【导语】家电下乡政策将于2013年1月到期。该政策的延续计划却遭到海尔、美的、格力等主流家电厂商的一致反对。在家电内外需双双负增长的背景下，刺激需求的补贴政策为何贴了生产厂商的冷屁股？其中有何不为人知的故事和投资机会？
一由家电厂商反对延续补贴说起
2009年，国家为了应对金融危机的冲击，拉动国内消费需求，启动了家电下乡政策补贴政策。补贴直接发放到购买家电的农民手中，比例为13%。在家电下乡补贴实施期间，该政策对国内家电市场，特别是农村市场带来巨大的推动作用，加速了农村家庭的电气化普及进程。
而目前国内的家电销量再次面临了需求不振的局面。几乎全部细分市场都出现的同比下滑，金融危机之后行业整体销量在连续多年上涨之后首次出现下滑。屋漏偏逢连夜雨，家电下乡政策又即将于2013年1月到期。但令人吃惊的是，多数厂家却并不再买国家补贴政策的账：在工信部近日组织的讨论家电下乡政策是否延续的会议上，海尔、海信、美的、格力等主流家电厂商都表示反对继续延长家电下乡补贴政策。
有媒体报道，新的促消费政策可能在2012年年底前出台，但家电下乡补贴将侧重节能环保型、中小件产品，以往的空调、冰箱、电视等大件品类或不会被纳入。
二补贴政策为何遭到冷遇
原因一：家电下乡任务已经完成，农村需求趋于饱和
2009年开始实施的家电下乡补贴，目的是应对国际金融危机对国内经济的冲击，撬动国内广泛的潜在需求，特别是启动农村的家电需求。从效果上看，家电下乡对三、四级市场的拉动作用明显，政策已达到预期的目标。而大家电属于耐用消费品，首次购买后，3-4年内更换的可能性小。时至今日，家电下乡政策实施了3年多，很多农村居民已经享受这一政策，购置了新的电视机、冰箱等大家电，短期内没有新的购机需求。继续实施该政策对拉动市场增量的作用已经不再明显。而农村家电市场启动的背景与我国已经走过了劳动力供给的刘易斯拐点、农民外出务工收入迅速提高有关，也与我国农村的基础设施建设大幅改善有很大关系。政策实施之前的2008年，中国农村居民人均纯收入为4761元，农村市场已经不是人们想象中那些低价市场。以家电下乡中的电视为例，农村市场对平板电视的需求远远超过厂商的预期。超过6成的消费者需求是近3年不落伍的产品。2008年金融危机后伴随产业转移和大量务工劳动力回流，未来农村市场对家电的需求已经趋于刚性化。补贴政策的退出，对需求的杀伤力并没有想象中的那么大。
原因二：家电市场由充分竞争走向寡头垄断
家电下乡政策实施初期，在中标的348家企业中，销售额累积超过10亿元的企业有17家，包括海尔、美的、格力、创维、海信等品牌家电厂家。但销售额不足万元的企业也达到了13家，接近8%的中标企业实际上无力参与这场拉动内需的“下乡运动”。无论是价格、品牌还是售后，大品牌都具有更强的优势。家电下乡的内需拉动实际上是大品牌“驱逐”小品牌的过程。以彩电的销售数据为例，实施家电下乡政策的首年，长虹、海信、创维、TCL和海尔5大彩电企业销售额超过11亿元，销量占比超过85%；在空调销售中，格力、美的两家就占据了近80%的市场份额；在68个品牌角逐的洗衣机市场中，海尔和美的两大巨头旗下的3个品牌也占据了60%以上的市场份额。
但经过初期的行业洗牌之后，家电市场的竞争格局已经从充分竞争市场转变为寡头竞争市场(外需方面我们在后面单独分析)，行业集中度快速提高，市场竞争已经变为几大生产厂商内部的市场争夺。
原因三：短期刺激政策对市场有透支效应，产能过剩风险已现
在短期补贴政策的刺激下，2008年-2011年空调业的年增速高达30%，三年总销量累计翻番。但正常来说，空调业每年增长率也就是10%左右，这意味着短期的政策刺激已提前消耗了未来的增长，也使企业的产能决策难度加大。市场整体的高速增长带来了企业产能的盲目扩张，比如白电市场，格力、美的、海尔过去3年纷纷建设新的产能基地。如果出现产能过剩，企业的去库存压力和去产能压力叠加会给企业带来灭顶之灾。国内的家电企业在2012年初补贴的政策断档期，就普遍面临了市场的需求断崖效应，在整体扩张期猪都会飞的日子已经一去不复返了，这种切肤之痛也是企业普遍反对延续补贴政策的重要原因。
原因四：补贴产品目录逐年扩军，落后产能死灰复燃
在家电下乡政策的实际操作上，国家为了让农民得到实惠，国家对每种补贴商品设置了补贴计价上限，如电视机上限为2000元每台。而2009年家电下乡产品平均销售价格在1824元，非常接近最高限价。消费者希望享受最高补贴和折扣的心理普遍存在。而之后的几年，随着补贴产品目录逐年扩军，不少“杂牌军”死灰复燃。一些企业打擦边球，虚标能效等级、虚标容积的现象时有发生。实际上这项政策越来越变为普适的补贴行为，扭曲了正常自由市场激励机制，扭曲了市场的价格调节机制，不利于企业的优胜劣汰，低价选择效应不利于企业通过市场化的手段促进产品升级和技术升级，很多落后产能不能及时退出市场，这都为整个家电行业埋下了定时炸弹。
三产业政策的反思
真正在做产业的人，才知道什么是对产业好的政策。家电企业对政策补贴说不的做法是理性的，家电行业也确实体现出自身确实是我国接受市场考验最充分、体格最强悍的行业之一。简单的补贴政策就像给一个病人总是开补药和止痛药，病人总是看上去精神而实际身体在一天天变差，一但补药止痛药停了，真实的病情就会显现。很多政府干预的行业都出现这种问题，钢铁，造船，地方政府买单债务的太阳能都是如此。补药吃完了，再从哪去拿补药呢？补药一直下，产业暂时繁荣，结果就是整体产业难升值。我们需要什么样的产业政策确实值得反思。
从政策效果上讲，节能补贴、以旧换新等替代政策的效果要好于现有的家电下乡补贴，它们可能成为继续完成促进内需目标的替代政策。
四寡头竞争市场的最佳投资机会
在竞争步入白热化时出手
行业竞争带来行业整合，行业整合进行到一定程度，龙头企业对于行业的影响力会增大，对渠道的掌控力加强，品牌对消费者的影响越来越大。无论成本涨跌，这些龙头企业都可以掌控产品的售价，以此来转嫁成本上升的不利影响。这就形成了市场竞争中的微笑曲线。以目前白电领域的龙头企业格力电器为例，格力电器的毛利率、净利率、ROE都符合了微笑曲线规律，呈现出镜像对称的特点。展示了在完全竞争市场下，拥有着较强竞争优势的龙头企业的发展脉路。1993年格力电器的净利润率达到了7%左右便一路下跌，直到2005年跌至2.79%左右，才开始止跌回升，2010年净利润率重新回到7%，之后一直稳定在6%-7%。而在市场占有率上，国内空调领域，格力、美的、海尔三家市场额份即超过70%，呈现典型的寡头竞争格局。
投资者在选择这类行业中的企业时，投资的最佳的投资时机，并不是行业产量和销量的高速增长期，而是行业的竞争达到最为白热化的时候。这时，产业外的资本由于利润低廉不再愿意进入，产业内的无竞争优势资本开始被淘汰出局，龙头企业一方面受益于行业本身的增长，一方面收益于抢占弱者出局后的市场份额，表现在业绩上便是利润率的上升。
出口市场同样显现寡头竞争局面
2011年，各国市场均提高了空调准入的环保门槛，对能效、环保冷媒的要求更严格。强势品牌在应对环保标准，以及相应的设计和生产能力上都占据了先机，市场占比提升很快。在1-8月空调出口销量累计同比增速为-23.26%，出口出现总体下降的背景下，格力的出口额及出口量都同比增长20%。第112届广交会10月15日在广州正式拉开帷幕，从首日的表现来看，低端加工类企业的外需订单并不乐观，但自主品牌的市场龙头格力和格兰仕等的海外订单却表现良好。
【结语】南方基金的邱国鹭曾在博文《数月亮》中表达了其对“寡头垄断行业”的偏爱：这样的行业集中度高，两三个龙头企业就占据了行业中绝大部分的市场份额，进入门槛高，参与竞争的企业少，所以竞争有序，坐地收钱，旱涝保收。家电行业目前就呈现出典型的寡头垄断行业的特点，虽然整体销售数据并不好看，但却有不错的投资标的，让我们也来数月亮。