过去几年，“宅经济”以及直播带货的兴起，刺激了消费者对于小家电的需求，使得市场需求被提前透支。如今，随着红利消退，小家电市场遇冷明显。奥维云网(AVC)数据显示，2023年1-6月，厨房小家电整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%，零售量13101万台，同比上涨0.8%。
在厨房小家电行业整体低景气下，以电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三大品类为代表的个护小家电却实现了高开稳走。数据显示，2022年上半年电吹风零售额39.2亿元，同比增长26.3%，电动牙刷零售额28.6亿元，同比增长8.3%，电动剃须刀零售额48.5亿元，同比增长22.7%。
个人护理电器指以电池或电力操作，男女均用作个人护理用途(其中包括毛发修剪及造型需要、口腔卫生及皮肤健康)的小型家电。
个人护理电器品类目前主要产品：电动剃须刀、电吹风、电动牙刷、冲牙器、电动理发器、鼻毛修剪器、女士剃毛器、烫发器等。
2022年，个护家电的零售额同比增长13.2%。其中，美容仪产品市场增速最快，线上平台的年零售额增幅111%，零售量同比增长172%。此外，美发系列产品的零售额也突破了百亿元，同比增长15%。其中，电吹风产品发展经历了干发、美发阶段后，开始向高速、护发两个方向发展。2022年，电吹风线上市场规模同比增长29.7%。
以个护小家电为主营品类的上市公司，今年上半年业绩表现普遍比较亮眼。以个护小家电龙头企业飞科为例，根据飞科电器8月24日发布的2023年半年度报告，上半年实现营业收入26.74亿元，同比增长17.3%;属于上市公司股东的净利润6.08亿元，同比增长33.43%，创下了其上市以来最好的半年报业绩。
传统品类中，电吹风表现突出，实现了量额齐增。“干发”不再是吹风机产品的唯一功能，各品牌商通过投入技术研发，满足消费者对养发、护发功能的需求，推动高端产品占比不断提升。
新兴品类中，冲牙器、美发棒、脱毛仪三类产品增速迅猛，同比增速均超50%。电动牙刷市场渗透率目前尚不足10%，相比欧美发达国家超过40%的市场渗透率，未来市场前景广阔。
个护产品的消费者主要集中在一、二线城市，下沉市场有待开拓。随着农村居民生活水平的提高和消费观念的转变，以及品牌不断加大营销力度，农村地区有望成为新的增量市场。
个护小家电是典型的“悦己型”消费，体现为追求“微小而确实的幸福”的“小确幸”文化。如今，“悦己消费”已成为中国消费的核心关键词之一。这背后，除了Z世代个性与“敢赚敢花”的消费动机驱动外，还离不开一个愈发庞大的现象级消费趋势——“单身经济”。
在经济社会全面恢复常态化运行的背景下，消费市场亦呈现持续恢复的态势，以直播电商为代表的零售新业态正在蓬勃发展。国家统计局数据显示，上半年全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%;商务部数据显示，重点监测电商平台上半年累计直播销售额1.27万亿元，累计直播超1.1亿场次。
随着经济持续回升向好以及促消费政策效应进一步显现，全国消费市场有望延续恢复态势，我国巨大的市场潜力将助力消费提质增速，个人护理电器消费市场的基础有望进一步得到巩固。
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