作者|张伊娜商务部消费大数据实验室主任、消费市场大数据实验室（上海）主任、复旦大学社会发展与公共政策学院教授
伴随国内消费市场的增质扩容、科技进步带来的产品革新，“中国制造”逐渐摆脱价廉质差的偏见，正在成为质优价美的代名词。新国货，一种基于中国传统文化内涵进行创造、采用新营销资源进行传播的国产实体消费品，尤其受到Z世代消费者的追捧，正在成为社会消费、服务消费、文旅消费、线上消费的新流量、新增量。
国产品牌有较大提升空间
对于2022年的网络零售销售数据，消费大数据实验室选取家用电器、美妆个护、食品酒水等品类，将国产品牌和外资品牌进行对比分析，发现以下几个趋势和特点：
家用电器：国产品牌占据主导地位
国产品牌销售量17.72亿件，销售量占比高达九成。其中，国产品牌家用电器产品种类齐全、价格组合合理，既有200元至300元之间的小家电、600元至700元的性价比之选，也有1000元以上相对高端的产品。反观外资品牌，家用电器客单价普遍较高，单件均价为国货品牌的2.35倍。
美妆个护：国产品牌的市场份额领先优势明显
从销售量来看，国产品牌高于外资品牌，销量占比75.2%；从销售额来看，国产品牌领先13个百分点。但从畅销种类来说，国产品牌还有较大提升空间。在销售额前十的美妆个护品牌中，外资占据7个，国产品牌仅有3个。
食品酒水：国产品牌占据绝对优势地位
外资品牌销售量16.39亿件，仅占9.4%。在销售额前十的食品酒水品牌中，仅有爱他美和雀巢2个外资品牌入围，国产品牌依次为茅台、五粮液、三只松鼠、伊利、盒马日日鲜、良品铺子、百草味等。
一味追求“平替”很难崛起
近年来，国货品牌取得了长足的发展，但我们还是要正视隐忧和差距。
国际品牌影响力有待提升
在英图博略评选出的2022年百佳国际知名消费品牌中，中国只有小米和华为两家入选。除了泰国的红牛和墨西哥的科罗娜啤酒外，其他96个品牌全部来自发达国家。其中，美国独占了50家。我们不能唯排行榜论事，但它在一个侧面反映出国货品牌的影响力不足。
“国潮国风”缺乏内涵挖掘
近年来，国潮国风悄然兴起。但很多品牌把“国潮国风”设计理解为对宫廷古典元素的简单复刻，缺乏对传统文化意蕴和价值的深度挖掘，导致一大批名称相似、装帧雷同的跟风模仿，造成视觉和精神的审美疲劳。过度消费IP，恐会消解乃至曲解传统文化本来的丰富寓意。
“高频营销带动效应”减退
此前，很多国货品牌的增长基于不惜成本地投入营销，甚至以牺牲利润的代价来达到短期做大的结果。眼下，新消费赛道的资本热潮逐渐消退，有些新国货品牌的融资无以为继，销售增速自然放缓甚至悄悄淡出大众视线。一项跟踪调研显示，2018年被纳入追踪的46个本土新生势力品牌，在2018年至2020年间仅有17个品牌维持了较好的增长速度。
国际品牌放下身段加入促销行列，挤占新生品牌销售空间
近年来，一直“高高在上”甚至进行饥饿营销的国际一线品牌逐步放下身段，不仅积极进驻天猫、京东等主流电商平台，还加入价格促销大战，在流量战场上与国货品牌进行正面竞争。以美妆为例，国际品牌在“双十一”期间的折扣力度集中在3至5折，部分明星产品单价进一步降低。一味追求“低价平替”的竞争策略，很难使国货品牌真正崛起。
因让网友“操碎心”的主播而再次走红的国货洗衣粉品牌“活力28”直播间，图源：政法频道
成熟产品带有较高品牌溢价
进一步来看，发达国家的知名优质品牌有以下特点：
由于发达国家工业化比较早，一些现在耳熟能详的大品牌在20世纪初期纷纷建立，如IBM（国际商业机器公司）、可口可乐、西门子、花旗银行等。在2022年百佳国际知名消费品牌中，过百岁的品牌有43家，过50岁的品牌有78家。20世纪80年代起，在新一轮经济全球化浪潮中，这些老品牌没有封闭守旧，而是凭借长期的技术积累和敏锐的市场认知进一步拓展全球市场。
技术迭代，满足消费升级
在2022年百佳国际知名消费品牌中，共有10家科技企业进入榜单。其中，苹果、微软、亚马逊、谷歌、三星电子分列前五名；前四名的品牌价值均超过2500亿美元，三星电子的品牌价值为876.89亿美元；英特尔位列第19名，爱彼迎、飞利浦位列第54名、第59名，小米和华为分列第84名、第86名。
树立口碑，形成品牌溢价
除了一些餐饮类品牌受众较广，不易区分高中低端市场，如可口可乐、麦当劳、百威、红牛等，其他进入榜单的企业基本定位于中高端市场。一方面，中高端商品隐含高质量、高标准，容易在消费者心中建立口碑；另一方面，成熟市场的产品常常带有较高的品牌溢价，在针对目标市场时可以保留较高利润，无须自降身价。
品牌集群，彰显行业特色
例如，德国在入选榜单的15家车企中独占5家，法国在入选榜单的9家奢侈品牌中占据5家，美国在入选榜单的12家金融服务企业中占8家、在10家科技企业中占6家、在7家商业服务企业中占6家、在7家媒体中占6家、占据全部的3家物流企业。
以裂变式传播捕获潜在受众
聚焦品质提升是关键基础
质量品质是品牌形成的关键基础，没有好的品质就不可能成就优势的品牌。只有成为广受消费者喜爱和信任的品牌，才能增强消费者黏性，逐步成为百年品牌。
聚焦技术创新是原生动力
从生产维度来看，国货品牌相较于外资品牌成熟较晚，把握新科技潮流是后起品牌超越先发品牌的最佳路径。高科技品牌涌现需要强大的综合国力为基础。国产品牌把握高科技浪潮需要将国内市场转化为科技创新策源地，背靠国家相对完整的产业链基础、极具竞争实力的供应链基础，努力以科技创新作为产品质量竞争核心，在一轮一轮的科技革命中迭代发展，冲出外资品牌包围圈。
从销售维度来看，在数字经济时代，国货品牌要善于使用公域、私域多元化的数字营销手段来洞察消费者的喜好、习惯和动机，及时进行产品迭代，并借助算法以裂变式传播精准捕获潜在受众。此外，还可以借助不断亮相引领行业技术前沿的展销活动，提升品牌影响力。
聚焦价值内涵是根本内核
品牌营销需要具备全球意识，深入了解不同国家和地区的市场特点、文化背景和消费者行为。其中，关键是要注重跨文化沟通，确保品牌传播的信息在不同文化背景下能够准确传达。同时，制定合适的沟通策略，使用本地化的语言、符号和传播方式，以更好地与海外消费者建立情感、物质的双重联系。在此基础上，通过品牌故事的讲述，向海外消费者展示中国品牌乃至中国的独特魅力和价值观，彰显国家软实力，将“中国制造”打造为“中国智造”。
聚焦品牌集群是有利环境
打造品牌集群，先在生产端着力构建实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的现代产业体系，加快形成战略性新兴产业引领与传统产业数字化转型相互促进、先进制造业与现代服务业深度融合的高端产业集群。
在品牌传播方面，应善于借鉴发达国家成熟品牌的做法：一方面，善于抓住本地化的历史文化变迁对消费意识的影响。德国在输出高质量汽车制造的同时，还传播了严谨的思维特征；法国在输出时尚奢侈品的同时，也传播了浪漫的国家气质。另一方面，善于和本国品牌相互借力，采取有效的群体策略形成抱团营销合力。德国知名汽车品牌奔驰和宝马之间就经常采用相互呼应的营销策略，成为商业经典案例。