2023年10月，小红书首次提出“买手时代已来”，并表示直播是构建电商闭环的关键一步。今年618期间，小红书直播间的订单量同比增长5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。重金扶持下，小红书电商似乎初有成效，但笼统的增长率背后还有更多值得深思的问题：比如小红书主要扶持的“买手”群体发展如何？平台直播电商呈现什么样的生态格局？更具体的，哪些商家值得在小红书电商领域加大投入？这些问题是衡量小红书商业化路径是否成功的关键，也是其持续吸引资本市场信心的重要因素。
因此，本文也将结合平台数据和具体案例，希望能更全面地回答上述问题。在小红书的战略布局中，由“买手+店播”两大业务驱动，“买手”在先、“店播”在后，先由买手塑造平台直播带货和电商的心智，再由商家丰富平台业态，加强商品供给。因此，我们也按照这一顺序，探讨小红书电商的现状、挑战及未来。
狂奔一年，
小红书“买手电商”怎么样了？
在2023年小红书“买手时代已来”的主题会谈上，小红书COO柯南曾表示，“小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色”，这也点明了小红书电商以“人”为核心的底层逻辑，买手是小红书第一批也是重点扶持的电商角色。
商家和品牌是买手链接消费者的终端，由他们发起的直播统称为“店播”，主播通常是店主或品牌的专职员工。按照账号的成长路径和经营方式，小红书将直播榜分为【买手榜】【主理人榜】【品牌榜】和【店铺榜】四种类型。
过去一年，买手和主理人在小红书电商中显示出巨大的增长潜力。以今年6月的小红书直播销售数据为例，达人榜TOP100中买手直播和主理人直播的数量占据半壁江山，虽然买手制电商也吸引了不少商家和品牌涌入小红书，他们在直播频率和直播时长上显著高于前者，但带货能力还远远不足，TOP100中品牌和店铺的达人上榜数量不足20%。
因此，我们主要围绕买手和主理人两大电商主体，对近半年的直播带货情况进行了深入分析，由此观察到小红书“买手电商”呈现以下三个明显的趋势：
一、佛系的明星“买手”，
难撑平台商业化野心
在发力“买手电商”时，小红书首先将目光放在了具有影响力并且和小红书调性相符的明星身上，并成功塑造了章小惠和董洁两大标志性买手。二者先后完成了小红书单场直播破亿的记录，成为小红书电商的标杆案例。
此后，小红书也沿用相同的模式引入吴昕、伊能静等具有鲜明个性和一定号召力的明星主播，并根据他们的个人特质和公众形象打造了不同腔调的直播间，比如伊能静主打“心灵疗愈”，吴昕则主打“随性轻松”。小红书希望用类似的“路数”复制章小惠的成功，进一步提升“买手电商”的影响力。
从直播阵容来看，小红书确实汇聚了一批明星“顶流”。
在近半年的直播达人榜中，章小惠、董洁、伊能静、吴昕等只要在小红书开播，直播销售额便能进入当月带货榜前20。然而从带货能力上，明星们的单场直播销售额徘徊在千万量级，距离亿元销售额还相差甚远，自章小惠、董洁之后，小红书尚未跑出第三个单场破亿买手。
明星买手们在小红书的头部主播阵容中保持稳定，在带货频率上也同样“稳定”——稳定低地保持每月1场到3场不等的直播。
与此同时，由“买手”带来的商品种类的限制，也让小红书直播的天花板逐渐显现。即便是小红书“带货一姐”章小惠，也难以在破亿元后带来新的带货奇迹，如果平台不能为头部的明星买手们创造更多的增长空间，那么类似章小惠的“入淘”则显得无法避免。
可以看到，无论是出于主观能动性还是平台的被动限制，当前小红书“明星买手”的直播阵容略显单薄，还难以撑起小红书更广泛的商业变现的野心。而棘手的问题已经摆在眼前，比起扶持更多的标杆“顶流”，小红书更需要的是通过丰富商品供给、提升用户规模、吸引更多品牌入驻等措施，带来增量的突破，从根源上提升平台的吸引力和明星主播的积极性。
二、腰部买手“弯道超车”，
服装、珠宝备受青睐
除了定向邀请明星之外，小红书也将大量的流量扶持以及商务资源开放给腰部、尾部博主，2024年以来，许多腰部买手正在崛起，在小红书电商中发挥着中流砥柱的作用。
与头部达人和明星相比，腰部达人更专注于某一细分领域的用户需求，其中服装、珠宝等非标品成为腰部达人们青睐的商品。
以2024年6月的直播数据为例，销售额达人榜TOP100的腰部达人有57%分布在服装领域，14%分布在珠宝配饰，其次是母婴鞋靴、家居家装等。
服装、珠宝均属于时尚潮流行业，也是小红书的优势品类，特点是客单价高、偏向于情绪消费，在买手讲解时用户容易种草和冲动下单。
而家居家装是小红书买手电商中的崛起品类，根据小红书家具买手负责人正峰透露，“2023年，买手为小红书设计师家居家具品牌贡献了超过50%的交易额。”在家居带货中，买手主要以小众的设计师品牌为主，买手在直播时不仅要对家具的外观设计、材质等进行介绍，通常也需要从家具的摆放、使用场景、品牌理念等维度讲解，为消费者打造生活氛围场景和“家”的感觉。
从腰部达人的行业分布和热销品类来看，小众高端、象征品质生活、有一定入门门槛的细分品类可能蕴藏着小红书买手电商的下一个机会蓝海，比如翡翠玉石、沉香古玩、中古饰品等等。
三、万粉撬动千万GMV，
主理人在小红书“狂飙”
在推动小红书电商的多个群体中，“主理人”穿梭于买手与品牌之间，既能与用户进行互动，又能以主导者的视角参与产品的设计和打磨。过去半年间，主理人已经成为直播带货的“新势力”，与买手共同构成了小红书头部主播阵容。
根据小红书直播达人榜TOP20数据，婵婵WANG、町绮珠宝、老周珍珠、漫颜刘、香木雅舍这5个主理人今年上半年分别累计上榜6次，主要活跃在服装和珠宝领域。他们的月直播销售额经常超过千万，场均客单价稳定在500元以上，无论是带货能力还是场均客单价，这些主理人的表现都超越了许多明星和超头达人。
稳定的直播频率和高复购率是主理人在小红书“弯道超车”的根本原因。
2024年6月“町绮珠宝”直播带货情况
过去一年，我们发现小红书上的主理人呈现多元化的发展趋势。以去年年末小红书电商发布的“Focus30主理人榜”为例，主理人榜覆盖了七大行业，其中服饰、家居家具、时尚配饰的主理人数量居多。
小红书店播，
小商家与大品牌的不同机遇
今年618，小红书提出了“买手直播+店播”的双轮驱动战略，为了让商家尽快掌握直店播玩法，小红书还曾发布“店播3+3”经营方法，通过3个直播流量入口+3个直播间实操技巧，来拉长用户停留时长，提升直播间交易转化。
在小红书站内，店播主要是指由主理人、普通小商家、成熟品牌三个主体发起的直播，主理人的店铺直播我们刚刚已经讨论过，这里主要围绕小商家与成熟品牌这两类商家的店播发展进行分析。
对于规模较小，发展尚未成熟的商家和品牌而言，小红书“去中心化”的流量分发机制能让他们有更多机会被消费者看见，相对于其他早已饱和的电商平台，小红书提供了一个更加公平的竞争环境和新的销售渠道。
此外，小红书店播也孵化了一批国产新锐品牌。比如女性身体护理品牌“浴见”，开播第二个月就突破了百万GMV；设计师家居家具品牌OKENSHO最初靠店播实现冷启动，2023年实现了千万级别的直播销售额。
OKENSHO山茶花沙发预售效果图
其二，上述商家还有着持续的内容创作能力，无论是笔记内容还是直播带货，都维持稳定的输出频率。以女鞋商家“老板娘甄选轻奢手工女鞋”为例，近半年来商家帐号共发布了2839篇笔记，即便是笔记数量最低的5月也高达478篇，平均每天16篇。
2024.1.1-2024.7.24期间，商家笔记数量高达2839篇
而对于成熟的大品牌而言，直播带货的投入成本相对较高，包括主播费用、平台推广费用等，同时蓝海市场的竞争也更加激烈。因此小红书更多的被视作一个重要的种草渠道，品牌的营销投入大部分放在了达人合作和买手直播带货中，店播对于大品牌而言仍处于初期探索阶段。
今年618大促期间，小红书平台根据直播间的成交金额、成交件数、观众停留时长、直播间互动率等因素形成的“热力值”对直播间进行了实时排名。根据此前公布的数据，品牌榜排在前十位的分别为：FanBeauty、小天鹅、学而思学习机、Ulike、iuu婴童洗护、之吾家居、天露芬、WISHMORE、合为养、极萌。其中，小天鹅、学而思、Ulike、天露芬是成立了超过10年的品牌，分布在家电数码、个护清洁和护肤赛道，其他均为国产新锐品牌。
我们对上述四个上榜品牌的近期直播情况进行了分析，发现除了小天鹅，其他品牌的月自播场次均低于非品牌自播场次，尤其是学而思和天露芬，非自播场次高出店播一个数量级，分别倾向于和母婴教育、美妆护肤等领域的达人进行直播带货合作。
不过在直播带货效果上，我们观察到品牌自播的预估销售额普遍超过非自播的带货表现。比如Ulike在6月共做了30场店播，与买手合作直播带货68场，但店播的预估销售额是买手直播的6倍。这一现象也反映出小红书店播还有大量的空白待挖掘，毕竟对于成熟品牌而言，店播有着天然的品牌背书，可以迅速与用户迅速建立信任基础，这点契合小红书电商的“种草”心智。
与此同时，成熟品牌的挑战在于,当前小红书店播需要配合笔记种草和买手直播一起进行，这一方面意味着产品之外，商家需要补足的是内容创作和长期运营能力，另一方面，对于高频日用品或者类似大家电的刚需产品，品牌更需要深入理解小红书的社区氛围，找到产品与用户生活之间的共情点。
以上，我们探讨了小商家在小红书店播的机遇和方法论，也看到了平台在吸引大品牌加入方面还仍显不足。基于小红书当前的用户特点和直播生态，我们也总结出适合加入小红书店播的玩家类型：
它们既不希望也不适合卷入叫卖式直播和比价的电商竞争，但又试图在线上开辟新的销售渠道。它们能够提供原创的、差异化商品，并在产品背后有着独特的理念、故事、调性等附加属性，这样在直播中才能娓娓道来有话可说。这类品牌不一定要硬凹精英、贵妇的人设，但需要具备“非标”、“个性”、“审美价值”的标签，这样才和小红书的调性契合，进而捕捉和沉淀有需求的目标用户。如果品牌和商家具备这些特点和驱动诉求，那么小红书店播或许可以帮助实现增长与突破。
>>后记
就在外界对小红书估值上升议论纷纷之时，7月22日，小红书COO柯南首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”。
从“买手”到“生活方式电商”，小红书一直在强调“人”在电商场域的重要性，此次对电商业务的再定义也透露出了两个机会点：
第一是小红书弱化了原先定义模糊的“买手”概念，将商家的范围扩展至所有懂生活方式的“人”。“买手制”电商下，小红书商品品类有很大的局限性，加上“主理人”群体后来居上，“买手”正慢慢触到天花板、失去应有的想象力，小红书希望进一步刺激个体力量，来提升平台电商规模。
第二是强调了小红书电商的内核，是“为用户带来价格之外的价值和生活方式体验”。隐含的意思是小红书的商品不卷价格、为用户提供情绪满足、与生活场景强绑定，满足以上条件的小众、有调性的品牌将在小红书迎来更多发展机遇。
参考文献：
1.对谈小红书月销500万商家：笔记引流和店播实战|直播回顾，运营研究社
撰稿|北河
审校|逆光、桬棠
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