跨界收购出海……家电企业上演“变变变”戏码海尔格力美的tcl

日前，方太再次发布全球新一代高端全嵌冰箱。要知道的是，方太发布旗下首款平嵌式冰箱，还是在两年前的10月。不过当时那款冰箱，并未在市场中掀起多大的波澜。而时隔两年之后，方太重装出发再度发布冰箱产品，不由得让人心生疑问：家电行业的风向到底在怎么刮？

原本聚焦于吸油烟机、灶具、烤箱、微波炉、热水器等厨电产品的方太，反复思索之后还是选择跨界继续加码冰箱产品。此外，还有其他家电企业的跨界步伐也越迈越大。同时，众多家电企业还使出浑身解数，践行收购、出海等各种策略。

显而易见的是，家电企业正在上演“变变变”的戏码。面对业已成熟的业务，家电企业还在坚持不懈地持续寻求变化。这究竟是基于生存考量的焦虑在情绪驱动，还是想出于做大做强的雄心壮志？

跨界：打开多元化发展的增量通道

我们看到，所有家电厂商目前正一窝蜂地搭上AI热潮“快车”。哪怕只是除螨仪等小家电，也要套上AI功能的概念。似乎只有这样，才能证明家电企业走在时代前沿，并提升旗下产品的吸引力和附加值。

但说到底，AI功能只是一种“工具”，主要是作用于家电企业的产品及运营等方面。而归根结底，决定家电企业生存以及发展的，还得是大方向维度的策略。跨界，其实是包括家电企业在内的所有企业，很容易做出且践行的策略。

这是因为，跨界的试错成本较低，且有着更多的可能性——能在打破品类间边界的同时，打开自身多元化发展的增量通道。如，方太之所以推出冰箱产品初衷或许就在于想要完善旗下产品矩阵，以建立完整的厨房场景解决方案。

如果说诸如方太的跨界案例，多少还与家电企业本身的主业有一定联系，那么还有不少家电企业的跨界策略，与主业看起来没有几乎没有关系，更多地是想抢占风口。

集中体现是，不少家电企业聚焦造车领域。比如在今年9月10日，海尔旗下罗伦士汽车定制产业园落成开业，该定制产业园全面投产后，具备每年5000台整车定制产能和1万套整车核心零部件的生产能力，预计年营收可达30亿元。

而在今年10月11日，上海格力汽车科技有限公司成立，其业务范围包括汽车零部件研发、汽车零部件及配件制造、工业机器人制造、工业机器人销售等，背后由格力控股。此外，美的的步子似乎没有那么大——选择切入汽车增量部件。不久前，蔚来第二品牌乐道的首款车型L60上市，其配备了当前行业容量最大的嵌入式车载冰箱，后者是美的集团首款嵌入式、全功能的车载冰箱。

至于创维，在家电已形成综合性集群外，还重点布局新能源汽车、光伏新能源领域。此外，海尔、美的和格力三家家电巨头，还布局储能领域。它们或是带来分布式智慧能源解决方案，或是发布储能热管理液冷产品，亦或推出光伏直驱变频离心机系统等。

收购：补齐短板来强化护城河

虽然通过信息化、数字化、智能化、个性化、健康化、高端化等一系列迭代让家电行业时刻保持焕新之姿，但市场容积毕竟是有限的。如果不能在存量市场中扩大份额，通过收购来“开疆拓土”，自然成为不少家电企业的选择。

相对于结果不得而知的跨界，收购显然是一个快速增长、加快“增肌”的策略。如果说跨界的试错成本较低，那么能够玩转收购的家电企业，通常都具有着过硬的实力。而通过收购，家电企业也能向业界和消费者“炫肌肉”，更能补齐短板来强化护城河。

仅仅在今年下半年至今，家电行业就出现多起收购案例。如，在今年7月中旬，小熊电器以1.54亿收购罗曼智能61.78%的股权。此次股权收购的完成，标志着小熊电器在智能家电领域的进一步拓展，让自身在智能家电领域的技术创新和市场竞争力的提升。

而在10月11日晚间，长虹美菱发布公告称公司及全资子公司拟合计出资约3.75亿元收购合肥实业100%股权。长虹美菱称，本次交易主要是为满足中高端冰箱扩能、自有物流仓库扩建及家电家居一体化布局需求等，公司购买合肥实业股权并投建后有助于发挥总部经济效应。

如果回溯历史轨迹看，家电行业的收购案例就更加不胜枚举。且有诸多大手笔。早在2016年，海尔就以55.8亿美元的价格收购了规模仅次于惠而浦公司的通用电气公司(GE)的家电部门。这笔交易让海尔摆脱“便宜冰箱制造商”形象，一跃成为高端联网厨具制造商扫清了道路。

此外，还有美的相继并购德国库卡及东芝家电、海尔将斐雪派克收入囊中、海信收购欧洲品牌古洛尼……可以说，通过收购，众多家电企业在努力推进自身规模和市场的扩张，并带动整个家电行业格局持续演绎、发展和革新。

出海：全球化布局扩大竞争优势

相对来说，出海是让家电企业更为兴奋的策略。这是因为，相比国内市场激烈的竞争，海外市场有着众多机遇和广阔空间。据欧睿国际数据显示，2023年主要大家电市场全球规模约3376亿美元，且仍然在加速增长。再加上小家电，全球家电市场的潜力不可估量。

但必须要看到的是，在全球家电市场中能够称得上是“全球性玩家”的家电企业屈指可数。对此，出海来谋求更长远的发展，几乎成为很多中国家电企业的共同选择。

就目前看，中国家电企业已经斩获了不少成果。如以电视为例，中国主要电视品牌（不含代工数量）整体在全球市场的份额过去十年持续上升，从2014年的26.8%提升到2023年的31.8%，预计2024年进一步提升至32.6%。三大白电，也是中国家电企业的优势所在。

但需要注意的是，尽管中国家电的产量中出口占比很高，但自主品牌占比较低。据GfK发布的出海报告显示，目前性价比产品助力中国企业份额持续增长——全球家电市场（除北美、中国、日本、韩国）品牌零售额份额中，2023年韩国品牌从上年的18.3%下降到17.3%，中国品牌从上年的5%上升至5.7%，日本品牌从4.3%下降到4%。

从数据上看，中国家电企业的出海表现有所增长，但仍需长久努力，才能真正在全球市场成为中流砥柱。我们也看到，不少中国家电企业在坚定地推动全球化布局，以扩大竞争优势。如，美的集团副总裁、美的国际总裁王建国在今年美的股东大会上强调，2024年美的将坚定推进海外自主品牌建设。

此外，海尔智家董事长兼总裁李华刚在2024AWE也透露，海尔去年在全球生产销售1.26亿台家电，不远的将来其全球家电年产销量会突破1.6亿台。可以说，中国家电企业在全球市场通过种种全新打法，意图在海外市场在制造一个中国品牌的“家电帝国”。从中国制造到中国品牌，中国家电企业在全球扮演的角色在发生着显著的变化。

当前，正是中国家电企业大力实施、践行出海战略的绝佳时期。一方面，国内市场竞争的日益激烈，给予了中国家电企业出海的被动力量。唯有开拓更广阔的市场，才能实现持续发展。另一方面，国际贸易环境的不断变化正在催生新的利好因素。可以预见的是，接下来中国家电企业出海的步伐必将进一步提速。