崔桂林王盼/文2012年“8·15苏东大战”之后，苏宁董事长张近东说了一句意味深长的话：“电商价格战是一个伪命题，大家最终比拼的是供应链”。英国著名的供应链管理专家马丁·克里斯托弗（MartinChristopher）早在1992年就说过类似的话，“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”
中国消费者已对电商创造的购物狂欢节习以为常，盛夏之后还有“双11”、圣诞……日子还会继续，赶在6·18进行如此热闹的短兵相接，料想并非临时起意。因为比起一时的销量，渠道、品牌、声誉才是企业的长期、核心资产，“赌长博短”，应该不是这些身经百战的家电巨头们的初衷，最多算是“长短兼顾”罢了。
从《战略节奏》的视角看，纷繁多彩的产品市场竞争只是产品、资源、股权三个市场全面竞争中的一隅。在家电产业正从传统制造走向智能化、互联网化，国产品牌引领者们纷纷探索国际化、多元化的当下，张近东的那句“名为价格战，实拼供应链”的判断显得更加接近本质。“莫为浮云遮望眼”，本文从中国家电产业价值链的发展和市场变化入手，透过热闹的公关战，试图圈出几个中国家电产业“有什么、缺什么、怕什么”的重点，希望对从业者和读者多少有些思考价值。
走过的路
家电产业是中国最早进入全面市场化、国际化的机电产业。自上世纪80年代末起经历了充分的竞争和产业洗礼，形成了今天这样行业集中度高、全价值链掌控度强、领先企业优势突出、具有相当国际竞争力的优势产业，是毫无争议的“中国制造”的代表。
哈佛大学波特教授在他1990年出版的著作《国家竞争优势》中提出了一个极具指导性的钻石模型，阐述了某国特定产业如何形成整体优势和国际竞争力机理。按照这个框架，可以清晰的知道，改革开放以来释放出的发展机遇（包括发达国家的技术外溢、城市化、地产发展、加入WTO以及全球化等）、庞大的市场、强劲的需求、完备的产业链和资源基础、激烈的竞争以及发挥了重要作用的产业政策，共同帮助中国家电产业实现了腾飞。
上世纪80年代，冰箱、洗衣机、彩电、空调等家电产品在发达国家已经完成普及，成为普通家庭的刚需产品。改革开放以后，中国从发达国家引进家电产业，核心技术掌控在美、日、欧等发达国家手中，即便是小小的微波炉，对当年的中国来说也堪称“高科技”。
中国家电产业是技术后发国家从“技术模仿”到“自主原创”、从“生产代工”到“品牌输出”的典型发展路径，经历了技术引进、合格生产、进口替代、服务竞争、产品改进、国际化探索和全面能力提升的过程。经过三十年的发展，中国已经形成了从研发、设计、装备制造、市场、售后等全产业链体系。今天，以“让世界爱上中国造”为使命、尝试多元化道路、参与国际竞争的家电行业，对技术、质量、品牌的理解和产业链把控能力早已今非昔比了。
从需求侧看，家电产业在国内完整的走过了计划到市场、从卖方主导到买方主导、从小众到大众甚至“全众”、从奢侈品到生活必需品的过程。
上世纪80年代，供不应求是各类耐用消费品的主题，国营商场里凭票出售、消费者加价哄抢电视机、洗衣机、冰箱的场景如今看来已恍如隔世。90年代初，一台家用空调的价格相当于一个普通人3到5年的工资，还是典型的奢侈品。经过30年的发展，随着人民生活水平的提高、城市化进程特别是近20年房地产市场的大发展，城市家电市场已经饱和，进入了以复购、换机为主体、以消费升级和个性化需求满足为目标的“分众、杂合”时代；农村市场在几轮“家电下乡”政策的促进下也进入快速普及的轨道，是主流家电品牌和新锐们激烈争夺的珍贵增量市场。
家电的快速普及与中国家电产业集体性的价格战密不可分。由于家电总体上属于理性消费、低频购买的高价标准品，在全产业同为进口替代、规模制造的情况下，品牌间服务差异小、功能趋同，以“成本领先”为竞争策略既属必然也属无奈，价格战不可避免。
有什么
总体上，中国家电产业“家境殷实”。简单做些盘点，可以清楚的看到，除了本土市场的庞大需求规模和购买力，中国的家电产业至少还拥有以下几个鲜明的优势。
第一，超大规模制造能力和产业集群支撑
不仅规模巨大，伴随智能化、高能效、高端产品需求的增长，“中国产能”的产品质量在总体上也完成了跨越。在节能、制冷效果、舒适度、静音等多个方面，中国品牌的综合性能都已经达到了国际先进水平。
第二，激烈竞争中锻炼出来的精益制造和规模经营能力
第三，传统价值链的全面掌控和行业领军企业的强大实力
第四，在国内市场的品牌优势与在国际市场的产业链合作经验
缺什么
尽管存在着诸多“家底”，放在处于信息技术变革和全球化的全视阈格局下，除了作为后发国家、追赶型产业普遍存在的原创性技术不足外，仍然能够看到中国家电产业在其他方面的突出短板。
第一，有渠道，缺效率
然而，伴随着层层压货、多级分销体制的必然是较高的成本。在空调领域，制造成本只占空调售价的四成，传统多级分销链条则在价值分配中占了相当大的比重。
第二，有市场，缺用户
在近十年来的电商崛起之前，中国消费制造业的普遍模式是出售给下游经销商，以实现快速资金回笼、投入再生产循环，这其实也是前文所述家电分销体制的本质。
厂商与消费者脱离的结果是不能快速和有效感知需求变化，更无法获得产品在售后使用过程中的实时数据，进而不能提供及时有效的维护和服务，进一步强化了商品的的“低频”属性。分销商、零售商的任务是完成销售，其实并不能对把握消费者需求、帮助厂家进行持续性的产品创新做出切实贡献，加剧了家电企业“有市场、无用户”的局面。
在今天这样一个市场饱和、竞争激烈、消费者需求日益个性化、多样化的“分众”时代，缺乏用户经营能力将是一个致命的短板。如果不能找到解决途径，曾经处于优势地位的企业也有可能走向衰落，沦为被整合的对象。
第三，有品牌，缺诚信
家电属于有一定技术含量的消费品，除了可感知的功能性质量外，消费者难以清晰获知内部的具体技术信息，加之“节能惠民政策的补贴”等产业政策的介入，在利益面前，家电行业整体的“诚信”答卷存在瑕疵。
“走捷径”可以理解，但这样的路径依赖在市场饱和、更加考验内功和创新能力的时代里，从长期看，得不偿失。
第四，有硬实力，缺软实力
仍以家用空调为例，全球市场目前有空调品牌数百个，在欧洲、北美、日韩、中东、南亚等主要空调市场，尽管大多数产品都标有“MADEINCHINA”，但中国品牌的曝光度仍十分有限。据统计，从海外市场来看，中国品牌虽然在呈现增长态势，但从整体上来说，比重仅为三成左右，这与中国空调产业的实力是不相称的。
从OEM形式的产能出口走向突出品牌、掌握渠道的全产业链影响力的提升，中国企业在“以硬补软”、走向世界的路上仍然任重道远。
怕什么
不过，作为家电巨头们根据地，已进入存量、换机时代的国内家电市场仍是他们不容有失的“后院”。结合前文所述的短板，可以看出巨头们的几点担忧与应对之道。
第一、陷入“渠道锁定”所导致的市场颠覆
这样的对比，恰如克里斯滕森教授在《创新者的窘境》里所描绘的强者的“系统锁定”与弱者的“低端逆袭”，也正是朱恒源教授在《战略节奏》中所指出的产业演变过程中的“结构洞”机会。
第二、“用户脱离”导致的跨界颠覆
长期“有市场、缺用户”的家电产业，面对小米这样标榜“智能硬件+互联网+新零售”、天然直联用户、有能力全生命周期管理的跨界者时，无法不提高警惕。几年前，“华为造电视”这样的新闻是难以想象的，但是，今天人们已不再吃惊。随着华为品牌的如日中天和自身消费者业务的发展壮大，沿着“手机+操作系统+芯片+内容生态……”的路延伸下去，跨一步进入智能家居已没有市场障碍。虎视眈眈的还不只是制造业，苏宁在并购PPTV时便已经表露了介入“全用户生命周期”的意图，拼多多近期也宣布了与JVC母公司兆驰股份开展C2M合作的计划，随着直面消费者的零售端从业者不断加深其互联网化深度、发展“智慧零售”，他们基于消费者和用户优势进一步向产业链上游拓展业务已非神话。
伴随信息技术的飞速发展，家电产业的逻辑正在发生深刻的变化。站在这样的角度回头再来看6·18的公关战，也许能够透过格力、奥克斯、格兰仕、拼多多与天猫们的发声，以及美的、小米、苏宁、海尔们的闷声快跑，读出更多的内容。