今年上半年，厨房小家电成了最“难熬”的细分赛道之一。凭借网红小家电出圈的小熊电器业绩遭遇“滑铁卢”，上半年营收、净利润“双降”，截至10月18日，其股价已不到巅峰时期的“零头”。
数据显示，2024年上半年厨房小家电整体零售额同比下降5.4%。厨房小家电为何不“香”了？在竞争加剧和需求疲软的背景下，小家电行业如何才能走出瓶颈期？
网红小家电成为“闲置之王”
上半年，小熊电器交出了一份营收、净利润“双降”的成绩单：实现营收21.31亿元，同比下滑8.97%；实现净利润1.609亿元，同比下滑32.01%。第二季度更为严峻，公司营收同比下降14%；归母净利润锐减至1013万元，同比下降近86%。从股价来看，小熊电器上市以来股价最高达到162元/股，截至2024年10月18日的最新股价为43.25元/股，尚不足巅峰时期股价的“零头”。
“上半年小家电产品卖不动了。”一名业内人士分析，小熊电器作为行业的“晴雨表”，其业绩遭遇“滑铁卢”，一定程度上显示小家电市场正在降温。各种空气炸锅、炒菜机、煮蛋机……以前常出现在生活博主的vlog里、打着“提升生活幸福感”标签，一度成为网红爆款的小家电，如今，却成为二手平台上的“闲置之王”。
不仅容易被闲置，小家电产品质量和品控也被人诟病。据了解，小家电的标品化程度相对较低，因此其产品质量参差不齐、维修成本高、虚假宣传等投诉层出不穷。在黑猫投诉平台上，类似问题的投诉近3000条，九阳、小熊、苏泊尔等海内外品牌均有所覆盖。
部分上市公司表现也不尽如人意，除苏泊尔、新宝电器净利润小幅度增长外，均呈现明显下降趋势。北鼎电器净利润同比下降15.19%，九阳电器净利润同比下降29.04%，比依电器净利润同比下降46.46%。
受“宅经济”降温、消费更趋理性等多重因素影响，厨房小家电市场正面临下行压力。奥维云网数据显示，2024年上半年国内厨房小家电整体零售额为261亿元，较去年同期下降了5.4%；零售量为1.3亿台，同比增长0.4%。
行业竞争下的“拔草”
越来越多的小家电被看作“智商税”、伪需求。南京消费者徐佳佳说：“花800多元买的早餐机简直是‘美丽废物’，做三明治却夹不了两层，一年用不了几次。”也有消费者称，买了煮茶机之后发现不好用还不好清洗，就放在柜子里“吃灰”了。
小家电的“失宠”，看似是消费者“变心”，实则是行业竞争下的“拔草”。
近年来，小家电消费逐渐趋于理性化，市场进入存量竞争阶段，行业竞争不断加剧。天际股份在年报中提及，在厨房小家电领域，消费者购买心理愈加理性，对于核心品类产品技术和品质有更高的要求，对于细分品类闲置问题也更加敏感，厨房小家电消费需求持续承压。
小家电企业“轻研发、重营销”的理念，是行业走向“落寞”的一个重要原因。小熊电器财报显示，今年上半年，小熊电器销售费用为3.978亿元，研发费用为9285万元，研发费用不到销售费用的四分之一。另外，小家电的生产模式普遍都是代工，由品牌选择某个业内已经非常成熟的技术，只做单一功能，通过批量生产压缩成本，唯一升级的地方只有“颜值”。
对此，家电产业分析师刘步尘认为，多数小家电产品技术含量较低、入行门槛不高，一旦某种产品成为爆款，不同品牌的竞品便层出不穷，导致市场逐渐饱和。产品严重同质化，最终倒逼行业内卷，打响价格战。
对于消费者而言，小家电之所以闲置率高，根本问题还是产品功能属性太低、可替代性太高，一旦有功能更加全面、占地空间更小的产品出现，就会马上被淘汰。长此以往，小家电的产品力难以形成，品牌也很难拥有自己的“拳头产品”。
“现阶段的厨房小家电产品同质化问题严重，难以激发消费活力。”在业内人士看来，厨房小家电市场恢复尚需时日。
寻觅新的增长点
销售下行、赛道饱和、竞争激烈，在全新的市场环境中，厨房小家电企业如何寻觅新的增长点？海通国际研报认为，2024年，厨房小家电行业的增长仍需要新产品或新渠道拉动。
资深产业经济观察家梁振鹏表示，企业须加强产品创新和差异化，提高产品的附加值，满足消费者多样化的需求。在他看来，高技术含量、智能化、绿色环保的产品有更高的竞争力和溢价能力。
在九阳股份、小熊电器、北鼎股份等行业龙头公司的财报里，技术研发和产品高端化成为未来的发展重点。小熊电器2023年财报显示，其研发投入中已经完成的21个项目里，有6个项目对公司未来的影响为“可提升品牌溢价能力，提升品牌高端形象”。九阳股份在2023年财报中提到，小家电产品从供给端出发，品牌方“推高卖新”刺激、引导更新迭代的需求或将成为必经之路。
此外，随着国内小家电市场的饱和，海外市场成了当下小家电企业的必争之地。今年上半年，多家小家电企业在外销方面均取得了不俗的成绩。苏泊尔靠SEB集团输入的稳定订单，外销业务增长飞速，同比增加39.29%；新宝电器收购海外知名小家电品牌，外销营收占比70%以上，同比增长27.05%；小熊电器在东南亚市场取得不错战绩，外销收入同比增长26.66%。
中国机电产品进出口商会统计数据显示，今年1至7月，我国厨房小家电、生活小家电和个人护理小家电的出口量增幅均超过20%。凭借着供应链优势+成熟营销手段，小家电出海未来可期。张丽娅整理
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