商务部确定2024年为“消费促进年”，消费提振将会持续进行。零售业作为经济的先导产业和基础产业，上接生产、下连消费，一直是拉动消费的着力点。
“在整个家电产业链中，零售渠道的作用举足轻重。近年来，家电零售领域日新月异，在移动互联网、人工智能等新兴技术的推动下，家电零售渠道呈现多元化、碎片化状态。内容电商、兴趣电商、直播电商、私域电商、即时零售等新兴渠道和模式蓬勃发展，传统电商、TOP渠道、全国连锁和地方连锁也积极顺应消费趋势和产业形势变化，加速转型。”3月13日，中国家用电器协会副理事长徐东生在“多元共生·循道而行——2024中国家电创新零售峰会”上表示。
消费提振将持续进行
奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年我国家电零售市场规模达到8498亿元，恢复至疫情前（2019年）零售规模的95.4%，同比增长3.6个百分点，我国家电市场进入了精耕慢涨周期。
“回顾2023年，‘复苏’是关键词，是整个消费品市场的主旋律，复苏的主要代表是在2023年整个消费品市场对内需的牵引作用和对经济增长作用。2023年消费支出对经济增长的贡献量超过了83.2%，远远超过疫情的前两年，复苏的特征是非常明显的。”中国宏观经济研究院资深产业专家蔡莹告诉中国工业报记者。
蔡莹表示，第二个关键词是“理性”消费者经过几年的疫情磨练以后，消费决定的过程更加成熟、理性，同时按需消费、绿色消费，追忆国货的特点在2023年体现的非常明显。
“‘融合’是第三个关键词，整个消费不再是单纯升级的趋势，而是一种融合的方式。突出表现线上和线下的融合、升级和降级的融合，有升级，同时在个别领域也有消费降级的现象出现。还有产品和服务的融合，所以融合是2023年消费品市场非常突出的表现。”蔡莹表示。
对于2024年消费者市场的判断，蔡莹用八个字概况：恢复扩大、优化升级。
蔡莹表示，从两会和经济工作会看到，支撑宏观经济恢复向好是整个消费品市场恢复扩大最根本的基础；今年实施就业优先的政策，包括解决低收入人群的问题政策，会把我们的恢复进程尽量缩短，基础打得更牢固；促进消费扩容提质等一系列的效应不断在释放。这三条是支撑恢复扩大的基本基础。
优化升级体现方面，蔡莹表示，消费市场正在逐步走向扩大，销售额增幅的幅度在逐步提升；升级融合的消费特征进一步强化，服务消费一些新的空间领域在逐步打开，市场在逐步向企业张开自己的怀抱；群体消费、主题消费的比例或者说地位可能会得到显著提升。
“群体消费，Z世代，退休人群的消费能力不可小视。绿色、智能、健康、舒适、环保等等都是主题消费的内容。2024年群体消费和主题消费在整个消费环境大的消费里面的地位增长会非常显著。消费增长点有望加快成长，包括沉浸式、互动式、体验式等等。”蔡莹表示。
“所以2024年整个消费品市场还是充满信心的，在一个充满信心市场的前提下，家电企业的发展、销售一定会有一个很好的增长预期，希望企业能够借消费品市场的壮大、增长，能够把企业和产品做得更好。”蔡莹说。
利好政策激发市场换新活力
在经济环境复苏扩大的背景下，今年开年以来，家电行业也迎来了利好消息。国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，决定实施新一轮的家电产品“以旧换新”，这对提振家电行业信心、激发市场换新活力具有重要的意义。
“以旧换新政策的实施，展现了国家层面、政策层面对家电行业作为消费市场重要推动力的高度重视。广大家电企业也希望在政策助力下，家电市场能够重归增长轨道。”徐东生表示。
徐东生介绍，近年来，家电零售领域日新月异，新兴渠道和模式蓬勃发展，传统渠道积极顺应消费趋势和产业变化加速转型。同时，在消费市场趋于理性客观、消费者对产品质量和性价比有更高的要求、行业竞争更加激烈的背景下，企业仍需铭记初心，牢记商业根本。
面对零售市场的风云变化，国家政策、家电企业、家电行业组织各端口都在积极部署策略，探索新模式、扶持新业态，稳住经济增长动力。
奥维云网董事长文建平表示，双循环战略的驱使下，家电行业总体产销两旺，趋势积极向好，国内家电市场需求迎来缓慢复苏，但是增长的后劲显著不足，预计2024全年微增长0.6%。
徐东生对家电厂商提出了三点要求：一是需要帮助消费者选择最优质、最合适的产品；二是为满足消费者日益提升的品质需求，要加强服务能力建设；三是厂商之间要共同营造和谐、公平的竞争环境，实现行业的健康发展。
借力共生协同发展
新时代下，数字经济强势赋能，家电零售渠道新兴业态蓬勃发展。其中，以抖音电商为代表的全域兴趣电商，在近年来展现出强韧的增长势头。
从抖音电商生态大会公开的数据来看，2022年5月1日至2023年4月30日，2023年抖音电商GMV同比增长80%，家电行业GMV同比增长109%，与此同时，抖音电商家电行业动销商家数增长84%。抖音电商从品牌的新渠道发展到经营主阵地，可以说全域兴趣电商模式帮助激活家电行业线上市场的确定性增长。
抖音电商品牌业务家电行业负责人李文涛表示，家电行业经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的增长。
小红书商业大家电行业负责人帕蒂认为，同样作为新兴渠道，小红书正在不断激发用户的潜在需求，并在顺应这些需求下为用户适配好产品，创造一个美好的家生活。
2023年年初，中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。美团闪购数码家电负责人表示，2023年，美团闪购消费电子行业订单增长趋势明显，其消费人群也正在从年轻群体、高线城市逐渐向中青年群体、低线城市中渗透。2024年，美团闪购与OPPO、苏泊尔、品胜等达成战略合作，引领即时零售进入深水区。
作为京东集团旗下的金融供应链服务平台，京东科技以供应链金融视角解读了家电行业如何在“活水”中快速找到资金方。京东供应链金融科技通过十多年的沉淀，搭建了全产业链、全产品链、全场景解决方案。“针对每个品牌商我们都会形成从品牌商本身再到其上游供应商、多级经销商，甚至电商平台、线上线下渠道，最终触达消费者的结构。在这个过程中，涵盖多种金融产品去服务以品牌商为轴的上下游企业。”京东科技供应链金融科技业务副总经理吴凡表示。
新势力蓬勃发展，家电厂家和传统渠道商也正积极拥抱创新、思考变革。同时，家电厂家和传统渠道商也作为直播电商、即时零售等新业态模式的重要支持，与新势力携手谋求价值共生，共同推进传统商业的数字化改造。海尔坚持以数字化为基础用户模式转型变革，在2023年实现了13%的零售额涨幅。
“当前国家政策利好、经济回暖，消费复苏，家电市场容量仍然存在，只是将面临重新分配。”海尔智家股份有限公司徐志博表示，应对市场环境变化，海尔主动抓住了三类市场机会：政企联合以旧换新、家电家居深度融合、本地生活新赛道，以求创造增量空间。同时，海尔也致力于优化用户体验，在品牌、营销、数字化、渠道模式、零售模式、以旧换新等方面积极布局创新实践。
奥维云网数据显示，从2015年-2023年，中国家电市场线下渠道零售额从82.7%下降到46.8%，而线上渠道则从17.3%上升到53.2%，线下渠道已经由“厂家主导的时代”转换为“平台为王的时代”。在此背景下，TOP渠道商亟须顺应时代变化，加快改革创新。