国互联网人群，下沉城市小白领、蓝领购买力人群以及网购不活跃人群的TGI表现较高，也说明相比整体互联网人群，下沉市场人群的购买力和电商使用频率相对较低，近年来随着下沉城市消费的不断升级以及电商渗透的不断提升，下沉市场的消费潜力巨大。116
116868810035%28%3%0.4%1079742%
979320%注：根据个体日常所购买商品类别和商品价格进行推算（同类产品购买的产品价格越高，购2020/1/1515下沉市场人群网购活跃度分布ma
人群占比
-C-TGI60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%下沉市场人群消费能力分布ma
--TGI140120100806040200110105100959085买力越高），将购买力等级由高到低划分为“土豪、高级白领、白领、蓝领、收入很少”五土豪高级白领小白领蓝领收入很少不活跃一般活跃
家用电器
2020/1/15鞋包钟表10211091下沉城市人群消费类别TGI食品饮料服饰珠宝注：消费指数根据人群最近
103母婴/乐器手机数码家具家装牛仔裤0.71夹克0.73羽绒服0.73电脑办公休闲裤1.07棉服0.6男装消费品类卫衣1108106103113162.4iPhone占比二成市场份额，下沉消费不止于性价比下沉市场人群在移动设备的选择上看重设备的性价比，下沉市场老人机的TGI表现较为显著，
中低价位500-1999元价位的手机最被青睐；此外，他们同样偏爱摄影、美颜为特质的手机。另一方面，下沉市场消费也并不止于性价比，OPPO、vivo、苹果和华为移动设备共占比下沉市场八成份额，
摄影美颜高性价比音乐高端商务5.63%738.5%荣耀20.0%苹果121HONOR17.2%vivo21.3%OPPO
2020/1/1537.93%10018.35%120老人机4.13%8.00%10312.5%占比TGI3下沉市场细分行业人群洞察3.1招聘市场洞察
3.1.1招聘市场人群APP偏好3.1.2招聘市场人群画像3.1.3招聘市场人群职场现状3.1.4招聘市场人群职业规划3.2房产市场洞察3.3生活服务市场洞察3.4汽车市场洞察60%55%46%42%40%37%22%16%
15%9%无论在招聘APP的认知还是使用上，
58同城在下沉市场的排名均为第一，智联招聘覆盖率和使用率位居第二，前程无忧51Job的覆盖率不及BOSS直聘，但在实际的人群使用率上则高于BOOS直聘，排名第三。下沉市场招聘人群的招聘APP认知度和使用率
认知度
18-34岁人群构成招聘人群主力军，
30岁以上人群更愿意通过在线招聘
APP查看招聘信息；下沉市场在线招聘人群重点省份分布上，除了河南、山东和广东外，四川同样是重点省份之一，其次，山西的目标人口覆盖同样较高。下沉市场在线招聘人群画像下沉市场在线招聘人群地域分布
年龄占比
年龄阶段TGI招聘人群覆盖率TOP10下沉城市城市城市线级所属省份占比TGI临沂市三线城市山东1.04%164邯郸市三线城市河北0.96%185周口市四线城市河南0.90%222南阳市三线城市河南0.87%171洛阳市三线城市河南0.82%174济宁市三线城市山东0.77%168菏泽市三线城市山东0.75%169唐山市三线城市河北0.72%175安阳市四线城市河南0.71%223廊坊市三线城市河北0.71%165
岁岁
岁
2020/1/159444934392425404530352813.1.2下沉市场在线招聘人群以男性为主，
30-44岁人群更倾向使用在线求职男性57.0%TGI-111女性43.0%TGI-8830.0%25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
岁及以上高——
低覆盖率208001-10000元,9%2000元及以
下,
26%6001-8000元,
17%2001-4000
元,
35%已婚有娃,46%下沉市场在线招聘人群月收入分布10001-20000元,3%下沉市场在线招聘人群学历分布硕士,
3%未婚恋爱,已婚没娃,13%7%下沉市场在线招聘人群人生状态分布4001-6000元,
23%高中及以下,
11%大专,
8-10小时
8小时工作，是工作本来的模样没有工作
17.2%10.3%20.6%全职,67%兼职,13%没有工作,15%3%16%20分钟以内
20-40分钟
40-60分钟1-2小时下沉市场全职人群日工作时长分布下沉市场招聘人群职场现状兼职+全职,
2%
求职中,
2%26%三线城市四线城市
五线城市全职75.3%69.0%
52.8%
2020/1/1556%下沉市场在线招聘人群整体更偏好中等规模（100-499人）私企，其中三线城市人群对100-499人员规模的公司偏好度最为显著，五线城市人群则对小规模公司的认可度更高，三线城市人群对公务员的偏好度最高，四五线城市人群则更偏好私企；以上数据也说明，下沉市场的高线级城市人群更倾向于“大公司“和公务员等“体面”工作，而下沉程度更高的人群则对私企和中小规模公
司更感兴趣。三、四、五线城市在线招聘人群对公司规模的偏好度三、四、五线城市在线招聘人群对公司性质的偏好度三线城市
四线城市
五线城市
三线城市
五线城市50.0%40.0%
30.0%
0.0%
48.9%30.0%12.8%4.8%1-49人
50-99人
100-499人
500-999人1000人及以上下沉人群整体偏好7.8%
28.4%41.6%15.9%
0.0%33.8%
25.0%
12.0%国家机关
（公务员）合资企业21.3%7.8%13.3%国
企外
企私
企3.5%下沉市场全职人群工作状态相对稳定，近三年没有跳槽经历的人群占比最高达36.5%，且城市级别越下沉，他们的工作状态越稳定，五线城市人群近三年没跳槽人群达43%；下沉市场95%的全职人群有一定的职业规划，三成人群计划稳定发展，其中20%人群选择在目前公司长远发展，
10%用户准备考试进入国家机关工作。下沉市场全职人群近三年跳槽频率分布下沉市场全职人群职业规划1次34.6%2次23.7%跳槽3次
五线城市没跳槽
30.4%37.2%43.3%计划换一个行业发展
2020/1/1536.5%5.2%3次及以上26%22%10%5%3下沉市场细分行业人群洞察3.1招聘市场洞察3.2房产市场洞察
介3.2.1房产市场人群APP偏好3.2.2房产市场人群画像3.2.3房产市场人群居住现状3.2.4房产市场人群购房/租房水平3.2.5房产市场人群居住条件水平3.3生活服务市场洞察3.4汽车市场洞察55%49%45%
44%
44%25%
25%18%14%11%7%3%3%58同城在下沉市场的认知度最高，并且和安居客是下沉市场使用率最高的房产应用，二者使用率均达25%左右，链家以18%位列使用率第
使用率61%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%58同城安居客贝壳找房我爱我家链家房天下蛋壳公寓自如客16%9%140120100806040200高——
低30岁上下年龄段人群是结婚买房人群的主力军，也是工作租房的主力军，其中男性首当其冲成为主要用户；下沉市场在线房产人群覆盖率TOP10城市以广东、河北、江苏、以及房产热省海南省的下属城市为主，它们均为三线城市中经济相对发达
的城市，或存在较多外地务工人员，租房和购房需求较为显著。房产人群覆盖率TOP10下沉城市城市城市线级
所属省份占比
TGI三线城市三线城市三线城市三线城市三线城市三线城市三线城市三线城市三线城市三线城市50
岁及以上45-49
岁40-44
岁35-39
岁30-34
岁25-29
岁5
1
2
018-24
岁20/1/3.2.2在线房产人群男性占比超六成，奔三人群为主力军下沉市场在线房产人群画像下沉市场在线房产人群地域分布30.0%25.0%
0.0%珠海市
廊坊市
临沂市
洛阳市
盐城市
扬州市
唐山市
邯郸市
济宁市
海口市1.18%
1.13%
0.95%
0.93%
0.90%
0.83%
0.82%
0.73%
0.72%
山东
河南
江苏
河北
海南
年龄阶段TGI395263150196220270200141157240女性男性覆盖率8001-10000元,9%2000元及以
16%6001-80002001-4000元,
22%4001-6000元,
25%未婚单身,
21%已婚有娃,47%未婚恋爱,
14%已婚没娃,
17%下沉市场在线房产人群多为有一定经济条件的购房人群以及在外务工的工作人群，相对招聘人群，他们的收入分布水平有一定提高，且本科
2020/1/15高中及以下,
7%硕士,
7%大专,
31%本科,
55%博士,
1%元,
24%下沉城市房产人群六成以上为租房人群，基于下沉城市相对充足的房源供给，租房人群更青睐整租，仅有26%用户选择合租；下沉城市32%房产人群在自家居住，此类群体购买二套房意愿相对较高，整租人群则购买首套房产的意愿更高。下沉市场在线房产人群的房产和住宿现状3.2.3居住现状：整租高于合租，
10%人群准备购买二套及以上房产8.5%
准备购买二套房产31.0%
准备购买首套房产
59.2%
无购房打算合租人群房产人群整体占比：
整体占比：1.3%自住房人群32.4%整租人群40.7%
2020/1/15下沉城市用户主要购房需求为换房自住，其次结婚买房同样为重要购房需求因素，购买婚房的用户占比为34%；不同城市之间的房价差异化显著，以6000元为分界线，五线城市用户更愿意接受6000元/平米以下房价，万元以上房价在五线城市几乎无人问津，三线用户则更能接受6000-10000元/平米房价，而4000元/平米的房价在三线城市似乎是不可能的。4000元以下4000-6000元6000-8000元8000-10000元10000-15000元15000元以上
。四线城市
。五线城市34.1%45.7%10.9%9.3%下沉市场人群购房需求为老人/子女买房房产投资结婚自住换房自住22%28%24%10%8%8%
22%
17%整租人群因为对租房大小的需求不同，所以整租房价在各租金段的分布较为平均，分别有20-30%人群选择3000元以下各租金段的整租房，并且三线城市人群对2-3K元租金的偏好度低于五线城市，也或因为五线城市整租房面积普遍偏大；五线城市合租租金接受度相对集中在500元以下，三线人群则更青睐1000-1500元的合租房，
3K元以上整租房接受度低，
2k元以上合租房门可罗雀三、四、五线城市整租人群对租金（元/月）的接受度。三线城市
。五线城市三、四、五线城市合租人群对租金（元/月）的接受度。三线城市
。五线城市70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%1000元以下1001-1500元1501-2000元2001-3000元3000元以上500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2000元以上.
24%
16%
29%
11%.
6%
8%40%25%两室一厅房产布局最受下沉用户青睐，其中三线和四线城市均有近六成用户选择两室一厅，五线城市对三室和四室则更感兴趣，约有四成五
线房产人群更愿意购买三室房产；80-100平米的房产最受下沉市场主流人群青睐，五线城市房产人群对百平以上房产兴趣更高；这也说明随着城市下沉程度提升，房价水平和房源供给更为友好，
因此，低线城市也更有条件享受“大房生活”。3.2.5房产偏好：
80平米两室一厅为标配，下沉城市更能享受“大房生活”39.8%
39.7%
40.6%81-100平米59.3%
59.8%
45.8%二室5.2%21.9%26.0%3.8%28.2%22.5%6.5%32.0%19.0%31.2%0.9%39.1%8.9%26.8%7.7%三线城市
3.3.1生活服务市场人群APP偏好3.3.2生活服务市场人群画像3.3.3生活服务市场人群服务内容偏好3.4汽车市场洞察51%40%36%
35%34%
使用率58同城赶集网e家洁百姓网管家帮阿姨帮云家政e城e家超级阿姨63%10%10%12%7%5%30岁以内的年轻人对生活服务的依赖性较强，他们本身家务技能较弱，且具备开放的消费心态，更愿意为生活服务付费；在地区分布上，以肆意慢生活闻名的四川是全国生活服务人群覆盖率最高的省份，绵阳市、南充市进入TOP10生活服务人群覆盖城市。下沉市场在线生活服务人群画像下沉市场在线生活服务人群地域分布50.0%
40.0%
0.0%250200150100500
年龄阶段TGI生活服务人群覆盖率TOP10下沉城市城市
城市线级
所属省份占比TGI晋中市呼和浩特市秦皇岛市
绵阳市
银川市
焦作市
临汾市
南充市四线城市
三线城市三线城市三线城市三线城市三线城市三线城市
四线城市四线城市四线城市山西
内蒙古河北四川甘肃河北河北河南山西四川1.60%1.18%1.05%0.80%0.79%0.76%0.72%0.71%0.70%0.67%657407511288310185168325288278
49.2%50.8%男性
TGI
95
女性
1043.3.2年轻人对生活服务更有依赖性，四川人更舍得为生活服务付费2020/1/1550
岁高——
低覆盖率25-2935-3930-3418-24下沉市场在线生活服务类人群月收入水平相对较高，月收2K以下人群占比较低，主体人群月收范围在2-8K元，其中8K元以上月收人群占比达16%；此外，下沉市场在线生活服务类人群以受过高等教育的已婚人群为住，其本科及以上学历人群占比超六成，
已婚已育人群达七成。未婚单身,12%未婚恋爱,
8%已婚没娃,
10%已婚有娃,71%3.3.2下沉市场在线生活服务人群多为已婚人群，月收水平相对较高6001-8000元,24%4001-6000元,30%下沉市场在线生活服务人群学历分布硕士,4%20000元以上,
3%2000元及以
9%高中及以下,
9%10001-20000元,4%
2020/1/152001-4000元,
19%大专,
29%本科,
58%2020/1/15三线城市30元以内1.5%30-50元
1.5%50-100元
12.3%100-150元
55.4%150-200元27.7%200-300元
1.5%五线城市服务收费明显低于三线城市，五线城市单次上门服务费用百元以内占比最高，三线城市则集中在百元以上；或因为费用差异，五线城市生活服务用户使用保洁的频率高于三线城市用户，他们近四成人群每月使用3-4次保洁服务；对于上门维修服务，五线城市人群更为保守，他们较为看重管道疏通和房屋维修服务，其他类别的维修服务偏好度均低于三、四线城市。三线城市四线城市五线城市开锁/换锁29.4%62.7%30.0%58.6%30.0%23.0%57.4%
家电维修
房屋维修23.5%31.1%电路维修33.3%41.2%27.5%29.5%管道/马桶疏通32.9%41.0%家具维修28.6%8.2%电脑/手机维修19.6%16.4%三线城市四线城市五线城市30元以内1.4%21.3%7.8%18.6%30-50元50-100元29.4%27.1%31.1%30.0%15.7%23.0%9.8%100-150元25.5%27.5%150-200元200-300元9.8%7.1%6.6%三线城市四线城市五线城市周期不固定27.7%27.3%16.7%30.9%1-2次/月3-4次/月23.1%4.6%30.9%9.1%38.9%8
3%2-3次/月4次及以上/月3.3.3保洁/上门维修：城市收费水平颇具差异，家电上门维修使用度高三、四、五线城市人群对单次上门维修费用的接受度三、四、五线城市人群对上门维修内容的偏好度三、四、五线城市人群对单次保洁费用的接受度五线城市
2.8%19.4%
27.8%
33.3%
13.9%
2.8%四线城市
3.6%3.6%
32.7%
29.1%
21.8%
元5000-7000元3000-5000元2000-3000
元1000-2000元1000元以内三、四、五线城市人群对月嫂/保姆/护工的费用（元/月）接受度
。五线城市三、四、五线城市人群对月嫂/保姆/护工的偏好度