QuestMobile2023小家电行业营销效果评估洞察报告
一、家电行业供需两端双向奔赴，小家电行业内容热度、销量齐走俏
QuestMobile数据显示，2023年1月，家电行业内容声量同比增长57.7%，内容互动量同比增长56.5%。
3、其中尤以小家电赛道最为“热闹”，背后与品牌端的持续输出及用户需求的双向推动密不可分
2022年10月-11月大促期间，小家电行业的声量及互动量迎来高峰。
4、从家电行业新媒体平台直播数据看，小家电销售表现远超其他家电细分行业，也进一步印证了消费者对小家电行业的强需求
5、同样，从家电行业私域流量TOP品牌上，也可以看出消费者对小家电行业的偏爱；其中国产黑马品牌徕芬凭近1300万的私域用户规模，跻身家电行业TOP3
6、从小家电细分品类来看，数料理机/破壁机、电吹风机“呼声”最高，其声量和互动量表现兼优；其次是养生壶和电饭煲
1、整体来看，抖音是小家电行业的主要“发声地”；而品类所针对的目标群体属性也会影响其声量分布，如以女性群体为主的电吹风，其“声音”更多聚集在小红书站内
4、在达人选择上，品牌正尝试打破同领域内达人桎梏，通过搞笑达人、母婴达人、养生达人等多样化KOL宣推的方式吸引用户目光
5、分平台来看，抖音站内小家电软广投放以电吹风机、料理机最为密集；此外，TOP10榜单中出现暖菜板这一新兴“季节性产物”
6、同样，电吹风机“霸屏”小红书，其投放量是其他TOP品类的2-3倍；值得注意的是，除螨仪、净水器此类强调“科技力”的品类，更侧重利用小红书深度测评的方式激发用户兴趣
7、料理机/破壁机、净水器、洗地机品类下，参与软广投放的品牌以经典国货为主；电吹风机品类的软广投放中，新锐国货品牌、进口品牌占有一席之地
QuestMobile数据显示，电吹风机品类下，参与软广投放的品牌中，新锐国货品牌数量占比37.5%、进口品牌数量占比25.0%。
9、与抖音不同，电吹风机作为与美妆强绑定的品类，在“美妆用户百科全书”的小红书站内收获绝对优势的篇均阅读量与互动量
三、深谙平台属性“因地制宜”的品牌营销打法、差异化人群细分策略，更能吸引消费者形成行为转化
1、QuestMobile软广投放后链路转化效果评估模型
抖音平台中，徕芬营销内容的细分场景包括有娃家庭为孩子吹头发、爱宠人群为萌宠洗澡吹干毛发等。
3、小红书平台中，徕芬则聚焦宝妈、早八人及送礼人群，将“笔墨”围绕便捷和性价比展开；戴森的内容则与其在抖音内“路线”保持一致，KOL的选择也较为单一
4、以2022年12月数据为例，徕芬在抖音的达人投放共触达3400多万用户，最终成功为其品牌私域渠道引流31万；此外，触达用户中有2.8万“被捕捉到”后续在电商平台浏览徕芬电吹风机
6、徕芬的转化人群以19-30岁为主，这一年龄段作为线上消费主力军，更能为品牌销售的提升贡献力量
7、戴森的触达用户中以19-24岁人群转化最活跃，但此年龄段用户消费力与戴森产品价格匹配程度较低；此外本波营销内容在下沉市场的较高渗透也一定程度上造成了后续电商转化效果不理想
9、值得注意的是，小熊通过与小红书家居家装类达人的合作，籍此传递美好生活的向往，调动用户情绪价值；美的更聚焦母婴亲子类KOL，以揽获宝妈人群的芳心
10、2022年12月，抖音平台，小熊软广内容触达超3200万用户，但在电商转化上表现欠佳；美的抖音软广内容，也未在电商平台激起水花
反观这两个品牌转化表现，主打宝妈和美食爱好者两类人群的营销策略的电商转化效果并不显著。