在这个月中旬举办的2024年中国家电及消费电子博览会（AWE2024）上，家电厂商“狂秀肌肉”，试图告诉外界：我们的家电，又新又好。
比如，海信发布了由全球首款4万分区MiniLED电视、全球首款可折叠激光电视，卷参数也卷体验。“AI+家电”成了展会最大热点，海尔把冰箱和AI结合起来，“全空间智能保鲜舱”会自主指导用户食品怎么保存。奥克斯推出奥知音II空调套系，说一声指令就能让空调调整吹向。
但不是所有产品都有这种幸运，或者说在不同的人眼中，好与坏是不同的。TCL集团董事长李东生在最近接受第一财经采访的时候就发问：“3亿人口的美国一年卖四千多万台电视机，14亿人口的中国一年卖了不到四千万台电视机。为什么在中国我们卖得那么少呢？”而实际上，TCL也刚刚在AWE上发布了全球首款量产的百英寸万级分区QD-MiniLED电视TCLX11H、163英寸巨幕电视等产品，颇有居安思危的感觉。
其实，危险可能真的存在，就连国家也发现，家电有些不好卖了。国务院在3月13日对外发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，家电就是其中之一，让人想起是十几年前的家电下乡。
这个行业，真实的情况是怎样的？
01
「行业突破口：“高维”竞争」
以电视行业为观察窗口，市场机构奥维云网在一份报告中这样总结：“中国电视需求步步下落，市场规模进入下滑通道。”洛图科技的数据显示，2023年中国电视市场整体出货量为3656万台，同比下降8.4%，创十年新低。
但另一方面，我们又看到了不少报喜的消息。比如奥维云网统计，今年1月，线上彩电零售均价同比增长34.3%，75寸以上彩电零售额同比增长7.7%；线下彩电零售额规模同比增长22.7%，均价同比增长22.2%，达到6310元，75寸以上彩电零售额同比上升14.4%，占比达到41.8%。
*图源TCL官网
这边消费者把电视越买越贵、越买越大，另一边品牌也把生意越做越远。权威市场调研机构Omdia指出，2023年海信系电视全球出货量2611万台，蝉联全球第二，是前五品牌中唯一一个连续6年增长的，TCL位居第三，小米也在前五，海信和TCL的增长都超过10个百分点。此外，MiniLED趋势也是这些品牌在领跑，反观韩国主导的OLED技术进展缓慢。
这样一对比便能看出来，电视市场乃至家电市场，其实是增长的维度变了——不是单纯的销量竞争，而是通过全球化、高端化、智能化等方式，寻找结构性增长。
在电视行业，具体表现就是，传统电视卖不动，互联网电视就上位，当前进一步发展到智能化AI电视的阶段。典型的例子是小米电视的崛起之路，小米入局电视产业时，行业观影需求爆发，但软硬件建设都跟不上。直到2013年拿出2999的首款智能电视，互联网思维才真正让行业产生变革。但即使这样，小米也一样要陪着对手卷硬件。
*图源小米官网
另外一个变化方向是，普通屏幕的电视卖不动，有MiniLED屏幕、高分辨率和高刷、动态补偿等功能的电视成为了主流。典型的例子就是，75寸已经逐渐接棒65寸，变成市场第一大销售尺寸。而曾经的传统品牌，如TCL、康佳、长虹、海信、海尔，纷纷在技术或场景方面强调差异化，或推出AI概念加持的高性能新产品等。
这些都帮助电视企业在总销量遇到天花板的情况下，保持了增长。例如海信在2023年，拿下了85寸以上大屏市场和10000元以上高端市场的零售量零售额双第一。在行业，还有另一个保证增长的手段，那就是诱惑和难题一样多的全球化。
02
「增量必经路：全球化」
从李东生的发言可以看出，以美国为代表的海外市场，对电视的需求依然强劲。中金公司在2024年展望中指出，2022年至今欧美家电市场处于去库存周期，去年中期恢复正常，当前欧美市场已经开始进入补库存周期，预计需求较为乐观。
2024年，家电企业在国内仍会拼低价、拼营销，内卷是不可避免的。但海外有汇率优势的情况下，作为高净值市场，增长机会始终是更多的。重点要看，家电企业采取怎样的全球化增长方式。目前，有三个特点比较显著，但其中也暗藏着风险。
首先，海外本土化，也就是产业链的全球布局，被头部企业广泛采用。
比如《北美自由贸易协定》规定，墨西哥生产的彩电产品可直接免税进入美国市场。TCL因此把出口美国的彩电生产线逐渐转移到墨西哥、越南等地，它的海外营收增长也已经高于国内增长速度好几年。海信在墨西哥的第一座工厂是收购的夏普的电视生产基地，第二座工厂则生产烤炉和冰箱，位于美墨边境。
*图源自媒体硬氪
这种靠近目标市场布局的方式，好处在于减轻关税压力和便利出口，但不稳定因素也比较明显，那就是当地地缘政治问题和社会动荡的风险。
第二个大趋势是品牌自主化，也就是对外强化中国品牌和中国资本的存在感。康佳也在行列中，作为国产老品牌，康佳不但在埃及等地建立与国外企业的合资工厂，国内产品也通过中欧班列等途径对外出口。这样一来，产品、品牌和产线就都走出去了。
*图源康佳
不过，康佳主要布局在非洲、东南亚等区域，像在埃及生产的大多为65寸甚至50寸以下彩电，虽然符合当地消费能力，却也缺乏价值空间。相比之下，像海尔智家在欧洲是份额增长最快的品牌，其产品平均单价是欧洲家电的1.3倍，选择的赛道和方式就有更大的利润空间。
最后还有一个特征是产业生态化，也就是深入当地开展行业或异业合作，或综合利用全球资源。比如康佳和埃及电器HOHO、非洲最大电商Jumia、东南亚电商Shopee都达成了合作；海尔在欧洲市场推出的X11洗衣机，实际上由中国、澳洲、欧洲、美国四地的产业部门分别提供部分方案，最后在中国制造，然后出口。无论采取哪种方式，都意味着家电企业需要同时开展多线作战，这是检验其工业化和管理能力的关卡。
03
「品质化的一面：高端化」
海尔智家今年一季度投放在欧洲市场的一款冰箱，价格高达5999欧元。一向以性价比闻名的红米，推出了售价过万的RedmiMAX100"巨屏电视。而TCL的世界上第一台QD-MiniLED电视机115"X11GMax领曜QD-MiniLED电视，售价高达近8万元。
不过，如果按照手机、汽车等同为制造业的领域的概念，高端化本身体现在哪些方面并不难理解——更好的屏幕、更强的亮度、更新的材料、更优质的音响，以及更智能的操作方式等等。但正是因为有这么多的切入口，其实我们才需要另一种对高端化的解释：这些配置是为了让消费者体验更好，所谓的高端不能只是为了堆配置和提价，而是要考虑实用性。
所以，与其说家电行业要高端化，不如说要品质化，给消费者有品质的体验和生活。而品质化能谈的方面就更多了，比如智能化、套系化、场景化。
去年，康佳在2023中国冰箱行业高峰论坛上，一下子拿下了“2023中国冰箱行业嵌入美学突破品牌”“2023中国冰箱行业杰出渠道表现产品”“2023中国冰箱行业长效保鲜领先产品”三个奖项，在营销、设计和功能方面的亮点都得到了凸出。海尔智家从2020年开始打造全新场景品牌“三翼鸟”，去年前三季度场景交易额已经做到了40亿。
在智能化方面，今年的AWE2024期间，海信把全新ULEDX全场景AI计算画质平台和多款旗舰新品推到台前，它们都有AI技术的支持，号称全场景自适应。老牌家电品牌长虹，已经推出了全球首个基于大模型的智能家电AI平台“长虹云帆”。
简而言之，国内家电行业的存量化博弈中，本质上都是以用户需求为中心，关键是超越用户原本预期，而不是靠宣传和自我定位麻痹用户，后者最终会换来差评。只有踏实提升产品力，像当初升级硬件配置一样，真正拿出看得到的成果，才能在行业承压的情况下，保证有更多的机会向外报喜。而这最终要关系到，家电行业的科创能力和技术壁垒，又是要做多年冷板凳的故事。
04
「行业进入科创时代」
*图源中金公司
举个例子，创新怎么在实用、设计和科技感上做出选择？有能力的企业会选择“我全都要”。比如近两年异军突起的洗烘产品上，康佳去年发布的臻彩系列洗烘机KH100-1408AQCI，就同时做到了超薄机身、AI智能投放，以及搭载6sense智慧感知系统，自动称重、自动投放洗涤剂。
海信电视的智能化战略发布于2011年，当时智能手机也才刚刚起步，它在今年AWE上展出的U8NPro新品电视，搭载了自研“信芯AI感知芯片”。TCL的创新背靠TCL集团庞大的产业体系，比如制造液晶面板的TCL华星，已经实现了无人工厂，效率和成本表现都比以前好不少，TCL旗下的鸿鹄实验室、盘古实验室，更是专门为了创新研发设立的。
毫无疑问，作为一个需要长期投入经营资本的行业，对家电企业来说，要一直养着一支可能无法快速产出成果的研发队伍，其实有着不小的压力。而且，由于风口的阶段性，很多产品实际上最终的价值是存疑的——典型的就是当前的AI、全屋智能等概念，AI看似方便的操作，其实和真正的拟人智能差得远，噱头意味太重。而被视为场景化和智能化未来的全屋智能，当前渗透率其实只有个位数。对于在这些方面有押宝的家电企业来说，前途始终是有些迷雾的。