4月16日晚上，伴随着“三二一，欢迎东哥数字人”的呼喊，“采销东哥”同时现身两个京东采销直播间，这边卖着大家电，那边介绍着农副产品。
京东一号位，自带话题的“网红”企业家，即便以数字人身份现身直播带货，依旧吸引了2000万人次进入直播间，众多媒体和网友纷纷下场讨论，曾经被不少人忽视了的京东直播，也就此闯入大众视野。
“东哥”现身直播间
“很久没直播，还有些许紧张。”
4月16日下午6点，具有刘强东形象的“采销东哥”AI数字人同时在京东家电家居、京东超市采销直播间开启“直播首秀”。
尽管“刘强东”是以AI数字人的方式出场，但也吸引了不少网友看热闹。“刘强东”出场后半个小时，京东家电家居采销直播间、京东超市采销直播间观看人数均超1000万。
在京东家电家居采销直播间，“刘强东”一边介绍电视的功能，一边强调性价比；而在隔壁京东超市采销直播间，“刘强东”同时还在一本正经地介绍可生食鲜鸡蛋、牛奶、蓝莓，介绍如何做汉堡，呼吁直播间网友“刷起来”。
注意到，尽管该AI数字人在形象方面与真人难辨真假，但在介绍产品时语调依然显得僵硬。
“目前AI技术在各大平台直播间的应用已经很广泛。”易观流通行业高级分析师陈涛向中新财经表示，AI数字人“采销东哥”对于京东直播而言，可能是一个短期拉流量、提热度的热点，但不是长期发展的重点方向。“未来京东应该会将AI赋能给平台上的店铺商家和达人。”
为何“刘强东”会直播出道？
在直播电商如火如荼的发展浪潮中，京东可以称得上“起了个大早赶了个晚集”。
早在2016年，京东就上线了直播功能，然而以扶持自营店铺为主的京东直播，未能孵化出超级主播，在公众的感知中始终存在感微弱。
对于直播这一模式，曾担任过京东CEO的徐雷在2020年接受采访时表示，直播会是各种网站的标配，会常态化，并不是每个平台、消费者都需要直播这种方式，只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播。
尽管在直播领域“隐身”，但京东并非不想赶上电商直播的末班车。2020年，京东直播曾先后邀请崔健、汪峰、陈数等明星；2023年“双十一”，京东采销更是靠“喊话李佳琦”赚足了话题度。但无论是在孵化头部主播还是打造直播内容方面，京东仍面临挑战。
4月10日，京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，以吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。而此次“刘强东”的出道，无疑是在为重金发力直播造势。
然而在如今的直播行业中，京东是否还有机会分得蛋糕？
“从直播电商占整个电商的交易比例或者交易量体量来看，其实它还有很大的上升空间。”陈涛认为，正因为直播电商依然具有上升空间，因此不管是传统电商还是内容电商，才依然不断加大对于直播的投入。也正因如此，此刻看起来发力已晚的京东，并非没有机会。
“无论之前的直播基础如何，京东都有一定的机会分这块蛋糕。”他说。
线上线下连环拳
在家电行业，作为行业零售一哥的京东，在战胜了苏宁易购并见证国美零售落败，又面对势均力敌对手阿里天猫重心不在家电零售业务上的拐点后，快速抢夺到家电零售一哥的地位。
看看当年的苏宁、国美风光不过10多年，就迅速由强走弱局面。对于新零售一哥京东家电来说，如何保持自身在行业的领先地位和竞争优势，从2023年开始就成为困扰团队和业务向上发展的重要挑战。
当前京东家电所处的家电流通环节，看上去平静平淡实则波涛汹涌、暗流涌动。
一方面，家电零售渠道的碎片化，无人可以阻挡。作为零售商的京东，虽然已经是线上线下全域布局，却是全行业的共同敌人，面临着直播带货、社群带货，品牌专卖店等诸多同行的抢夺；
另一方面，家电零售市场最近两年处在一轮整体的“新旧替代”周期之中，增量市场空间告急、存量市场放量尚需时日，“粥少僧多”供过于求的背景下，厂商之间只能是“弱肉强食”还得拼命抢。
如果说，2023年京东家电在网店平台，瞄准拼多多的低价优势，开启了市场反击第一枪；那么，今年赶在618年中大促前，京东通过刘强东直播带货，则打响了反击抖音等直播电商抢夺的枪声，彻底开启京东家电“转守为攻”的新策略。
面对家电产业的变局，以及家电渠道的内卷，京东家电最近2年一直在通过各种方法和手段破冰，既是给自身的团队施压，也是应对外部多变的市场和竞争。
一是，加快家电与家居的融合进程，在内部以场景化拉通家电、家居等品类，并在线上网店和线下实体店加速落地家电家居融合门店，以套系、整装等业务应对单品需求下滑，以及单品利润微薄等走势；
二是，加大线上和线下不同渠道的主动抢夺。虽然京东家电已经占据了行业领军地位，但在创始人刘强东回归京东之后，京东家电就摆脱领跑者的守势，转而以挑战者的身份发起进攻。从敢于低价放货、加码批发业务，到加大工厂的产品反向定制等手段，开启家电零售和批发业务的主动内卷。
京东家电今年血战到底
今年618大促前，京东推出创始人刘强东AI数字人，直接出面直播带货，而且首轮带货商品便聚焦家电等，并不意外。这是京东家电的市场策略延伸和裂变。
继去年以来主动在京东商城以低价抢夺反攻拼多多，以超低价货源敞开放货倒逼线下加盟商转型，以庞大采销能力倒逼上游家电品牌商定制机和特价机资源之后，今年通过发力直播卖货进一步加大对线上渠道出货能力的拓展，应对直播电商、社群电商等步步蚕食。
这必然会给家电产业，家电企业和家电商家们，在2024年的市场上带来新的竞争和洗牌。家电圈认为，在接下来的市场竞争中，京东家电在一线市场上的竞争“绞杀”只会增多，不会减少，血战到底是必然。具体来看：
一是，京东家电加码直播卖货渠道，会逼着所有的家电品牌企业在产品资源、促销资源上的重点投入，应对其它直播卖货平台的竞争和抢夺，直接加剧直播卖货的内卷；二是，继续加码京东商城网店的特价机竞争力，应对拼多多等同行的偷袭，甚至还有京东京喜等平台的乱战；三是，继续加大对品牌家电企业的反向定制，争取更多的低价货源和促销资源，从而蚕食阿里天猫、苏宁易购的商业空间和市场资源。
对于家电企业、家电商家来说，今年市场竞争最大的内部压力和挑战，一定是来自京东家电的一轮轮“全渠道价格绞杀”商战。