2、场营销AbstractThethesisfirststudiestherelatedconceptsandtheoreticalfoundationsofnewenergyvehicles,anddiscussesthebackgroundanddevelopmentreasonsofthenewenergyautomobileindustry.Thedevelopmentmodelofforeignnewenergyvehiclesalesissummarizedandthedevelopmenthistory
3、ofnewenergyvehiclesalesinChinaisbrieflysummarized.ThentaketheTeslanewenergyvehicleasanexampletoanalyzetheproblemsthatthecompanyhasinthesalesofnewenergyvehicles.Itbrieflydescribesthestrategicmanagementintheprocessofenterprisedevelopment,andhowtoopen
4、themarketthroughfuturemarketingstrategies,promotethesalesofnewenergyvehicles,andachievethegoalofenterprisegrowth.Finally,thecorrespondingsolutionsareproposedfortheexistingproblems.Onthisbasis,thedevelopmentdirectionofChinasnewenergyvehiclesalesinthefuture
5、isdiscussed,andthedevelopmentpotentialandpossibleachievementsofthenewenergyautomobileindustryaredeeplydiscussed.Keywords:newenergyvehicles,industrialdevelopment,strategicmanagement,marketing1第1章引言1.1研究背景石油资源的迅速消耗以及二氧化碳排放量的与日俱增，环境问题已经能源危机问题的日益凸显，由此各大汽车厂商对新能源汽车的研发投入大量资源，进而推动了节
10、进、具有新技术、新结构的汽车定义为新能源汽车。在2016年8月12日，工业和信息化部对新能源汽车进行重新定义，在新能源汽车生产企业及产品准入管理规定（修订征求意见稿）中新能源汽车范围被定为：采用新型动力系统，完全或主要依靠新型能源驱动的汽车，包括插电式混合动力（含增程式）汽车、纯电动汽车和燃料电池电动汽车等。2.2新能源汽车的类别和特点2.2.1混合动力电车混合动力电车综合了传统汽车和新能源汽车的性能，其原理是由内燃机和电动机共同提供形式动力，其特点主要有以下四点：首先，混合动力电车在发动机的选择上皆为小排量型，相较于传统汽车燃油消耗更少，使用费用更低；其次，遇到交通拥挤的情况，混合动力电车可
11、随时关闭内燃机，由电动机独立驱动汽车，减低尾气排放量，更加节能环保；再次，由于拥有两个动力系统，混合动力电车的车载电池通常不会发生过充、过放等情况，电池使用寿命更长；最后，由于保留内燃机作为动力系统，混合动力电车在制暖、除霜等功能上比纯电动汽车更为强劲。2.2.2纯电动汽车纯电动汽车是指完全依靠可充电电池作为汽车动力系统的新能源汽车，其主要特点是绿色环保，尾气排放量近乎于零，并且纯电动汽车使用电动机和蓄电池为汽车行驶提供动力，只要有电力供应的地方都能够充电，但局限是依赖完备的配套充电设施建设，就目前来说，我国相应的配套充电设施尚未普及。2.2.3燃料电池电动汽车燃料电池电动汽车的原理是通过甲醇
12、、天然气等烃类化学燃料来提取氢元素，并利用氢气和空气中的氧在催化剂的作用下，经电化学反应将化学能转化为电能，由此作为主要动力源驱动。其主要特点主要可概括为三点：首先，燃料电池电动汽车的能量转化效率要远远高于传统汽车，平均可达到2-3倍；其次燃料气池电动汽车的动力原料均为自然界中容易获取的可再生资源，使用成本较低；最后燃料电池电动汽车的环保性能极强，其使用过程中不会对地球生态环境造成任何破坏。2.3新能源汽车发展趋势目前，我国新能源汽车市场上主推的新能源汽车主要为混合动力电车和纯电动汽车两种，且以纯电动汽车作为未来我国新能源汽车发展的首要方向。首先，目前我国新能源汽车市场中并没有推广销售燃料电池
14、仅能有效的解决我国的能源危机，促进我国能源结构的优化，同时能够实现零排放，达到节能环保的目的。此外，纯电动汽车相比传统汽车还具有一定的成本优势，其一，纯电动汽车的系统结构相对比较简单，企业生产较为方便；其二，纯电动汽车主要以电力为主要驱动力，其成本较燃油成本就低；其三，纯电动汽车相对于传统汽车，在关键技术上可绕开国外公司的垄断，实现真正的自主研发生产。虽然目前纯电动汽车在电力储存方面还是存在一定的缺陷，续航能力有限，但是以电力驱动配合互联网技术的新能源电动汽车是未来的发展方向，此外市场份额也在不断提升的车型，主要指纯电动汽车。第3章新能源汽车销售的理论基础3.1战略管理理论3.1.1SWOT模
15、型SWOT模型的创建者是来自哈佛大学的美国学者安德鲁斯，安德鲁斯认为企业在发展过程中必须制定企业的战略发展目标，而在制定过程中又必须对企业自身的优势、劣势和外部环境中的机遇和威胁做出正确的分析判断。随后，安德鲁斯建立了SWOT模型，其中，S(Strengths)和W(Weaknesses)分别指优点与缺点（企业内部），O(Opportunities)和T(Treats)分别指机遇与威胁（外部环境）。其目的在于通过对企业的内外部环境进行详细分析，从而得出企业可持续发展的具体策略。3.1.2PEST模型PEST主要是通过分析企业发展的外部政治环境（Politics）、经济环境（Economic）、
16、社会环境（Society）和技术环境（technology），得出这四者对于企业发展的影响并制定相应的发展策略。其中政治环境是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素；经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等；社会环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素；技术环境则主要研究与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。3.2市场营销理论3.2.1STP战略分析法市场营销战略以STP为核心，此三者即为Segmentation（市场细分）、目
17、标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。内容即基于对市场的划分，确定符合要求的目标市场，向市场投放自己推出的产品与服务的过程。其中，市场细分是根据消费者需要和欲望的差异性，影响消费者需要与欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为若干个顾客群的过程。目标市场就是企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。市场定位就是企业根据市场的需要对产品及其市场营销组合，提出一个竞争位置，明确本企业产品及竞争者产品在目标市场上各处于何种位置。3.2.24P营销组合分析法1953年，美国市场营销学会，尼尔博登(NeilBorden
18、)在其就职演说提出了市场营销组合(MarketingMix)的观点。其后的1960年，杰罗姆麦卡锡(JeromeMcCarty)撰写了基础营销(BasicMarketing)，著名的组合“4P”在此书中首次出现，即Price(价格)、Product（产品）、Promotion(促销)、Place(渠道)。随后营销管理:分析、规划与控制一书在业内畅销，作者飞利浦科勒（PilipKotler)提出新的营销组合4Ps，该理论虽然被随后的学者们补充扩展，增加了多个因素，如Packaging(包装)、People(人)、PublicRelation(公关)等，但更为简单化、抽象化以及体系化的4Ps实用性
20、，但是这一计划最终没有成形。之所会出现这样的情况主要是因为当前整车厂不愿意免费铺货到超市销售，在汽车需求不断増长的背景下，有车不愁卖，因而这种方式就很难吸引别人注意。在特许经营模式下整车厂己经能够获得较高利润，因而不愿意再去冒险。这些因素是我们在实际工作中需要引起高度重视的一点。汽车超市当前还不能够很好地在我国得到推行。4.2汽车交易市场汽车交易市场是一种重要地营销模式，采用这样一种营销模式之后能够帮助汽车实现有效推广应用。汽车市场兴起于我国上个世纪八十年代，当时的汽车正处于起步阶段，在实际运行过程中是处于一种供不应求的卖方市场中。此时的汽车市场还没有向个人开放，此时的汽车市场主要是一些区域
21、性地汽车销售市场，汽大众为核也的北方市场、上海通用为核如的南方市场就是其中的典型。对于这些汽车交易市场的实际情况应该引起重视。发展新能源汽车，是全世界汽车业的共同目标。不同国家对发展新能源汽车的愿景是不同的，中国发展新能源汽车的愿景是“从汽车大国走向汽车强国”。随着我国汽车市场逐步向个人领域开放，国外汽车品牌逐渐进入到了我国进行投资建厂，汽车行业逐渐形成了批发、代理及汽车市场共同竞技地局面。相较于其他两类，汽车交易市场本身占地面积较大，销售额也比较高。缴税也高，因而得到了当地政府地大力扶持，不少城市都成立不同类型地汽车交易市场。汽车交易市场的建立本身也是具有规模效应的，通过采用这样一种形式将能
22、够有效降低销售精英成本及汽车流通成本。在汽车市场中汽车经销商往往是扎堆销售，这样就能够给消费者提供更丰富地商品选择。这样就会在很大程度上能够方便消费者。当前的汽车行业是汽车市场同4s店并存的一种营销模式，汽车市场本身是产品聚集为核必，向消费者提供便利化服务作为目标。在建设初期其成本较高，投资也比较大。在实际建设运行过程中需要政府、企业及汽车制造商通力合作才能够实现。需要注意的是在采用这样一种模式之后很容易会导致同质化竞争，这样高端品牌汽车就不愿意参与进来。这是其典型缺点。4.3品牌专卖模式品牌专卖又可叫作4s店模式，这种模式往往注重品牌营销。这种营销模式往往追求服务和品牌。在实际应用过程中将
23、向精益管理、管理效益方向发展。4s店模式模式在实际应用过程中能够很好地实现对品牌及渠道的控制管理，因而迅速得到广泛应用。所谓4s主要指的是整车销售、零部件销售、服务及信息反馈等要素。从我国的实际应用来看，在营销过程中必须要严格遭循整车厂各项管理制度，对于销售价格、销售范围、销售数量以及销售品牌等都要受到整车厂的影响。4s店在建立过程中对于投入资金、建筑设计、建店规模、店面形象等都需要由整车厂进行严格检查。从当前的实际应用情况来看，4s店已经成为汽车制造厂商的附庸，已经没有话语权可言。当前的4s店在营销过程中，同国外究比，我国在硬件方面已经位居世界前列，但是从软件方面来看，我国与西方发达国家相比
25、月份，我国国务院也颁布了加快新兴产业发展的决定。2015年十二届全国人大三次会议李克强总理在政府工作报告中明确指出，要：“推广新能源汽车，治理机动车尾气。通过我国颁布的一系列政策规划能够发现，我国各级政府都充分重视新能源汽车产业的发展，同时也明确了新能源汽车的发展路线以及方针。在全球新能源汽车蓬勃发展的背景下，政府对新能源汽车产业的发展持有非常积极的态度，并以多种形式对新能源汽车的研发与发展提供大力的支持。如此良好的政治环境，也为公司新能源汽车的研发与推广创造了良好的环境，公司也必须要抓住机遇，加快对新能源汽车的研发与销售，从而促进新能源汽车的良好发展。5.1.2经济环境首先是要从GDP同汽车
26、保有量之间的关系上来进行分析，当前我国GDP仍然保持平稳快速増长，与此同时民用汽车保有量增长率也是保持着高于GDP増速发展着。汽车行业的发展同国民经济的发展有着非常紧密地关联，在实际发展过程中汽车业尤其是新能源汽车能否实现快速发展主要还是取决于经济发展水平。新能源汽车行业在发展的过程中也能够有效地带动经济的快速发展。这两者之间是能够相互促进的，经济发展是汽车行业发展的宏观基础，在我国城市化进程不断加快和工业化同时发展的背景下，我国GDP的年增长率将能够维持在7左右，这也就是说我国汽车行业以及新能源行业将面临着广阔地发展前景。其次从人均GDP的角度来看，人均GDP同千人汽车保有量之间是呈现一种正
29、矛盾更是明显的体现出来。随着汽车保有量的不断增加，文明行车素养、道路建设等硬件设施都没有获得相应的提高，因此必须要积极的提倡以及发展公共交通运输。我国正在逐渐重视在公共交通领域大力的发展与推广新能源汽车示范。（4）消费者方面根据有关调查显示，目前人们对新能源汽车类型的了解主要是集中在纯电动汽车以及油电混合动力汽车方面。而在对新能源汽车的认知方面，华北、西部以及华中地区的消费者具有较高的认知度，但是经济欠发达地区的认知水平偏低。在调查中，大概只有2%的被调查人员提出当前有购买新能源汽车的计划，然而有40%左右的被调查者表示有未来购买的设想。现在，虽然消费者都比较认可新能源的节能环保性能，然而仍
33、前市场销售的命脉。这样就能够占据汽车销售市场的主导地位。这一点是我们在实际工作中应该引起重视的一点。对于这方面的工作要不断加强研究。当前特斯拉新能源汽车公司内部有其自身的汽车研究院，汽车研究院的主要职责就是来负责汽车产品以及技术的研发，通过采用这样一种方式将能够有效提升实际工作水平。特斯拉新能源汽车公司一个非常明盈的优势就是其具有较为强大地研发实力。具有强大地研发实力，公司就能够迅速占领汽车市场。与此同时特斯拉新能源汽车公司的管理水平也是比较高的，实际工作中主要是采用公开竞聘及公平竞争的选拔机制来选拔年轻干部的。大力选拔年轻干部是提升企业创新能力的一种重要手段，通过这样一种手段将能够促进企业新
34、能源汽车的研发及营销，最终将有助于今后的长远发展。5.2.1劣势分析在看到优势的同时，对于企业面临的劣势也应该有一个充分地了解。在某些情况下充分分析劣势比优势更为重要。在今后工作中对此必须要引起注意。从当前的实际情况来看，企业知名度义及市场占有率和竞争对手相比还是有较大差距的。送些差距是公司在发展过程中不可忽视的。在今后工作中应该下决也缩短这些差距。从配套设施的现状来看，当前特斯拉新能源汽车公司的配套设施建设还非常薄弱。这些配套设施现状同具有巨大发展潜力的新能源汽车市场相比显然是不配套的。在今后对此必须要引起重视，要不断改变这种情况。要逐步加大对配套设施的投资力度，要着重加强充电粧、充电站、胜
35、控平台等设施的建设。加强基础设施建设是适应时代发展的必然选择。今后工作中要从企业自身实际情况来进行基础设施建设。这样才能够满足实际需要。5.2.1机会分析在今后发展过程中为了充分把握住面临的机会就需要对企业进行科学地机会分析，当前国内新能源汽车市场规模是在不断扩大的，当前不少车企也开始联合各大院校进行硏发生产，从新能源汽车的市场来看无疑是具有非常大的潜为的。从国家层面来看，国家对于新能源汽车行化的要求越来越严格，新能源汽车行业本身也变得日益规范起来，国家各种产业发展规划以及补贴政策的出现对于今后的良性竞争是非常有利的。在政府的大力扶植下，新能源汽车己经成为我国一项重大战略性新兴产业，政府窩度重
36、视新能源汽车的发展，这对于企姐而言就是重要地发展机遇。今后企业就应该充分把握住这些发展机遇，这样才有助于企业实现可持续发展。从社会发展及人们的环保意识的角度来看，当前社会各界对节约能源及保护环境的诉求也日益高涨，在这样地背景下人们的低碳环保的需求将会得到提升。绿色出行已经成为社会各界地共识，发展绿色科技是可持续发展的必然要求。新能源汽车本身就是绿色科技的一种，发展新能源汽车是符合当前绿色出行的发展趋势的。正是在符合发展趋势的前提下，新能源汽车将会得到越来越多地人的喜欢。新能源汽车的潜力是非常大的。这也是其面瞄的重要机遇。对于这方面的情况，企业应该有充分了解。5.2.1威胁分析汽车行业的竞争是非
38、受要经历漫长的阶段。在这一阶段过程中企业面临的威戚将会更大。这是我们要充分注意的。竞争对手的存在在某种意义上有助于促进汽车企业的发展，但与此同时也会给企业发展带来巨大威胁。因此对于汽车企业的竞争对手也应该进行深入分析，这样才能够满足实际要求。当前该企业面临的竞争对手都是非常强的。东风电动车就是该企业当前面临的主要竞争对手。5.3新能源汽车销售中存在的问题5.3.1价格策略首先来看价格策略，以比亚迪汽车为例，当前特斯拉新能源汽车公司的价格策略是以成本为基础，以市场为载体，追求更多地企业利润作为目标的一种策略。在实际营销过程中，特斯拉新能源汽车公司充分利用了中国人力资源成本低的优势，实行了一条低成
39、本的价格策略。当前特斯拉新能源汽车公司普通乘用轿车标配型售价是在7到8万元左右，尊享型则是在15到20万、旗舰型则是在30万，新能源汽车售价己经达到了20到35万左右。当前在实际销售过程中，销售定价是要低于市场同类型车辆销售价格30的，与此同时在不同时候还进行细分，进行具体调整。通过这样地方式将能够有效保证产品竞争力。从实际运行情况来看，当前的销售价格还是存在一定问题的。销售价格偏高，当前销售的纯电动汽车就要比同等燃油汽车高出15到26倍。这种价格使得消费者很难接受，因而销售起来也非常不容易。5.3.2渠道策略当前特斯拉新能源汽车公司的渠道网络己经遍布于国内所有区域，新能源的渠道主要是在长江三
40、角洲和珠江三角洲等区域，在实际销售过程中主要是通过公务车、邮政车、公交车、环卫车及出租车等公共服务性领域来重点销售。在私家车方面当前还没有更新地渠道。长江珠三角区域尤其是上海、南京、常州及无锡等地区是经济发展潜力最大的地方，特斯拉新能源汽车公司的在长角的销售渠道也主要是集中在这些地区。长江珠三角地区的销售渠道是分布在深圳、珠海及广州等地的。通过上文的分析就可发现，公司在渠道策略方面还存在着一些问题，最为典型的问题就是缺乏立体化家车销售渠道。当前私人用车销售渠道并不稳定。传统的渠道策略在私人用车销售中遇到挑战。5.3.3促销策略当前特斯拉新能源汽车公司的促销策略主要是针对全款购车的消费者，对于这
42、报的形式加大宣传力度，举办一些有关新能源汽车的活动，比如有奖问答，试乘试驾等。同时可以为消费者计算新能源汽车的运行成本，通过数字对比，使消费者可以更为直观的发现新能源汽车的优点。让消费者逐渐了解新能源汽车，认识到它的优势，进而才有购买的可能。今后为了适应实际需要还应该不断加强对这方面的研究。这样才能够真正适应实际需要。5.3.4产品策略在产品策略上，当前特斯拉新能源汽车公司主要是坚持自主研发原则。产品设计过程中综合考虑了不同行业、不同喜好、不同年龄的消费者该如何配置车型的问题。在实际研究过程中也取得了一系列研究成果。从当前的实际情况来看，对于不同产品特色往往是根据目标群体来进行说定。新能源汽车
43、在销售过程中也应该有效锁定目标客户群体。从当前的实际情况来看，产品设计只有P0和P3送两种类型。对于这两种类型应该引起重视，对于这些车型从产品策略上来看，当前的新能源汽车在销售过程中，产品设计类型还是比较单一的，产品设计技术还有待加强，当前产品设计过程中也没有像传统燃油汽车那样对不同目标群体化及市场进行细分。只有明确消费对象，才能制定出正确上午营销策略，首先由于新能源汽车的价位相对较高，同时我国目前正处在发展初期，而年轻人更易接受新的思想，敢于尝试；另一方面，新能源汽车主要倡导的是节能环保，因此一些环保人士也应列为消费对象。这一点是我们今后工作中必须要引起重视的。在今后工作中对于当前产品营销策
44、略应该不断加强研究。只有这样才能真正适应实际情况。第6章新能源汽车销售问题的解决方案及未来发展方向6.1新能源汽车销售问题的解决方案6.1.1价格策略在今后企业在制定价格策略的时候，就需要对消费者需求及成本进行科学地评估，这样才能够制定出能够吸引消费者，从而实现市场营销组合的科学合理地价格策略。传统的营销往往是把汽车同动力电池结合到一起来进行营销，这样必然会导致价格居髙不下，为了有效解决这个问题今后就可裸车销售，把汽车和电池看作是两种独立产品来进行营销，电池可进行租赁销售。通过这样地方式将能够进一步刺激消费者的购买欲望。在今后应该鼓励电动汽车不带电池销售，这样将能够有效降低消费者综合使用成本及
47、特殊性、人文习俗等来对不同细分市场来采取针对性促销策略。价格打折、免费定期保养及馈送礼包等是重要地促销方式，通过采用送样一种促销方式将能够有效拉近产品同消费者之间的距离，进而能够让消费者能够更好地认可这种产品。与此同时还应该承接大型社会活动以及参加大型展会。今后要多参加一些那些具有较大影响力的国内外大型活动，通过参加这些活动将有助于人们了解新能源汽车。参加各种大型展会则非常有助于企业的宣传推广，在实际工作中可积极参加中国国际工业博览会及国际汽车博览会等。通过参加这些大型展会将能够有效展现自身形象。6.1.4产品策略在今后工作中，应该高度重视产品设计策略的改进，产品设计是其他策略的基础，做好产品
48、设计具有十分重要地意义。在新能源汽车产品设计过程中需要考虑到不同消费群体的需要，在实际工作中对于续驶里程及最高时速的不同需要，要根据实际需要来予以确定，在经过充分调查研究之后还应该根据调查结果来对市场进行进一步细分。城市和乡村对新能源汽车要求是不一样的，在实际工作中为了实现科学设计就需要考虑到两者的不同需求。对于不同经济能力，不同消费者则应该采用不同地方式，只有这样才能够实现科学有效地设计。在今后工作中对于这方面的情况必须要引起高度重视。只有不断加强度些方面的研究，才能够适应实际形势地发展要求。6.2新能源汽车销售的未来发展方向6.2.1产品定位在实际工作过程中，对于产品必须要进行科学定位，这
49、样才有助于今后的营销。对于新能源汽车而言，今后营销之前首先就是要进行科学合理地定位，这是做好送项工作的必然要求。在定位过程中必须要对当前潜在的消费者数据进行有效定位，这样才能够满足实际要求。通过详细分析么后将能够得到下表：通过观察该表之后就能够对今后新能源汽车的营销将会有一个新的定位，在今后营销过程中应该把25到35岁之间的人员看作是当前重点营销对象，通过这样的定位将能够有效减少营销之中的不必要成本，在实际营销过程中产品必须要能够符合25到35岁之间中青年消费者的需求及喜好。为了能够适应实际需要，今后营销过程中还可以加入一些时尚流行色彩。从学历方面来看，应该以本科和硕为主要的营销对象，这些人群
50、消费观念相对比较理性，在实际消费过程中他们也会从各个方面来收集产品信息，在实际研究过程中还会对这些消息进行合适。对于月收入在3000到8000之间的消费群体而言，他们更侧重于汽车地实用性。因此在实际营销过程中也主要是从这一点入手来进行科学地分析。要着重从实用性角度来提出营销策略。6.2.2产品开发产品开发是一项重要活动，在实际工作中应该高度重视产品开发。在今后产品开发过程中，公司必须要重视汽车废旧电池的回收及利用，在实际营销过程中要能够争取每一部新能源汽车在报废之后电池模块都能够被回收利用。在可持续发展理念深入人屯、地背景下，加强对新能源汽车的回收利用己经成为了一种重要地措施。加强回收利用有助于减少对环境的破坏，有助于遁免造成污染。与此同时，在今后研发过程中还应该高度重视电池以及系统技术的研发，对于各种配件标准化、模块化设计等理念要