国补换新+双11，一场“及时”的家电狂欢
作者|林恩
久旱逢甘霖，家电行业最近好不热闹。
业内指出，换新政策对消费需求释放和结构改善均起到有力支撑。
01国补换新+双11，一场新的家电狂欢
8月，商务部等4部门印发《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，对消费者购买2级及以上能效或水效标准的8类家电产品给予补贴。各地积极响应，加码补贴，进一步刺激消费者的家电换新热情。
值得注意的是，此轮国补换新，恰逢“金九银十”“双十一”等重要消费节点，政策效应被充分释放，平台、主播、家电企业之间热闹不已。
3c起家的京东，是国补政策的重要承接平台。目前，京东已开启超20省市家电换新活动专题页面。据了解，在明确补贴标准的8类家电产品基础上，多地政府根据居民消费习惯和消费市场情况，扩充家电补贴品类。
例如，京东上有关家电政府补贴的上海会场增加了扫地机器人、吸尘器、空气净化器等家电品类；四川会场增加了投影仪、饮水机、空气净化器等家电品类；湖北、重庆等会场将净水器、洗碗机等品类纳入补贴范围。
天猫双11则携手上千家品牌，联合投入60亿元，通过发放品类券、品牌官方让利等方式，积极响应以旧换新增量政策；拼多多百亿补贴首个国家补贴消费专区也已上线；唯品会的双11宣传资料也显示，“家电是唯品会优惠力度最大的品类之一，到手价已创新低”。
家电补贴政策点燃了消费者的家电换新热情。电商平台数据显示，双11开启一小时后，天猫大家电成交同比大涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿元。超20款“国补换新”的家电产品，一天内在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。
快手电商数据也显示，10月19日平台双11正式开启，首日用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张，GMV对比今年618增长670%。TCL、海信、欧派等品牌在国补助力下实现品牌GMV破亿。其中，TCLGMV同比增长44倍、海信GMV同比增长12倍，欧派GMV同比增长超100倍。
02家电增速放缓，换新政策成“及时雨”
这次家电换新政策的出台正值国内经济增长放缓的关键时期，也是家电经济放缓且增长受阻的阶段。对于家电企业而言，称得上是“及时雨”。
“家电板块正在呈现向下趋势”，早在2021年，券商分析师们就针对家电行业的发展给出这一趋势判断。
次年，美的集团董事长方洪波在内部讲话中提到，“未来三年行业会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬。”
这几年，家电行业的日子的确不好过。
另一方面，为了应对增长放缓的问题，这几年，家电企业也寻求多元化发展，发展高端化品类，向海外寻求增量。但与此同时，受这两年经济发展影响，以及海外经济动荡、贸易壁垒等影响，家电企业的转型之路也走得不轻松。
奥维云网推总数据显示，上半年白电市场零售额同比下滑7.0%；零售量同比下滑3.6%。整体市场呈现出结构和价格双双下行特征。
奥维云网大家电事业部副总经理裴东敏提到，“白色家电各品类的结构升级均遭遇了瓶颈，同时，今年是渠道分化和博弈最明显的一年，线上市场尤为明显，各电商平台都在以低价占领用户心智，线下也是特价机横行，品牌方的市场秩序和价格秩序在618期间基本上被冲击得七零八落。”
业内观察者指出，二三季度市场的持续低迷，让诸多家电厂商陷入拼低价的恶性竞争中，并出现“杀敌一千自伤一千”的局面。
03消费潜力释放，家电企业“重新出发”
“以旧换新”政策，最为明显的，便是释放消费潜力。
商务部官方微博发布的数据显示，截至10月15日，全国已有2066.7万名消费者申请以旧换新，其中1013.4万名消费者购买八大类家电产品共计1462.4万台，享受到了131.7亿元中央补贴，带动销售额690.9亿元。目前以旧换新八大类家电中，1级能效产品销售额占比达90％以上。
其次，有利于缓解家电供给过剩的问题。业内观察者“家电圈”指出，家电市场长期以来的品牌、渠道、商家等供给过剩的问题，长期存在却迟迟得不到解决。国补政策的推出，让获得国补资格的家电厂商占据优势，并形成了对其它同行洗牌淘汰的门槛，会在一线市场上腾出更多的市场空间和机会，
而渠道能力强的企业，也有望凭借更好的资源对接，取得以旧换新活动中更高的市占率。中信建投证券8月发布的一份报告反应了“国补”初期，湖北省内主要家电品牌的门店数量以及补贴参与度。
其中美的系（东芝、美的、小天鹅）门店共有2721家，参与补贴门店占比23.18%，海尔系（海尔、卡萨帝）2109家门店中，参与度为18.74%，1722家格力专卖店中的29.47%参与了补贴，海信系（海信、容声、日立、约克）共有768家门店，参与比例为8.66%，TCL346家门店中，渗透率为0.93%。
这次补贴也被认为，是家电企业产品结构调整和渠道重塑的一个契机。
值得注意的是，这一轮换新补贴，尚无法从根本上改变家电行业的基本发展形势。一方面，补贴政策驱动的是短期之内的增长，带来的是短期热度和红利；另一方面，一些卖家在促销活动中，大幅降低价格以快速清库存，对自身的盈利能力起不到积极作用。
在此轮换新政策中，家电企业应该怎么做？
短期来看，如何通过这次换新政策瞄准用户需求，激活老用户的同时也焕新品牌，成为家电厂商的重要课题。长期来看，家电企业自身的产品创新和品牌建设始终是第一位，只有这样才能真正吸引消费者，拥有核心竞争力，转向高质量的竞争。
参考资料：
1、家电圈：家电国补政策刺激的市场火爆是假象？
2、搜狐网：家电市场火爆背后的真相：国补政策真的能持续吗？
3、家电圈：家电“以旧换新”国补进入第二阶段
4、家电圈：以旧换新国补并未改变家电市场基本面
5、金融界：长虹美菱三季度业绩出炉，行业竞争加剧成本上升侵蚀利润空间
6、新京报：白电上半年营收增速放缓以旧换新能否带动行业向上