2023年，对于以脱毛仪、颈部按摩仪、美容仪为代表的小家电品牌来说，是既疯狂又残酷的一个年份。
以美容仪为例，据智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示，目前我国美容美体仪产品产量增速超过20%，同时，《报告》中也提到，2023年我国家用美容美体仪市场规模预计接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率迅速增长。
据商指针网络零售大数据平台的数据，10月24日晚8点天猫双11预售开始的4小时内，在家用电器类目增速TOP10品牌中，花至FLOSSOM、极萌Jmoon、JOVS排在前三；而在抖音双11好物节期间，美妆行业双11品牌榜和双11爆款榜的累计GMVTOP10品牌中，极萌、AMIRO觅光、雅萌均在榜内。
市场规模暴涨的背后，电商平台扮演了重要的渠道作用。以天猫为例，据公开数据显示，2020年4月-2021年3月天猫销售数据显示,脱毛仪销售总额为41.51亿元,涨幅显著；而同样的增长在京东上也有显现，数据显示，2022年第一季度，京东平台在售的脱毛仪品牌数量为131个，环比增长20%。
相较于脱毛仪和美容仪，对于颈部按摩仪品类来说，2022年是残酷的一年，头部品牌增长疲态尽显。
以头部品牌SKG为例，2021年双11期间，曾获按摩器材类销售额第一，但在今年双11期间，并未看到官方再对外发布战报。此外从SKG母公司——未来穿戴，此前发布的招股书中，也可以看到业务增速放缓的征兆。
招股书显示，在2020-2022年，未来穿戴营业收入分别为9.91亿元、10.6亿元及9.05亿元；归母净利润分别为1.43亿元、1.32亿元及1.19亿元，数据上双双下滑......
只是相较颈部按摩仪，因“朋克养生”年轻人群退潮，所带来的销售额承压，对于美容仪来说，更大的压力来自于合规。
据此前国家药品监督管理局发布的关于调整《医疗器械分类目录》的公告显示，从2024年4月1日起，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。
这也意味着此前市面上的各种胶原蛋白美容炮、提拉紧致射频美容仪产品，若不能在规定期限内完成相应备案，或将面临下架甚至退出市场的风险。
如何重新回到“朋克养生”的年轻人身边，如何落地合规，或将是以脱毛仪、颈部按摩仪、美容仪为代表的小家电品牌们，新的一年里核心的课题。
从美容院走向家用，
助推品类增长
美容仪和脱毛仪在国内的萌生，得益于年轻一代对“颜值经济”的渴求，且这种对“美”的追求具有普适性。
2021年，日本某王章曾做过一次调研，受访群体为20多岁的年轻女性，从受访结果来看，有近七成人有全身脱毛想法，也有超过三成人做过全身脱毛。
尤其经历新消费浪潮时，颜值经济的大行其道，更是进一步让多家品牌通过营销实现了国内消费者对美容仪、脱毛仪的心智建设，更加关键的是，当美容、脱毛等过往需要消费者前往线下门店的项目，被家用化后，美容仪和脱毛仪市场进一步迎来了生机勃发。
00后孙宇发现，近些年来，身边和她年龄相仿的朋友，都会有脱毛需求，除美容院的冰点脱毛外，家用脱毛仪也成为了常见的选项。
“去年双11看到Ulike有活动，就跟着小姐妹们一起购买了一款脱毛仪。”孙宇说，之所以没再像过往一样去线下，一方面是因为线下美容院需要提前预约，流程太过繁琐，另一方面是因为家用脱毛仪更方便，有个几分钟就完事儿了。
95后刘静雯则看中家用脱毛仪的性价比。“到美容院脱毛价格根据位置和面积走，手臂、腋下、腿部等，不同区域脱毛价格不一样，再加上面积、毛发粗细、颜色深浅，激光脱毛的价格也会有变化，之前做全身脱毛，便宜的可能5000来块就能解决，但有些门店做下来近万元。”刘静雯说，基于价格的原因，她入手了一款Jmoon极萌的脱毛仪，“坚持用，效果还可以，而且比较惊喜的是，虽然我是敏感肌，但使用过后也不会出现疼痛和红肿的情况。”
在年轻消费者受“颜值经济”影响，以及品牌营销的多重作用下，国内脱毛仪市场不断扩大，据奥维云网（AVC）推总预测数据显示，2022年全年市场规模92.9亿，同比增长21.6%，脱毛仪已经是近百亿的高增速市场。
在这样的大背景下，脱毛仪市场中也跑出了多个主流品牌，包括Ulike、JOVS、AUX/奥克斯、smoothskin/慕金、amiro、Beautigo、Konka/康佳、KittyAnnie/小猫安妮等。
与脱毛仪类似，家用美容仪的走俏，也离不开年轻消费者想“更方便的”变美的追求。
比如，Jmoon极萌不但拥有着蓝宝石脱毛仪，还拥有着胶原炮Max射频美容仪、极萌大熨斗美容仪等代表性产品；AMIRO觅光在拥有着红光波脱毛仪产品的同时，也拥有着觅光胶原炮美容仪产品；拥有着美容仪产品的雅萌，也曾推出快闪脱毛仪产品等等。
“颜值经济”下，年轻人捧红美容仪、脱毛仪的同时，也有一部分被称为“朋克养生”的年轻人，带热了颈部按摩仪。
在新消费风头正劲的2019年，“朋克养生”的年轻人让按摩仪品牌SKG，成功登上了颈椎按摩仪品类的宝座，此后的2020年官宣签约王一博为品牌代言人，更是让SKG在明星的加持下，实现产品在更多圈层用户中的破圈。
有SKG重金砸营销、强化消费者使用按摩仪的心智教育在前，其他品牌西屋、蓝宝、倍轻松、攀高Pangao、小熊也进一步跟进品类红利，实现了新的增长。
以同样身处品类头部梯队的倍轻松为例，在今年双11期间，其眼部按摩器占据了京东和天猫平台的Top1，颈部按摩器也占据了京东和天猫平台的双Top1，此外，据数据显示，其爆款单品斜方肌按摩器N5mini在全网销量突破110万台。
而从过往电商平台上的数据中也可以看到，按摩仪仍呈现增长态势。公开信息显示，2022年上半年，京东平台累计售出了超过370万件按摩器产品，同比增长约12.5%；销售额超13亿元，同比增长约21%。
在争议中前行，
在合规中回归理性
事实上，家用美容仪、脱毛仪和按摩仪走红和销量屡创新高的同时，争议也一直不断。
以美容仪为例，作为Ulike旗下的全资子品极萌，2022年年底推出主打提拉紧致、抗初老功能的“大熨斗美容仪”，今年又上新了“胶原炮Max”美容仪新品，凭借产品的差异化卖点以及代言人周冬雨的加持，其在今年1月，销售额首次进入美容仪类目TOP10的极萌，在4月更是在销售额上，超越了其他品牌，拿下了类目第一。
另据蝉妈妈数据显示，618期间，极萌的销售额约为2.5-5亿元，而双11期间，极萌更是凭借较大的优惠力度，在天猫双11预售首日的1小时中，实现了成交额同比增长超8000%。
同样的爆发，也出现在觅光身上，在2022年的双11期间，觅光曾狂揽天猫、京东、抖音、快手多个电商平台美容仪品类的TOP1，一年拿下了超20亿元的销售额，而在今年天猫双11预售首日，美容仪品类的成交额排名中也闯进了TOP12。
今年4月发布的《射频美容设备注册审查指导原则》更是进一步对射频美容仪正式纳入Ⅲ类医疗器械管理提出具体要求，紧随其后的5月，市场监管总局、国家药监局等11部门联合发文，再一次针对加强医美行业监管提出一系列针对性举措。
但有业内人士在接受媒体采访时曾指出，上述整个申请周期可能都需要3-4年，光临床试验的周期就长达1-2年左右，投入资金也需要几百万元。而且即便如此，整个资质审批的最后结果依然不确定性很大。
在监管让行业进入规范化发展的同时，也将为众多品牌迎来新的洗牌，显然，靠短期流量红利带来的销量，对品牌来说无异于饮鸩止渴，而只有坚定的做好产品安全和持续的技术研发投入，才是长期发展的要义。