近年来，Z世代消费力显著提升，年轻人逐步成为旅游消费的新兴主力，与父母一辈相比，他们旅行和消费习惯发生深刻变化，比如他们文化观念和价值取向更加多元化。另外，由于在成长过程中受益于科技的不断创新，这一代人对数字产品的使用也更加自如，Z世代注重个性化、体验化和数字化的特点，不仅改变了旅游消费面貌，也推动文旅产品向更高品质和更多样化方向发展。
面对这一新时代背景和消费需求，作为文旅从业者，需要保持开放和创新的态度，倾听青年消费者的声音，了解他们的需求，拓展新业态，提升新服务，才能真正拥抱充满机遇的新世界。
《2024界面旅行向往指南》邀请瑞安房地产品牌企业传讯部总经理李凤霞、澳大利亚旅游局中国区市场总监栾方亮和INS新乐园合伙人刘凡恺。围绕Z世代重塑文旅消费新时代展开圆桌对话，主持人由美食作家生活方式博主马达担任。
马达：有没有感受到Z世代给文旅或者消费市场什么变化？以及对你们最大冲击是什么？
刘凡恺：我是INS新乐园合伙人。对我们来说，年轻人占到目前消费主力人群，18到23岁人群是购买288元通票，体验每家夜店和每个场地的用户的主要人群。对我们来讲，年轻人主导了我们很多产品理念和整个用户体验的思维。
从一开始来讲，我们为了年轻人特地打造产品，为了年轻人降低用户的门槛，传统大家觉得去夜店非常High，需要花大价钱，是一个无底洞。我们做的或多或少是降级的事情，花费288元玩一玩，我们为年轻人打造的特殊产品，也反射出为什么年轻人来到我们这里。
李凤霞：瑞安在上海比较有名的是新天地社区。对我来讲，我很直观地感受到Z世代消费人群的改变，比如说前一阵子兴起的Citywalk、特种兵旅行、黑悟空等等，这些都是年轻人消费习惯的转变。这个是不是一个降级呢？以前我搭飞机、搭游轮出国旅行，金额比较高一点，这种是不是比较高规格的旅行？如果只是去附近周边文旅项目，甚至在我们上海新天地全球20大文化地标推出深度体验的工作坊，或者文化体验，是不是就是一种降级？我觉得这种升级和降级，并不是价格的体现，我反而觉得这种更加从心理需求、情绪满足来体现的，是我们对文旅新的认知，是一种升级。所以，我们并没有说为了消费降级，而做一些降级的规划，反而着手更深度的体验，比如说新天地在地文化的焕新和链接。
马达：任何一家企业都需要拥抱年轻人，针对瑞安，你们在拥抱年轻人是，观察到Z世代消费者有什么特点吗？
像刚才讲的运动类，我们在大学路也有一个社区，有江湾体育场，那边组织很多运动，去适应年轻人下班之后，解压、社交的场景。
马达：对于出境游，Z世代消费者有什么特点？
栾方亮：Z世代消费者更随性，更愿意为兴趣爱好买单。举个例子，如果去悉尼，一定会去悉尼的楼梯前打卡，年轻人愿意多花几十块澳币到后台参观，愿意了解景点本身的故事。我曾经听过一个故事，有一对19岁的大学闺蜜，她们是背包客，这一对女孩子背着包在北领地徒步十几天，人均花费7万左右，她一定是我们要的受众，而且能产生更好的内容。Z世代消费点我们很难去抓，我们要做好的是，在网上寻找现在产生的热点，再输出一些相对应的流量，能够扩散到更多的Z世代消费者。
栾方亮：我们整个品牌营销，不会分到具体年龄段，因为国家型旅游目的地，很难说这个目的地适合哪个年龄段的人群。但是我们灵活性内容营销，主要是针对年轻人用户，主要在抖音、小红书平台上。而一些常规的品牌层面的营销，选择在相对传统的渠道营销。
刘凡恺：我们品牌文化和一直以来口号，能够代表年轻人的态度，大家都知道我们叫INS，是不想要任何严肃的事情。我们是给年轻人打造了一个城市中的乌托邦，希望大家进到INS，就没有上班的情绪。
我们第二个口号是为你造一座游乐园。在INS，你会发现每个保安、服务人员后面都印着一个口号“为你建造一座游乐园”。游乐园本身就是让你快乐、开心，忘掉烦恼。心态，我们还是比较了解年轻人的心态，他们想要多元化体验，所以我们推出了通票，从后台来看，年轻人每天平均去4家以上夜店，他们不想在一个空间内待一晚上，想要在不同空间里面有不同的社交场景和不同的朋友去听不同的音乐。
最后，年轻人是希望受到尊重的，特别在意价值观。这也是为什么我们一直以来从品牌角度来讲，推广平等、尊重，包括我们特别在意，大家对夜店的刻板印象，女性平等，女性保护，我们希望来到这个乌托邦，每一位用户，尤其是年轻用户，能够感受到属于自己的快乐和自己的轻松愉快。
马达：企业在做产品及营销策略时，是否会首要考虑或兼顾这些年轻消费者的需求？
刘凡恺：首先，INS并没有把出租每个空间，而是每家夜店都是合资投资，我们是主控的。为什么我们一直以来在对外做宣传的时候，是以INS作为集体推广，希望大家来到INS，天然给你不一样的体验。比如说，一楼叫Freshman，代表你迈入大学的第一步，所以一楼夜店和普通夜店比较接近的。越来越往上，会有各种各样的细分场景，像二楼的Hiphop到四楼更多元化的文化，五楼和六楼有Housemusic，用音乐区分不同用户体验。当然INS作为一个集体，我们既然做一个游乐园，和每家单店主理人沟通，从集团层面推出很多活动。
马达：Z世代更注重数字化和个性化，企业在拥抱数字化和产品创新上有哪些做法？
回到营销端，我们一直保持一个心态，要做的计划永远是为将来做计划。什么叫将来？将来永远是有一些意想不到的地方。我们从不惧怕尝试新鲜事物，我们比较早的尝试各个社交媒体开账号，做视频内容输出，包括小红书、抖音，尽量和消费者跑在一个水平。
第二，我们最近发力做的就是社交，小程序今天为止我们有100万以上的注册用户，每个月活有三、四十万。我们现在已经慢慢开始实现用户在来到INS场里面，就开始用我们左滑右滑功能，实现配对社交。大家可以左滑右滑配对以后，说晚上一起去INS玩，晚上一起开卡座，一起买票。更多的是即刻、即时社交，在INSApp，你看到这个人此刻在INS，你可以私信他，你在几层，要不要喝一杯。这个在我们场景里面已经实现了。我们针对年轻人硬性需求，也就是说社交，把整个用户需求全部整理到App里面，慢慢会实现更多一键社交，附近的人，这些功能我们都会上线。
马达：预测下2025年文旅消费市场发展趋势？
李凤霞：大环境都在慢慢变好，文旅消费作为有情绪价值的消费，会比较热的。，未来，文旅偏文化的部分会更加多一点，这是大趋势，因为年轻人更加注重文化的内涵。由于我们Z世代更有文化自信，觉得中华文明、还有中国的非遗文化更值得探究，他们更注重东方文明的文化体验。
另外一个趋势，文旅细分位更多元化的赛道。网飞也在做乐园式的商业，它在美国在两个商场，做了乐园，把游戏贯穿到商场里面，我觉得这个更加多的主题，更细分的主题也是文旅的特点。
刘凡恺：我们很有信心，2025年年轻人也好，整个中国的消费肯定会上涨。预计2025年底，或者2026年初开两家分店，成都和深圳店已经在规划中了。随着年轻人越来越多对线下消费体验的提升，以及年轻人对于多方位业态体验的需求，我们希望能够填满市场空缺，不能只把体验留给上海的小伙伴，希望能把它带到全国各地。