发于2024.11.4总第1162期《中国新闻周刊》杂志
谢斐没想到，学习了5年形体课程后，55岁的母亲也能成为一名形体老师。几年前，谢斐的母亲患了宫颈癌。为了让母亲走出家门，谢斐想给母亲报公办老年大学的课程，但是名额有限，没能报上。他发现，同小区的很多老年人都有类似的需求，便决定办一所老年大学。
2020年9月，谢斐带着团队开始地推、招揽学员，一个月就招到了150个人。“这个事比想象中顺利”，谢斐一口气在济南开了16个校区。2022年，疫情反复，线下培训行业受到很大冲击，他果断关闭13家校区，如今只剩下3家。同时，谢斐决定开放加盟，目前已经有500多家加盟分校区。
近两年，如谢斐一样的“拓荒者”正在进入老年教育市场。在出生人口数量减少的情况下，不少幼儿园、早教机构从业者涌入这个行业，在不少城市出现价格战，老年生源被疯抢。
爆改
决定加盟老年大学，蓝春花只用了三天。
2023年11月，蓝春花在济南见到谢斐后，和他交流了办学理念，参观了当地的老年大学，很快就签订了合同。这次，蓝春花不只是想试试水，而是想大干一场，她拿下了赣州的总代理身份。
关掉心智青大部分直营校区后，谢斐开始迅速招揽加盟商，以单店加盟或以城市代理身份加盟均可接受。但对城市代理而言，加盟费更高，压力更大。
蓝春花并不害怕，她想要弥补此前在民办幼儿园发展中的遗憾。在赣州，蓝春花所负责的幼儿园在当地小有名气，创办已有22年，理念超前，收费不菲。近年来，随着新生儿数量的减少，这家幼儿园也经历了招生人数的锐减，“往年我们最好的幼儿园招生能有七八十人，但今年只招上来二三十个孩子”。
根据园方规划，老年大学的初期目标群体主要是在园幼儿的祖辈，年龄段集中在45岁至65岁，在送完孙辈上幼儿园后，他们直接上楼上课。后期将吸引更多社会人士前来报读。老少同楼，分门入园，互不干扰，送娃、学习两不误。
“我们的500多家老年大学校区，约有三分之一此前是从事教培行业。在其中既有完全转型为老年大学的，也有同时兼顾幼教和老年大学业务的。”谢斐提到，加盟店扩张速度很快，预计今年底增加到1000家。
国家统计局2023年发布的数据显示，2022年全年出生人口956万人，这是1950年以来新生儿数量首次跌破1000万。不少幼儿园面临着关停趋势，于是，一些民办幼儿园的投资人、创始人考虑把空置的幼儿园改造成老年大学。而1962年至1975年的出生人口形成了新中国第二批“婴儿潮”，这批人现在逐渐步入60岁以上的退休状态，每年新增2000多万退休人口，养老行业拥有巨大的人口红利。
在南昌加盟老年大学的熊国桃则来自职业教育领域。多年来，他从事建筑领域工程培训，但是建筑行业近年来发展不景气，他开始寻找新的机会。去年8月，在南昌开办第一个校区后，熊国桃在当地寻找加盟商，“目前至少有10家幼儿园在找我谈加盟的事情”。他提到，南昌高新区去年新生儿有800多人，幼儿园却有十几家。不少幼儿园有大量闲置空间，利用率往往不到一半。
相反，退休老年人数在逐年增加，老年教育市场吸纳幼教行业从业者似乎是顺理成章的事情。
今年年初，“90后”声乐老师董福顺发布在老年大学上课的视频火了。最开始做少儿艺术培训的董福顺通过偶然的机会进入老年大学执教，至今从事老年教育已有7年。他在教学中摸索出一套针对老年人的教学方式，“想得到老年人的信任和认可并非易事”。
谢斐提到，并非所有教培从业者都适合进入这个领域。很多人有“高高在上”的固定思维，认为“一年只要收一两百个人，就能活得很好了”。这源自青少年教培行业是家长在付费，他们往往目标明确，功利性很强，最终产生高客单价。但老年教育不行，谢斐总结：“老年教育是做服务，是个很累很难的活儿。”
当有加盟商问谢斐，什么时候能够赚到钱时，他的回答往往是：老年教育成本固定，学员数量足够多，一定会盈利。这意味着要放下身段，持续做引流和转化。
抢人
从幼儿园转型到老年大学的阵痛，蓝春花体验很深刻，首先面临的就是招生的变化。
基于幼儿园的名气，以前蓝春花可以坐在幼儿园等孩子来，现在则要主动出击，挖掘老年人的需求，引导他们的理念，让他们来校区体验，这样才有转化的可能性。与之相伴随的，往往还有价格战。
自4月至今，蓝春花在总部的指导下已经招生达300人。“我们招生时，发现很多老年人没有这种为教育付费的理念，他们意识不到可以活得这么年轻潇洒。”蓝春花通过短视频平台打造个人IP，吸引本地老年人到校区体验。
如果有人跟风，就会掀起“抢人大战”。蓝春花在开设第一家校区没多久后，就感受到来自竞品的压力。很快，一个针对老年人的地区性教育培训计划出现，当地政府组织四家民营机构参与，开设声乐、舞蹈和书法等课程，就近招收老年人。“他们收费很低，一个学期一门课程只需要200多块钱，引发了我的好胜心。我就因地制宜，开设了198元10节课的引流课。”蓝春花告诉《中国新闻周刊》，一般是1000多元一门课程，为了竞争必须得用这种方式吸引住用户，不然就会很被动。
而在南昌，竞争更为激烈。熊国桃的校区开在南昌的郊区，是以前的城乡接合部，旧小区比较多，中老年群体占主流。因此这个校区的招生基础比较好，去年开业以来，招到了400多个人，平均每个人报名1.75节课。据他透露，该校区目前的成本已经收回。
他介绍，自去年7月开设了第一家民办老年大学后，南昌一年内有大约二三十家老年教育大学出现。“很多地方连着开三四个不同的机构，除了加盟型学校，不少是由本地教培机构转型过来的。”也有竞品盯上了这个校区，一开始是代课老师被挖，后来学员也在转移。不过，熊国桃认为目前其他品牌不足为惧，学员们关系亲密，不会随便换地方学习。
然而，心智青在济南开立已有5年的校区，则见证了更多的行业竞争，并且遭受了一波又一波的冲击。一位老学员透露，自心智青开办老年大学之后，很多老年大学如雨后春笋一样出现在济南地区，每学期结束后都有大批学员被挖走。学员能被挖走的最直接原因就是价格。
谢斐也提到，开校5年来，涨了4次价，从一开始的500多元一门课到如今的1000多元一门课。“每涨一次就会流失一批学员，但是学员的总体数量没有变化，最终留下的是高知高收入群体，但是黏性极强。”
抢人大战背后，需要从业者搞清楚的是，愿意付费的老年人群体到底有多大。AgeClub旗下的NewAgingPro新老年商业研究团队研究发现，中老年人群虽然学习兴趣意愿度高，但消费刚需性不强。艾瑞咨询数据也显示，仅24%中老年人群愿意在文化教育方面有支出。
“老年大学还没能发展壮大的主要矛盾是，没有找到服务的供需对接点、自身优势与学员兴趣的结合点。现在市场上的老年大学教学内容比较单一、办学模式的独创性不强，容易被模仿。”北京师范大学中国教育与社会发展研究院教授朱耀垠提到，民办教育想生存，必须经历特色化、品牌化、连锁化再到规模化这样一个持续培育的过程。
机会
严冰所在的城市经济相对发达，政府在公办老年大学发展方面投入较大。此外，在社区中，免费课程几乎能够覆盖每个社区。家门口就有现成的资源，这也是很多老年人不来付费学习的原因之一。
几年前，在严冰所在的省份，多个部门联合建立老年教育资源整合工作机制，积极整合各类成人文化技校、中小学校舍、闲置用房等现有资源，以共建共享推动老年大学、学校、学堂扩容增量。
老年大学在中国的发展，起源于公办老年大学。1983年9月，山东办起第一所老年大学。1988年，老年教育被纳入国家教育体系，此后不断完善老年教育的制度建设。在此背景下，全国涌现了大量的老年大学。中国老年大学协会信息显示，截至2023年4月，全国各级各类老年大学(学校)已达7.6万所，参加学习的学员2000多万人，但只能满足8%左右有需求的中老年人，这也造成了老年大学“一位难求”的现象。
中国老年大学协会发布的《中国老年教育发展报告(2019—2020)》显示，目前我国老年大学的办学性质主要包括政府办学、公办民助、民办公助、社会办学几种，其中以政府办学为主，约占老年大学总数的70%以上。公办老年大学的办学体系相对完备，公众对公办老年大学的认可度天然会更高。
从全国范围来看，公办老年大学还面临分布不均的问题。江苏、山东、四川、上海均有超过300所老年大学，除四川外其余省市均位于东部沿海地区，在平均数以下的省份共计19个，西藏、宁夏、海南、青海的老年大学数量不足20所。
中老年培训领域急需供给侧改革，让民办老年大学、教培机构“活”起来。
谢斐回忆，当初在地推招生的时候，不少老年人会产生怀疑：“老年大学也需要推销？不是都报不上名吗？”付费的老年人会抱着将信将疑的态度来上课，确认不是类似保健品的骗局，上了一个月课之后才安心，过了一个月之后会拉上自己的亲朋好友一起来学习。
毫无疑问，当下市场上掀起了一波老年教育加盟潮流。然而在各个地方，公办老年大学都是不可忽视的存在。蓝春花告诉《中国新闻周刊》，她的校区开办后，当地区属老年大学开始跟风，每天拍摄短视频宣传老年大学，并且还会提到“让大家认准专业的公办老年大学”。
而影响最大的还是价格，公办老年大学远远低于市场价。
中国老年大学协会资料显示，目前中国银发教育已经形成了具有15大门类、61个专业、298门课程的较为完整的教学体系，由于有国家财政支持，不以商业化营利为主要目标，高品质、强需求的课程体系打造已经可以覆盖日常运营成本。
山东省老年大学负责人提到，十年前老年人来到学校的主要想法还是唱歌跳舞，抱着娱乐放松的心态；如今，老年人对时髦的事物越来越渴望，例如无人机等科技产品。但并非所有的公办老年大学都有足够的经费和能力持续建设，这有可能就是民营企业的机会。
相较于一二线城市相对充足的教育资源，三四线城市的师资等有限，老年人为学习付费的意识不强，这给了民办老年大学施展手脚的空间。谢婓提到，当下三四线城市开设民办老年大学的门槛并不高。引领老年人开始为学习付费，改变观念，是第一步。“将市场的基础打好后，就要想办法做出差异化。”
如何针对老年人需求，将课程设计得越来越个性化、实用化、分众化，仍然是整个市场的痛点。变现难、盈利难，也仍是这些民营企业面临的现实难题，要在老年教育赛道蹚出一条路来并非易事。
卖生活
一位资深教育从业者指出，老年教育带有普惠性色彩，并且涉及几亿老年人，不可能是一个暴利行业。“企业只靠课时费来生存不太容易，想要活得舒服点，需要后续的延伸服务。”
“老年教育的本质是社交和娱乐。”早在2017年，黄吉海就入局了这一赛道。当时他就明确要以老年大学服务为入口和基础，通过线下服务聚拢长期流量之后再进一步提供商品和娱乐服务。具体来说，他们会向老年人提供三种服务：课程、课程配套产品服务、连带消费与旅游。
他认为，老年大学不仅仅是上课，更是一个商业模式，上课只是流量的入口，打底的业务。“老年教育只是第一张牌，只有一张牌是玩不了的。每家机构都要有一个服务的供应链或者产品的供应链，才能形成健康的商业模式。”
事实也确实如此。熊国桃告诉《中国新闻周刊》，在南昌的校区，目前学费收入只占一半，靠学费维持校区的日常开支，而盈利的部分则需要依靠旅游、美容、家政和理疗等业务。
有从业者指出，老年大学是在当地打开中老年市场的前端，创办一间老年大学，等于同时拥有了旅行社、美容院、养生馆、写真馆、百货公司等，实现后端多维度变现。
这背后是“新老人”的出现，这是中国的第二次婴儿潮，被称为“6275”人群。对这部分“新老人”来说，他们有钱有闲，有意愿为自己消费，逐渐成为银发经济中的主力消费人群。
“招生势头猛地一下子上来之后，遇到一天都没有一个新生的时候，你会怀疑，身边的人都被我招完了吗？”蓝春花曾怀疑过，老年教育这门生意是否并非刚需。在困难的时刻，蓝春花回头拥抱总部，开始做文旅和社区团购项目，才发现想要提升老年人的黏性可能不能只停留在教育本身。
校区开课后的第一周，蓝春花就开展了一次一日游活动，她找到了一位从事旅游行业的老友，拿到了最便宜的价格。“因为价格低，有一大半学员都参与了。”蓝春花发现，只要有人给这些老年人拍照，她们都愿意出去旅游。
朱耀垠认为，老年教育不光是课堂教学——这只是第一课堂，还有第二课堂和第三课堂。“第一课堂”侧重课堂教学；“第二课堂”是在“第一课堂”基础上，能够充分利用各种资源开展文学、艺术、体育、科技等社团活动，增强学习体验效果，提高学员综合素质；“第三课堂”则以各种方式把获得的知识反馈到社区，服务于社会，比如开展各种志愿服务。
黄吉海发现，如果将老年教育定义为卖课，可能就比较狭隘。“教育是个入口，当中老年人退休后，最大的增量需求就是文化娱乐，这种需求之下就会诞生大规模的用户。而教育是一个种草的过程，所以老年教育不是在卖课程，而是在卖生活。中老年用户真正的需求，是一种向往的退休生活，并非课程本身。”
不过，老年教育赛道泥沙俱下，“卖生活”很容易变成“卖药”“卖保健品”。
有机构试图以教育之名骗取老年人信任，赚取高额利润。据媒体报道，近两年以“办老年大学”为幌子兜售保健品的套路盛行，让许多老年人防不胜防。与传统的兜售保健品手段相比，这种“新方式”更具隐蔽性和欺骗性。有不少社群课程和直播课程，当前成为引流途径，老年人容易被吸引到其中，并被诱导付费。
监管也亟待加强。2024年1月，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，文件中提到，创办老年大学必须经过教育部门的审批，取得办学资质才能招生。其间，必须接受监管部门的监督。
朱耀垠建议：“从知识性的教学内容到商业性服务和产品的推广，都应当加入科学性审查环节，建立准入和评价机制，形成一套完整的质效督导体系，确保老年人不被欺骗，斩断在老年教育名义下骗老、敛财的利益链。”
《中国新闻周刊》2024年第40期
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