关键词：张掖市；消费现状；农超对接模式；优化
一、张掖市农村消费市场发展现状、制约因素
（一）农村消费市场整体消费水平低
（二）农村消费层次较低，消费结构有待调整。
目前张掖市农村居民消费支出主要是表现为恩格尔系数高，生存型消费明显。从食品消费支出看，张掖市农村居民食品支出结构由2000年的48.45%下降到2011年的7.17%，8年间我市恩格尔系数基本稳定在47%左右；从衣着消费支出看，张掖市农村居民衣着消费支出由2000年的5.58%到2011年的5.61%略有回升；从家庭设备用品及服务支出来看，张掖市农村居民家庭用品及服务支出基本稳定，由2000年3.89%微升到2011年的3.98%；从医疗保健消费支出来看，张掖市农村居民医疗保健消费支出由2000年6.51%上升到2011年的6.86%。
（三）农村市场发展主要特征
从收入水平的角度来分析，农村居民消费水平具有其独有的特点，首先是商品的选择性，农村家庭所购买的商品，一般都具有经济实惠、经久耐用以及商品的档次不高等特点。其次是农村家庭消费一般以积蓄型消费为主，即农村家庭的消费大多集中在婚丧嫁娶、建房、子女等方面。再次是农村家庭消费具有从众的倾向性，即在有些农村，每家所拥有的消费品几乎是相同，即使在消费品的品牌上也没有太大的差异。目前，影响农村商品消费扩大的一个重要因素就是，很多商品在结构、商品的结构、品种、功能、价格不能与农村居民的消费需求相匹配。
二、农村消费不佳的原因
就消费品市场而言，农村居民虽然有较强的购买欲望，但表现出有效需求不足。这既与农村居民收入、购买力水平增长相对缓慢有关，也与近年来经济发展过程中出现的城乡经济结构失衡，落后的农村与较发达的城市“二元结构”有密切的关系，使广大的农村居民难以与城市居民同步享受经济大发展后的物质文明和精神文明成果。农民收入增速减缓，购买力水平还比较低。农村基础设施条件落后。农业生产成本较高，农民负担过重。农村市场信息不灵，市场服务跟不上。
三、实施“农超对接”的思路与对策
（一）实施“农超对接”的前提条件以及政策性保障
从超市角度而言，要和农民建立长期的战略合作的关系，需要提高农民的生产技术，并加强对农民的管理，这样可以有效的保证超市的供货质量。从农民的角度来讲，“农超对接”可以有效的稳定供货市场，同时这也是我国经济发展的必然趋势。此种合作对双方都很有利。
（二）切实提高农民收入，增强农民购买能力
（三）加强农村基础设施建设,改善农村消费环境
目前为了降低农村的消费成本，应该加大对农村基本设施建设的力度，改善农村各方面生活条件。因此，为了扩大农村的消费范围，各级政府应该加大对农村基础设施的建设力度,同时结合新农村建设，并大力倡导农民在建房以及改善居住条件方面的消费。
为了更好地优化农村消费市场的模式，首先要改善农村商品的流通体制，具体措施是以有带动力的大型公司、市场、商场为依托，实施“小超市，大连锁”战略，通过采用集中采购、统一配送、连锁经营等现代流通方式，切实改造、提升、整合、优化现有供销合作社经营网络，加快城市商业网点向农村延伸，大力发展农村现代物流体系。另外还要在便利店、折扣店和中小型综合超市等方便农民的消费设施的建设上加大力度。
作者单位：人民银行张掖市中心支行
作者简介：丁正德（1989-）汉族，甘肃山丹人，中国人民银行张掖市中心支行货币信贷与统计科，毕业于甘肃农业大学经济管理学院经济学.学历：本科研究方向：经济学。
参考文献:
[1]姜增伟.农超对接:反哺农业的一种好形式[J].求是,2009(23).
[2]曾祥明.“农超对接”模式发展的机遇与挑战[EB/OL].中国乡村发现网,2009（6）
村民梁明凤早早地打开自己的农家店，在柜台前收拾起来。店并不是很大，整齐的几排货架上摆满了日用商品。
“这几样东西多少钱？”村民杨国盛把选好的几件商品放到柜台上。
“一袋食用盐、一块香皂……总共23．5元。”梁明凤在一台机器上快速地按了几下按钮。
“我只带了十元钱，还是刷卡吧。”杨国盛从上衣口袋里摸出一张银行卡递给梁明凤。
梁明凤接过卡在机器上刷了一下：“你输一下密码。”
刷卡消费的小票打印出来，杨国盛在上面签了字。
“这机器真方便，我们农民不用出村就可以像城里人一样刷卡消费。”74岁的杨国盛拎着刚买的东西走出农家店。
从2009年开始，重庆依托万村千乡市场工程农家店，通过“农商通”激活了农村大市场。农民不出村就能享受现代化的金融、通讯、购物等服务。
农村商品流通之困
“店里洗发膏有了吗？”2009年3月的一天，村民杜婆婆走进梁明凤的农家店里。
“对不起杜婆婆，洗发膏还没到。”梁明凤说。
“都快一周了，还没送到。我现在是用家里的香皂洗头，洗了感觉不舒服。”杜婆婆显得不耐烦。
“我也没办法，配送车如果光是送一瓶洗发膏来一趟，别人企业也不划算。”梁明凤给杜婆婆解释。
“以后我不到你店里来买东西了。”杜婆婆愤愤地离开农家店。
自从万村千乡市场工程开展以来，由于农家店比较分散，农村消费没有城市活跃。为了节省成本，商品配送企业一般半个月才配送一次。因为缺货的事情，梁明凤常常得罪村民。
而商品从城里配送到乡村，由于物流成本高，农家店的商品比城市的价格要贵。为了降低价钱，一些农家店店主往往绕过万村千乡市场工程承办企业的配送体系，购进假冒伪劣商品出售。
一机连通农与商
配送企业向分散的农家店之间长距离配送成本高，监管难导致质量难保障，这是目前制约农村商品市场发展的两个难题。
与周克勤一样为打开农村市场烦恼的还有两个人。
“农村金融有广阔的市场，但是在农村设立银行营业网点成本高，如何才能破解农村金融的难题呢？”中国农业银行重庆分行行长冯建龙也在苦恼。
“现在手机在农村普及率很高，但是农民的消费能力不强，一个重要原因是农村地区话费充值不方便。如何才能让农民便捷地预存话费呢？”中国移动通信集团重庆有限公司总经理秦大斌也在苦苦思索。
2009年，重庆市商委与中国农业银行重庆市分行、中国移动通信集团重庆有限公司共同签署《重庆市万村千乡市场工程综合信息服务平台建设战略合作协议》。在三方共同努力下，一种全新的信息终端机器诞生了。“一机连通农与商，就叫‘农商通’吧。”最终三方将这种新机器命名为“农商通”。
“农商通”的集成功效
2011年10月28日，巴南区界石镇批发配送中心。
“10月27日，散装食品15公斤，巴南区接龙镇自力村建刚十分利便民食品店，已受单。”公司经理李政纲打开电脑上的市商委网站查询订单，上面全是公司与农家店之间订货与供货的信息。
“我们一般下午把所有货配好，第二天早上就挨家挨户去送货。销量好的地方一天一送，差点的地方两三天一送。”李政纲说。
现在，“农商通”的集成功效初步显现。
2011年11月3日，大足县三驱镇佛会新村。
48岁的村民段菊莲来到村里的农家店，在店里的“农商通”信息机上查询种粮直补款是否到账，顺便给自己的手机充了20元话费。
“以前直补款发到信用社的存折上，我们不知道啥时候到账、有多少钱，要用的话要坐四五十分钟的车到镇上取。现在走几步就能查能取，非常方便。”段菊莲笑呵呵地说。
1.1农民家庭的富裕水平是制约体育市场发展的瓶颈
体育消费是在人们的基本生活保障得以完善基础上的高层次消费,它由人的购买能力决定,而购买能力主要又受到富裕程度的影响,因为当人们的财富积累达到一定程度时,才能实现精神生活的提升[6]。从1990年到2010年,我国的国内生产总值从18667.8亿元增加到401202亿元,增加了20.49倍;居民人均消费水平从833元增加到9968元,其中农民的消费水平从560元增加到4455元;农民人均消费水平占全体居民人均消费水平的比例从67.22%下降到44.69%,下降了22.53百分点。很显然,相对于经济增速而言,农民消费水平呈下降态势,严重影响了农村体育市场的发展。
1.2传统消费观念制约着农村体育消费市场的开发
一方面,由于我国长期受到城乡二元结构经济发展战略的影响,城市居民长期享受国家提供的诸如养老、医疗、失业保险、最低生活补助等各类社会服务和生活保障,生活的后顾之忧较少。而对于农民来说则很少享受到这些,他们多数还都信奉养儿防老、储蓄防老的传统观念。尽管国家的惠农政策让许多农民也得到了很多实惠,但农村的养老问题仍然是他们担心的症结,多数农民还是以攒钱为主,能不花的钱就不花,“攒钱养老”的消费观念根深蒂固。另一方面,一些农民认为体育锻炼等同于体力劳动,与其专门跑步、打球,还不如下地干干农活,这样既活动了筋骨、又料理了农活,可以说是两全其美,而花钱去锻炼身体常常被人们认为是不好好过日子,糟蹋钱。这种消费心理的存在,在一定程度上也影响了农村消费市场的开发。
2农村体育资源的短缺制约了体育消费市场的发展
2.1体育场地设施短缺
农村体育场地、设施紧缺是制约农民体育消费的主要因素之一。根据第五次全国体育场地普查办公室提供的数据[7],在占国土面积83.5%并拥有60%左右人口的广大农村地区,体育场地资源的拥有量与城市相比十分稀少。截至2003年12月31日,全国共有各类体育场地850080个,其中分布在乡(镇)村的体育场地仅有66446个,占全国体育场地总数的8.18%,与我国广大的农村人口比例极不相适应。尽管在农民体育健身工程实施的过程中,全国农村地区已新增20多万个体育场地,新增的体育场地面积约2亿m2,但是由于我国幅员辽阔,占总人口半数以上的6亿多农民生活在农村,加上发达地区与贫困地区普遍存在着地方财力补充不足的问题,因此现有的农村体育场馆设施对农村人口的比例来说也是杯水车薪。
2.2社会体育指导员短缺
农村务农人员的文化层次相对较低,他们从事的多为简单的生产劳动,因此对于体育知识的积累就少之甚少。面对体育锻炼过程中出现的诸如疲劳积累、运动损伤等不适症状,会显得手足无措或者因为措施不当而造成伤害,急需具有丰富知识和经验的专业人员进行身体锻炼方面的科学指导。而目前我国社会体育指导员严重不足,在条件较好的城市就已经出现了供给短缺的现象,在农村的缺口严重则更是一个不争的事实。
2.3体育商品市场的滞后也影响了体育消费市场的发展
3体育消费市场的开发策略
3.1增加农民收入,提高农民生活品味
增加农民收入是提高农民体育消费的根本。要以全面建设小康社会为契机,在发展社会主义新农村的背景下,加强对农民的教育培训工作,提升农村劳动力素质。同时要调整农业产业结构,大力扶持农民种植经济型作物,扩大有机农作物的种植与开发,鼓励农民开办具有农产品仓储、加工、销售等功能的自己的企业,就近消化农村剩余劳动力,实现农民收入的主流回归。收入的增加必然带来生活水平的提高,生活水平的提高也必然会带来生活品味的提升,这种提升必然会通过消费来实现。
3.2扩大农村体育健身人群,活跃农村体育消费市场各级行政村屯要以“农民体育健身工程”为契机,完善农民健身工程的组织与管理,健立和健全各级社会体育服务系统;要以农村富裕村屯为试点,依靠乡镇、村屯体育管理机构,完善体育服务网络;要设立专职岗位,配置专职体育辅导员,专门指导农村的体育健身工作;要加大宣传并提升影响力度,调动农村现有的体育资源,扶持和发挥体育教师、体育骨干的积极作用;要“以点带面”,带动更多的人参加体育健身,从而扩大农村体育消费的常态人群,活跃农村体育消费市场,促进农村体育消费市场的繁荣。
3.3借鉴“家电下乡”政策,扶持农村体育消费市场
3.4利用连锁经营模式,通过“以城补农”盘活农村体育消费市场
关键词：农村；消费市场；差距；收入
扩大内需是我国经济发展的长期战略方针和基本立足点。然而，长期以来，消费不足、特别是农村消费不足一直是我国经济面临的突出问题。因此，积极开拓农村消费市场，将农民潜在的消费需求变为现实的有效需求，是扩大内需、促进经济增长的有效途径。
一、我国农村消费品市场发展现状
1．城乡收入和消费水平差距扩大
(1)城乡收入差距在扩大
1990年城镇居民人均纯收入为1510.2万元，农村居民人均纯收入为686.3元，城乡收入之比为2.20；1995年城镇居民人均纯收入为4283.0元，农村居民人均纯收入为1577.7元。城乡收入之比为2.71；2000年城乡收入之比为2.79。从2000年到2005年，城乡收人之比由2000年的2.79扩大到2005年的3.22，城乡收入之比一直呈上升现象，说明城乡收入差距一直在扩大。
(2)城乡消费水平差距在扩大
1990年城镇居民人均消费性支出与农民人均生活消费支出之比是2.19，到2005年扩大到3.11。其间，2000―2005年连续五年城镇居民人均消费性支出与农民人均生活消费支出之比保持在3.0以上。这说明城乡居民消费水平的差距一直在扩大。
2．农村消费层次低
在农村居民全年消费支出中，食品占了大约一半的比重，为45.48％；其次是居住，占14.49％；再次是文教娱乐用品及服务，占11.56％；其他类的支出都较小，不到10％。说明目前中国农村居民消费支出主要是用于食品类等生存型消费，享受型消费的支出较低。
3．通信消费增长迅速
4．全国不同地区农民的收入与消费水平差距较大
全国不同的地区，农民的收入水平和消费水平有不同的差距，如图所示。从图中可以看出，东部地区农民的收入与消费支出都比其他地区大，其次是东北地区，而中部与西部地区农民的收入与消费支出都较小。
二、制约农村消费市场发展的主要因素
1．农村居民收入水平低，消费能力不足
1995年，农民人均纯收入只有1577.7元，从2000年一直到2004年农民人均纯收入都是3000元以下，2000年是2253.4元，2004年是2936.4元，到2005年为3254.9元。农村居民收入水平低，收入增长缓慢，是影响消费需求扩大的主要因素。
2．农村市场体系不健全
农村集贸市场基本上都是以私营个体的小店为主，规模小而又分散，形不成体系，建设规模小，配套设施差，服务功能严重不足。这种商品流通状况导致了农村商品流通混乱，流通成本非常高、售后服务很差甚至根本就没有售后服务，产品质量得不到保证，假冒伪劣产品很多。
3．农村基础设施差
农村的水、电设施落后。一是电力供应紧张，电压不稳定，而且电费高，农民难以承受；二是农村有自来水的家庭很少。多是自家打井用水。因此，冰箱、洗衣机等家用电器在农村中的使用率很低。另外，农村中大商场很少甚至没有，都是一些小店铺，商品种类很少。这些都制约了农村市场的消费。
4．消费观念和传统习惯约束了消费行为
农村居民由于受传统思想的影响，消费结构失衡。农民消费支出首先考虑的是：吃饭、建房；其次是子女教育和婚嫁；最后才是家用电器、文教娱乐等其他消费。而且一些消费风俗非常不好：一是对于婚嫁大操大办，不顾家庭实力，追求高消费，盲目攀比摆阔气讲排场。二是人情消费大幅增长，现在农村送礼名目繁多，花样百出，人情费用迅速增加，加重了农民负担，影响了农民的正常生活和生产。三是农村居民习惯于量入为出，很少有像城市居民一样的借贷消费。这些消费习惯，延缓了农村居民生活水平的提高速度和农村消费市场发展。
三、扩大农村消费市场的对策
1．增加农民收入
消费取决于收入，只有收入提高了，人们才会扩大消费。因此，要想扩大农村消费市场，首先就要提高农民的收入。
要提高农民收入，可采取以下几点措施：
(1)调整优化农村经济结构。大力发展第一产业的同时，大力发展第二三产业，尤其应抓好农产品加工业，推进农业产业化经营，壮大龙头企业，延长产业链，增加附加值。
(2)积极推进农村城镇化进程，促进农村富余劳动力向小城镇转移。走工业化、城镇化的路子，充分发挥乡镇企业、农村二三产业和小城镇转移农村富余劳动力的作用，把农民尽可能地转移出来。
(3)加大扶贫开发力度。实行开发式扶贫、培训扶贫、技术扶贫和劳务输出扶贫，因地制宜开展整村推进扶贫工作。继续增加扶贫投入，完善管理机制，提高使用效益，完善农村特困户救济制度，建立农村社会救助体系。
(4)加快农村流通体系建设。随着农产品供求关系的变化，农民收入对市场的依赖性越来越大。农产品能否卖出去以及能否卖个好价钱，是实现农民增收的关键环节。因此。必须把开拓农产品市场、搞活农产品流通作为一项战略性措施来抓。
2．加强农村基础设施建设
加强农村基础设施建设不仅有利于促进消费，提高农民生活质量，而且有利于增加农民收入，进而提高消费水平。根据国家统计局农调队和北京大学中国经济研究中心的调查发现，电价每调低一毛钱，对彩色电视机需求的作用相当于农村人均纯收入提高370元；对电冰箱的需求相当于农村人均纯收入提高667元；对洗衣机的需求相当于农村人均纯收入提高909元。如果做到城乡居民用电同网同价，在农村安装卫星电视地面接收设备做到村村通电视，建水塔实现村村通自来水，农村地区将会出现一个家用电器的消费。因此，加强农村水、电、路、通讯等设施的建设，整顿农村电价，降低用电成本，鼓励农民对家电的消费，为空调、冰箱、洗衣机等家电和大型农机具进入农村创造条件。
3．建立和完善农村社会保障制度
由于农村社会保障制度的滞后，农民普遍对自身的养老和健康问题非常担忧，这些担忧抑制了农民的消费欲望。只有解除了农民的后顾之忧，农民才会放心去消费，农村消费品市场才能得到全面启动。因此，为广大农村居民建立和健全农村社会医疗保障、养老保障和社会保险等制度，对于树立农村居民消费信心、促进消费水平的提高有着十分重要的意义。
4．加快农村小城镇建设，拓展农村消费
小城镇建设是经济发展的必然趋势。城镇化有利于优化城乡经济结构；有利于为经济发展提供广阔的市场和持久的动力；有利于提高农业劳动生产率；有利于提高农民收入。这些都促进了农村消费。
一、农村市场的现状及特征
二、开拓农村市场消费的制约性因素分析
三、开拓农村市场的总体思路
（二）产品定位：家电、建材和农业机械类农村市场的开发虽然应当是全方位的，但由于不同产品在农村的市场需求潜力不同，有的产品在农村的市场需求已经趋于饱和，如摩托车、彩电等；有的产品在农村的消费已进入成熟期，如冰箱、手机、电脑等；有的产品在农村的消费已进入衰退期，如粮食、蔬菜、黑白电视等，而另外一些产品在农村的消费才刚刚进入导入期。因此，农村市场的开发在产品定位上就应该突出重点，即选择那些市场前景广阔、开发潜力大、且对国民经济有重要拉动作用、对提高农村居民生活质量有明显带动作用的产品，作为开发的产品定位。