在北京奥美工作的时候，有个同事叫冬海，是个很棒的ART（美术指导），大家关系不错，经常在一起吃饭，可惜我刚进去才不久，就听说他要离职了。
我问，冬海哥，你这是要去哪儿，他略带神秘地告诉我：要去上海，JWT，而且，是做文案。
前半句，我并不感意外，当年的上海JWT（智威汤逊），可是由“日薪三万”的劳双恩大佬坐镇、因服务NIKE声震江湖的“创意大热店”。
后半句，可就让我有点吃惊了——从美术设计直接变成文案，说转就转，这能行么？你放弃酷酷的苹果电脑不玩，要像我一样，去做一个小文案了？（当时只有美术指导才有资格配MAC电脑，我们文案用的只是普通PC机，写好文案之后，需要将Word软件里的文字导成txt为后缀的文本文件，才能被苹果机识别出来）
我不好意思多问，倒是冬海察觉到了我疑惑的眼神，对我娓娓道来：
所以，还是趁早转做文案试试看。至于能力，他倒是不担心，因为在日常工作中已经通过练习，积累了不少经验。
不知热爱创意的冬海哥最后是否如愿以偿，不过他的观点倒是启发了我。
一、变化的年代，还需要口号吗？
就连品牌自己的口号也不再从一而终了，如社交APP“陌陌”的口号就隔三差五换了很多次：我是陌陌分之一（2013）、总有新奇在身边（2014）、用视频认识我（2017）、很高兴认识你（2018）。
1.变化是必然的
因为当前的品牌环境、媒体和移动互联网时代的环境，已经和之前的环境有了很大差异。
2.第二，口号和金句的属性不同
而上面所列的这些金句，它的文化属性强于商业属性（这也是它被很多人喜欢而不排斥的原因，因为商业味不那么强）。
尽管成了刷屏金句，但是热点过后，又会像碎片化信息一样，被下一个热点所覆盖。
它的内容只有寥寥几个字，却要求呈现出公司产品的优势、品牌的精神，还要兼顾到目标人群的接受度，还会受到提案中甲方决策人的个人喜好所影响。
二、口号与标题，还在傻傻分不清？
我在各种课程或者学员们的答疑中也经常被问到类似的问题。
这里，有必要为大家来正式地澄清一下。
但是，这两者又的确存在着很大差异，具体在功能、形式、时效性上都不一样：
1.功能不同
2.形式要求不同
它对字数的限制十分严苛，一般不超过十个字。
而标题，对音律和字数的限制，就不是那么高了。对标题而言，字数不是最关键的，关键看你讲的内容能不能打动人。这一点在实际创作中尤其重要，如果你不把这个区别给弄清楚，逼着自己非得把每一个标题都写得跟口号似的朗朗上口、叠词押韵，就会对信息的表达造成限制。
3.时效性不同
像耐克的“Justdoit”，诞生于1988年，已经在全球范围内使用超过30年，至今依然富有巨大的激情与魔力，甚至当你在日常说出这三个单词后，也会不自觉地想起耐克。
4.两个案例：口号VS标题
案例1：方太厨电
案例2：虾米音乐
海报标题：
三、成功口号的三重境界：对、好、妙
讲完了基本概念的认知，就进入实操部分了。
先把品牌的信息特征说准确（说得对），再去打磨口号的语感（说得好），最后追求句子的创新性（说得妙）。
1.说得对
其一，口号是否体现行业特性，让人第一反应就能联想到是哪类的企业；其二，口号能否呈现出消费者关心的产品优点；其三，口号能否体现品牌的理念与个性。
下面是这些符合条件的、比较出色的案例参考：
1）突出行业特性与企业核心优势
由我天地宽（网通）海尔，中国造（海尔）掌握核心科技（格力）科技以人为本（诺基亚）环球金融，地方智慧（汇丰银行）
2）围绕消费者最关心的信息、表现产品特征
药材好，药才好（宛西制药）爱干净，住汉庭（汉庭酒店）多，快，好，省（京东）没有中间商赚差价（瓜子二手车）够真才出涩（维他柠檬茶）闭着眼睛点，道道都好吃（西贝菜）
3）表现品牌形象与个性
不走寻常路（美特斯邦威）我就喜欢！（麦当劳）豪气顿生（JEEP吉普）在乎一路的考验（韩泰轮胎）各凭态度乘风浪（网易新闻）一生只送一人（RoseOnly诺誓花店）2.说得好
口号，不是企业说一句话给消费者听，而是设计一句话可以让消费者去传，传给他的亲朋好友。
所以，我们要追求口头语的效果，确保发音的顺畅、识别的清晰，以降低这句口号的发现成本与传播成本。
此外，也可以从品牌的名称中选取一个更具识别度的字，尝试将它延展、组词，将它用在口号中，以增强口号与品牌名称的关联度，如：
1）上下句押韵，确保发音的顺畅度
只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）携程在手，说走就走（携程旅游）给我一天，还你千年（宋城旅游）万事皆可达，唯有情无价（万事达信用卡）你的能量，超乎想象（红牛饮料）维维豆奶，欢乐开怀农夫山泉，有点甜
2）末字重复，或选取品牌关键字作意义延展
强生，因爱而生有汰渍，没污渍（汰渍洗衣粉）给车多，给你更多（嘉实多机油）心所向，驰以恒（奔驰汽车）突破科技，启迪未来（奥迪汽车）
3）口语化，表达行动指令
怕上火，喝王老吉要旅游，找途牛要运动，用咕咚找工作，上58同城买二手车，上优信二手车3.说得妙
我们通过改变一些字词的常规组合，在口号中将常见的、熟悉的事物作新鲜的表达，传递特有的价值感。
别看这几个字的组合，它需要巧妙地浓缩了最丰富、最准确的信息量，哪怕只有惊鸿一瞥，也能让人对品牌留下印象。
要想达到这种“妙”的境界，首先你得先积累一定数量的备选方案，然后再从中筛选、精心雕琢，直到口号的音、形、义等各个方面都无懈可击。
1）挖掘文化内涵，创造新的构词方式
晚报，不晚报（北京晚报）不平凡的平凡大众（大众汽车）精于心，简于形（飞利浦）自律给我自由（Keep运动）RUPolo？是你吗？（Polo汽车）胃！你好吗？(斯达舒胃药)一万种可劲造（淘宝12周年）去征服，所有不服（北京现代）别赶路，去感受路（沃尔沃）我的地盘，听我的（动感地带）跑下去，天自己会亮（纽百伦运动鞋）弹弹弹，弹走鱼尾纹（丸美）
2）将品牌名嵌入口号内
支付宝，知托付（支付宝）万家乐，乐万家（万家乐）好空调，格力造（格力空调）轻松上网，易如反掌（网易）因为百变，所以美丽（百丽）你关心的，才是头条（今日头条）掌握前程，工作无忧（前程无忧）金质生活，昌乐万家（金昌地产集团）复杂世界里，一个就够了（一个APP）喜欢就表白，不爱就拉黑（麦当劳黑白堡）不是所有牛奶都叫特仑苏（特仑苏牛奶）
神州行，我看行（代言人：葛优）人生没有白走的路，每一步都算数（代言人：李宗盛）地球人都知道（代言人：赵本山）海澜之家，男人的衣柜（代言人：印小天）对待打印品质，我绝不心太软（代言人：任贤齐）欧莱雅，你值得拥有（代言人：巩俐）飘柔，就是这么自信（代言人：蔡依林）
如果你接到了类似的工作任务，又缺乏这方面的经验，也没关系，不妨就试试我多年来一直采用的、下面的这个“笨方法”。
它对于大多数的文案新手同样适用。我们可以放宽心态，循序渐进，让自己像个一无所知的初学者，先写得对，再写得好，再追求写得妙。
每一个文案迟早都需要经历这些阶段，包括我也是这样过来的。
这个方法是：从最常规的（或者说最俗套的）写法开始，把口号创作分为几个不同的阶段来演练，直到选出最满意的。
在练习中，你可以先学会写那种对仗的句子，然后再学会写长句，再试着写一些短句，还可以试着不按规律来写，最后再试着中英双语、方言混合着来写。
这样至少可以保证，在截稿期前，如果你写不出90分、100分的，那么起码你可以写出一些60分、70分的可供选用。
到了某个时候，你会发现，量变引起了质变，写一句与众不同的口号是如此容易。这时，就不用再去刻意地模仿那些金句，你也能创作出属于你自己的风格。
作者：乐剑峰，公众号：创意渐疯
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