随着社会的发展和人们生活水平的提高，家电行业作为重要的生活消费领域，正面临着新的发展机遇和挑战。从近期的家电行业规模变化到人群消费趋势的变迁，家电行业已然进入了存量市场，客户体验成为品牌竞争的关键。本文将深入探讨家电行业客户体验的重要性，分析影响因素以及客户体验的关键时刻，同时展望未来家电行业用户体验的发展方向。
一、市场环境的变化
1.中国家电行业规模见顶，迎来存量市场
2022年中国家用冰冷产业零售额规模1059亿元，同比下滑-3.2%，23H1零售额规模545亿元，同比增长3.5%。冰箱作为传统家电产业，目前已进入结构升级末期，马太效应加剧，产品形态固化。短期来看，受到近两年疫情冲击及房地产行业下滑的影响，家电零售规模下滑明显，但随着宏观经济的回暖开始逐步恢复。长期来看，家电行业经过数十年的发展，已进入存量换新的发展阶段，整体需求以及销量趋于平稳。
2.家电消费市场持续高端化
根据国家统计局于2023年10月18日发布2023年前三季度居民收入和消费支出情况，前三季度，全国居民人均可支配收入29398元，比上年同期名义增长6.3%，全国居民人均消费支出19530元，比上年同期名义增长9.2%，扣除价格因素影响，实际增长8.8%。居民人均可支配收入的增长将不断带动社会消费，使得居民购买力逐年增强。国内冰箱高端化发展趋势愈发明显，价位为8-10K、10-15K、15-20K、20K+的高端冰箱产品线下零售额占比均呈逐年提升；其中15-20K产品零售额占比增幅最大为7.7%，10-15K产品零售额总占比最大。至2022年4月，价位高于8K冰箱产品线下零售额占比高达47.0%，近乎是整个线下市场的一半。
3.消费群体需求精细化与多元化
同时，随着社会意识的进步，居民的消费观念将更趋于精细化和多元化。以2022年双十一为例，奥维云网数据显示，嵌入式冰箱零售规模同比大增64.9%，远超冰箱整体市场8.9%的增幅。《2022中国高端家电市场报告》也显示，2022年以来，“超薄冰箱”在多门对开门冰箱市场的零售额占比达到59.1%。
根据马斯洛需求五层次理论，消费升级体现为上层需求被赋予更高权重，呈现下沉态势，即人们更注重象征意义和情感寄托，更青睐于高情感附加值的产品或服务，同时也预示着人们的消费理念逐步由物质消费向精神消费迈进。
行业趋势关键词
面对“差异化、细分化、体验导向、高端化”这样的市场环境的变化，家电行业有了更高的要求，需要“以客户为中心”，建立自己的体验标准，用体验赋能运营，推动品牌的变革。同时，有了体验标准之后，通过建立量化体验指标体系来实时跟踪，收集并反馈用户体验情况，实现体验管理闭环，是监督并推动体验标准执行情况的关键保障。
二、家电行业体验现状洞察
家电行业如何提升线上线下全旅程用户体验
Well唯奥体验咨询在过往服务家电行业客户过程中，通过桌面研究、体验走查、用户访谈、内部管理层访谈，帮助客户建立完整全链路用户旅程，明确各流程中的用户行为，并洞察用户在进行各行为时的痛点与爽点，最后总结出差异化的体验策略并提取品牌、服务、营销、产品等不同纬度的体验驱动因素。
家电行业客户体验旅程
品牌体验原则模型
在新的体验时代，家电企业纷纷将业务重心转向对用户的运营，注重建立更深入、更长期的关系。我们通过深入洞察用户全旅程的体验，包括售前、售中和售后的全流程，结合竞争态势和自身基因，帮忙客户建立品牌体验原则，从而对每个环节中的体验都保持一致的品牌调性，成为塑造消费者对品牌家电认知体验的关键要素。
客户旅程中的触点类型分布
从家电行业客户旅程来看，我们可以将触点类型分为人员触点（服务），物理触点（空间，产品），数字化触点（线上触点），在客户旅程的不同阶段中找到相应触点类型的对应关系，结合用户满意度和用户在意程度，以及行业现状与趋势，从中洞察和分析每个阶段中的机会点，在品牌体验原则的指导下进行体验优化。
售前阶段
主要触点类型：数字化触点
在本土化和细分化趋势的影响下，国产家电品牌逐渐成为消费者所偏好的选择。国产家电的品牌传播，比如在世界级赛事上的身影能够增加用户对品牌的好感度，同时独特的品牌故事可以建立与用户之间的情感联系。此时国产家电品牌如何拉近距离，塑造品牌在消费者视角中的形象变得更加重要。
在这一阶段，只有从品牌人群定位出发，结合品牌自身调性，才能通过适合品牌的策略，精准有效地塑造品牌形象，影响用户心智。
案例：海尔的线上数字化触点创新：打破线上体验壁垒，通过虚拟的场景让用户更能感知产品，与海尔家居智能一体化的品牌调性相符。
在2023年海尔与天猫联手打造家电业首个天猫超级品牌周期间，海尔店铺自播全部升级为基于真实家庭场景需求的场景化直播，通过一日一场景的直播内容，对于真正的智慧家庭中厨房、客厅、浴室、卧室、阳台五大场景究竟是怎样“新奇智特”的呈现体验，用户便能一目了然。
3D引擎赋能下的“海尔星球”虚拟空间为消费者个性化商品选择、产品360度透视以及沉浸式造家带来高品质、个性化创新体验。而线上沉浸式“造家”体验之外，海尔天猫超级品牌周期间，线下沉浸式逛展AWE也给线上线下用户带来了极强的场景代入感。
海尔线上触点创新-“海尔星球”
品牌周期间，双方基于对消费需求的精准洞察，敏锐捕捉消费新趋势，并利用当下火爆的AIGC手段打造“海尔星球”虚拟空间玩法新范式，快速占据营销新赛道领跑位。在这期间，用户可以通过海尔天猫官方旗舰店或搜索“海尔”进入天猫站内的3D元宇宙虚拟空间。在这个以“家庭场景”为主的元宇宙空间内，海尔4大品牌的春季新品全部在列，用户可以对每个产品的外观性能、技术功能进行全维度浏览。并且，通过3D渲染图效果呈现，用户也更能沉浸式体验到这些产品融入家具风格的整体美感，以及生活中“随心使唤”这些产品的便捷舒适感。
从家电冠军到场景领先，现在的海尔，不再只为全球用户提供好家电，更为全球家庭定制美好生活。
售中阶段
主要触点类型：人员触点、物理触点、数字化触点
行业现状与趋势：在差异化、细分化、体验导向的趋势下，为提升家电产品的购物体验，线下零售空间趋向于提供场景化体验，通过对产品内外环境进行布置，进行一定程度上的场景还原，使得无论是在经销商门店还是在品牌体验馆中，都能在一定程度上让消费者有更具体的感知，创造更加吸引人的购物体验。与此同时，使场景与品牌调性相符，并增加品牌传达的部分可以使得品牌形象更加具体，给消费者留下更深的印象。
在线下零售空间中，服务人员也趋向于配合场景化的空间，对产品进行更全面和更还原场景的展示与讲解。在体验型的空间中，如品牌体验馆，服务人员会更加弱化销售的职能，注重给予用户舒适贴心的服务，让品牌与用户建立起情感联系。
家电行业越来越注重线上线下融合，以满足不同消费者的购物习惯。用户可以在线上浏览产品，获取详细信息，然后在实体店中进行亲身体验，或者通过线上渠道购物并选择线下门店提供的服务。通过打通线上下触点，能够使消费者的选购体验更加整体，实现更好的消费转换，提升消费者体验和购买便捷度。
案例：博世的物理触点创新-天猫品牌旗舰店：“科技成就生活之美”，通过将线上体验映射到线下空间中，实现了线上线下多触点互通。强化了品牌的科技调性，也实现了增强用户全渠道的参与感。
博世与天猫合作，在“冷科技”体验店中以数字化互动的方式，专注于年轻消费者，提供独特的家电消费体验。通过淘宝88会员精准邀请博世旗舰店会员到店，体验店内的“冷知识”数字化互动答题，帮助消费者更深入了解博世产品信息。完成店内“寻宝奇冰”打卡活动可获得博世定制冰棒并有机会参与线上抽奖。通过扫描家电“云码”，用户能够方便地进入线上旗舰店，了解商品详情并进行一键下单，提升了购物的便捷性。此外，店内定期举办由明星、品牌总监主持的家电主题直播，实现了全渠道同步参与感，有效拓展了博世品牌的传播范围，增加了品牌的趣味性和参与度。这一系列举措不仅强化了品牌传播度，同时也提升了到店体验的趣味性。
博世物理触点创新-博世天猫体验店
三、趋势总结
体验营销加速价值转型
近年来，家电行业一直在呼吁从价格竞争转向价值竞争的口号，然而残酷的事实是，许多厂商至今仍未找到摆脱“价格战”、实现向“价值战”的路径和方法。随着家电行业的智能化步伐加速、科技行业的物联网技术落地，以及家居行业的整体化和嵌入式技术的普及，智能家电和智能家居之间的加速融合已成为趋势。这一趋势推动了家电企业对面向家庭不同场景和空间进行体验式营销的积极尝试。
唯奥是一家专注消费领域与智能领域的体验创新设计咨询公司。
我们帮助客户打造围绕品牌及数字化产品、服务和空间于一体的体验创新，
创造超出用户预期，能够打动消费者的体验！
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