“欢迎观看路易·威登的夏季小时直播！”
在狭窄的直播间里，时尚博主程晓玥激动地说出这句开场白，法国奢侈品集团路易·威登（LouisVuitton）在小红书上的首次直播拉开了序幕。长达一小时的直播中，作为主播的程晓玥从头到脚穿着最新的LV夏季系列，她向观众演示服装并提醒观众通过官方网站可以买到最新款。
奢侈品品牌亲自下场直播卖货，在奢侈品行业中尚属首次。行业人士分析称，品牌方的一切社交营销行为都是为其后续的线上销售“背书”。对于一个经营社交媒体的品牌来说，在消费者购物过程中，它的产品相较于其他同类产品将处于有利地位。
据数据统计，这场直播人气值将近630万。
程晓玥主持路易·威登（LouisVuitton）在小红书上的首次直播。
不过，此次路易·威登的这次试水，也算是打响了奢侈品在华直播的前哨战。越来越多奢侈品牌都开始参与以产品为导向的中国直播大潮中。它们以前对明星“挑挑拣拣”，如今开始和网红合作并尝试直播、短视频和社交媒体等多种带货形式。比如迪奥（Dior）成为首个入驻B站的奢侈品品牌；爱马仕（Hermès）、阿玛尼（Amarni）进入快手直播间；LV在小红书开直播带货；巴宝莉（Burberry）、古驰（Gucci）入驻抖音....
30元的酱鸭脖到37万元的爱马仕包包一起现身直播间。这种现象与中国直播行业在疫情下的二次起飞有关，也反映了奢侈品牌在营销格调和销售策略上的重大转折。
疫情给奢侈品牌的线下实体门店带来冲击，线上优势被空前放大。
据麦肯锡联合意大利时装商会CNMI以及欧美奢侈品牌领导者共同发布的报告，在2020年1月1日至3月18日期间，该行业整体市值下滑近30％，其中奢侈品损失31％。今年第一季度，路易·威登的母公司LVMH集团营收减少15%，旗下拥有古驰Gucci、圣罗兰YSL等奢侈品牌的开云集团营收减少15.4%。而中国直播带货开展得如火如荼，快手的每日活跃直播购物人数从去年底的不到5000万上升到今年5月的逾1亿。
对于奢侈品的“下凡”直播，消费者们的评价褒贬不一，并分化为对立鲜明的两个阵营。一些人赞成这种自然、亲密的直播氛围非常适合小红书带货。这也被视为奢侈品牌放低身段、与中国市场潮流接轨的努力。批评一方则主要在表达对直播效果的失望，他们认为没有能在新的表现形式中保持线下体验的精致感。
后者的失望，部分来自于两种既定印象之间产生的冲突，即网红和直播的“接地气”与奢侈品的高级格调背道而驰。提起直播带货你会想到这种画面：主播往胳膊上涂鲜艳的口红，大声数着商品上架的倒计时。而奢侈品一直以打造高级体验为核心价值，却不得不为迎合平台而自降身价。在这场直播风潮中，古驰更是有争议性地与广场舞进行关联营销。在它发布的首条抖音中，身着卡其色皮草大衣与GucciTennis1977系列运动鞋的两位老年模特，伴随着配乐慢悠悠地舞动着。
另一个令人担忧的问题是“直播和奢侈品之间存在着天然的冲突”：直播以折扣著称，真实、廉价和平易近人等特点与奢侈品承载的独家性、排他性并不一致，后者是奢侈品需求的核心要义。巴黎高等商学院（HECParis）教授Jean-NolKapferer在其著作《卡普费雷谈奢侈品：奢侈品牌如何在壮大过程中保持珍稀性》中写道：“奢侈品行业愈发展壮大，愈将对奢华梦想与对‘奢华’的联想造成威胁，而‘奢华’所令人联想到的，是稀缺性与通向优越生活、拥有那些‘非常规’产品的渠道。”
在整个奢侈品行业，许多公司较晚才开始重视数字媒体，很大程度上是由于他们担心对网络将造成的“过度可见性”会削弱品牌资产。疫情推动了线上线下渠道的联动，只不过所有奢侈品牌需要思考的问题是，如何找到自身标签化的调性和大众、数字化营销方式之间的平衡点，以更好地适应互联网时代的大营销。